中国商业经济学会副秘书长王先庆：消费升级下，消费者需求该如何挖掘

我国零售行业体验营销现状分析

近年来，越来越多的国际零售商瞄准中国市场，彼此之间展开激烈的竞争。尽管很多市场策划人员不断采取措施突显自身产品的优势，但仍然没有与用户的体验实现无缝对接，也未给用户提供另其满意的生活方式。 为了取得突破性进展，零售业需采取体验 营销策略 ，进一步匹配消费者的内在需求。

如今，相比于其他同类企业，很多零售商的营销策略缺乏差异化特征，都围绕价格因素开展系列活动，比如提供优惠价、发放礼券、附赠礼品等等。而且，这种营销更加看重最终的效果及是否达到预设目标，并不关注过程，只要商家采取的营销策略能够快速见效，促进产品销售，就会得到认可，而不会在意营销过程本身与消费者之间的关系，无法从各方面满足消费者的利益需求。

当商家的竞争聚焦于价格因素时，并未意识到，对消费者而言， 他们希望在进行产品消费的同时，能够获得高质量的体验，而不仅仅局限于满足其某一方面的需求。 产品价格无法从情感层面上打动消费者，也不能使其获得思维层面的满足感，为了解决这个问题， 零售业经营者就要采用体验营销策略。

目前，世界范围内凭借体验营销获得成功的商业案例比比皆是，比如，旅游景点设置的“野外生存训练”、供孩子体验职场生活的“thekid’scity”、为游戏玩家提供极致体验的“thesecondlife”等等。宜家、星巴克等企业也通过体验营销策略的实施，逐步在中国进行了大范围的市场开拓。

体验营销并未对传统营销模式进行彻底颠覆，只是从全新角度来考虑问题。 为了满足消费者在各个方面的需求，需要围绕某个特定主题，将体验营销策略的实施贯彻到所有环节中，为此，企业经营者应该着力提高自身的体验服务水平，为用户提供优质产品，通过相关活动的开展，满足消费者的多样化需求。

目前国内存在的主导零售业态有：百货公司、超市、品牌店及购物中心，这几种行业形态都比较适合体验营销策略的执行。

1、 百货公司

近年来，中国百货业的发展不断完善，在很多经济发达的城市分布密集，但只有极少数商家采用了新型营销模式。尽管有很多百货公司在经营过程中涉及体验营销，但目前以消费者特定生活主题为中心推出的营销活动非常少，多数体验活动仅仅是为了符合用户在情感、心理、行为等方面的期待，无法指引消费者追求更高质量的生活，也不能促使他们为达成自己的生活目标而努力。

节日活动是多数百货公司采用的营销主题，像是中国的传统节日春节、元旦、中秋、重阳，还有西方的圣诞节、万圣节等。除此之外，以消费者生活方式为中心开展的活动也不少见，比如大型的婚博会，在活动策划及举办期间，企业会与婚纱摄影、婚庆酒店、婚车出租公司等进行合作，为参与者提供相关服务。

但是，多数活动的现场互动仅限于抽奖，缺乏对主题元素的集中表现。另外，无论是产品展示，还是推广互动，其指向都是一致的，即提高产品销量，没有从消费者的角度出发，无法满足他们的情感需求。

2、 超市

近年来，国内超市大量涌现，具有代表性的有：沃尔玛、家乐福、上海联华等，与此同时，许多地方超市也纷纷崛起。通常情况下，超市的用户定位为当地的消费群体，而这些消费者最关注的是商品的性价比。

在这种大趋势下，超市会围绕价格因素推出各类活动，比如积分累计换折扣商品、在某个时间段内进行特定商品的促销打折等等，吸引更多顾客青睐。

立足于体验方面来分析，超市与百货公司存在共同之处，超市的活动也缺乏统一主题，即便是主题活动，也多半是围绕节假日来开展的。另外，在与消费者交流方面，企业往往忽略了消费者的反馈，仅限于将产品信息通过发传单的方式传达给消费者。

极少数大型超市会定期与顾客进行面对面的深度互动，组织一批消费者，就某个特定主体听取消费者的意见，从而获取他们的看法与期待。从某种程度来讲，很多超市在实际运营过程中并没有考虑到消费者的情感需求，也无法激发进行深度思考。

3、 品牌店

在实施体验营销策略的过程中，品牌店应该瞄准特定目标群体，将消费者的生活方式与个性化元素融入品牌当中，营造能够打动消费者的氛围，与消费者进行深度交流。相对于其他零售业态，品牌店更适合采用体验营销措施，目前，宜家与星巴克在国内市场呈良好发展态势，也是这方面的典型案例。

宜家主张时尚、简约、自然的生活理念，星巴克则强调自由、分享，这两个品牌店在实施体验营销策略时，会推出某一主题，并将其相关元素体现在与消费者接触的多个方面。

国内很多品牌店也能把握消费者的个性化需求，但往往忽略了为消费者打造完善的体验过程，也不会注重店内的风格设计 ，不能围绕同一主题来进行灯光、墙纸、音乐的安排与呈现，消费者在看到店内张贴的标语后，不会深入思考自己的生活，其工作人员与消费者之间也鲜有深度交流与互动，因而，其营销方式无法使消费者产生情感上的共鸣，也不能增强其依赖性。

4、 购物中心

在所有零售业态中，购物中心所属层级是百货公司、超市及品牌店都无法媲美的，相比之下，购物中心在采用体验营销策略方面也具备更多优势。很多零售业态都作为购物中心的组成部分体现出来，不仅如此，其经营者还有意融入了更多娱乐化元素，更容易推出多样化的体验服务。

国内不少购物广场在结构组织方面严格遵循零售业占52%、餐饮业占18%、娱乐业占30%的最佳分配方式，购物广场内部建设了购物圈、具有独特风格的餐厅、娱乐区域等，旨在让消费者在购物过程中获得高质量体验。

另外，为了在竞争中保持优势地位，很多购物中心将精力放在主题活动的举办与环境打造上，但除了硬件配置之外，为了更好地烘托主题，还需要进行灯光、音乐等方面的安排。尽管部分购物中心的视觉营造与活动确实能够让消费者觉得耳目一新，但因为没有从思维层面上触动消费者，也没有体现出消费者期待的生活方式，导致商家打造的体验仅限于活动现场。

进行体验调研，设计服务接触点

作为企业经营者来说，要实施体验营销，就要立足于消费者的角度考虑问题，了解目标群体向往的生活方式，在此基础上推出符合消费者需求的环境，为消费者的情绪释放提供载体，引导消费者发挥自己的创新思维，付出实际行动追求更高品质的生活，使消费者对自己的环境及产品产生高度的认同感。

在成功的体验营销中，消费者从交易中不仅能收获自己所需的产品，还能享受高品位的生活方式，为此，消费者可能甘愿接受比同类产品更高的价格水平。

对零售业而言，体验营销策略的实施过程有如下几个阶段： 采用体验式调研和触点设计了解顾客的感性认知，利用产品推广及环境打造引导消费者明确自己的需求，引导消费者找到适合自己的解决方案，并付诸行动进行自我实现。

1、 体验式调研

体验式调研与传统调研存在很大不同，集中体现在，前者更偏向于了解消费者的感性想法，对消费者体验过程中涉及的种种因素进行把握：

感觉方面的调研：该品牌店是否会让消费者觉得有独特之处；

情感方面的调研：顾客进店之后是否会觉得赏心悦目；

行动方面的调研：该品牌店的工作人员有没有对消费者的行为产生引导作用，使其将自己的意见反馈给经营者；

思维引导方面的调研：该品牌店有没有促使顾客产生特定联想；

关联方面的调研：其他消费者是不是与自己有着许多共性特点。

问卷调查只是了解消费者需求的一种方式，另外，商家也可定期选取并组织一定数量的消费者，与其进行面对面的直接交流，也可有员工主动询问消费者对自身产品及服务的意见。与此同时，企业不同部门、工作人员之间需保持密切联系，及时了解消费者对当前主题的认可度，根据他们的期待推出新主题。

2、 接触点设计

在具体实施过程中，经营者需在销售准备阶段、销售过程中，以及销售活动结束后对消费者的体验过程进行研究，据此采取相应的工具进行营销：

在销售准备阶段，通过线上、线下渠道进行信息推广，使顾客了解活动主题；

通过灯光、音乐的设置烘托主题，让进店顾客迅速受到感染，并快速融入主题活动中；

若顾客想要进行消费，经营者需通过产品设计，从思维层面上启发顾客，并为其提供解决方案；

让顾客在活动过程中体验自己理想中的生活方式，明确自己的价值理念；

促使顾客与附近的工作人员或其他顾客进行交流，感受自己作为该群体中一部分的价值所在，认同自己所属的群体并产生归属感。

比如，宜家的商场布局及其购物流程设计为消费者的独立操作提供了便利，顾客光顾商场期间所有活动都可由自己完成，包括自行查看产品价格、进行信息咨询、缴费等环节。

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