年终总结丨疯狂烧钱之后，母婴电商进入差异化竞争

即将过去的2016年注定会成为母婴行业的分水岭。

这一年，“全面二孩”开启了新篇章；这一年，有的母婴垂直电商开始实现盈利；这一年， 资本 寒冬中几家母婴垂直电商逆势融资；这一年，他们说 母婴电商 的窗口期已过，母婴行业进入了下半场
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母婴电商经过2014年的遍地开花，2015年的价格战、全球购等攻城略地，2016年将重点放在了寻求差异化发展中，在母婴用品之外，或将品类扩充至美妆、服饰等，或将业务延伸至教育、医疗、亲子游等服务行业，而一些社区型的母婴平台，则开始通过电商将流量变现。在2016的尾声，亿欧通过盘点一些重要事件，回顾了母婴电商这一年来的一些变化。

四起重要融资

2014年、2015年是母婴行业资本最狂热的时候，大量资本进入导致价格战频繁，市场环境处于非良性竞争状态。2016年，受资本寒冬和经济下行的影响，整个投资市场较为谨慎，但母婴电商发展态势良好，尤其是几家领军企业，资本市场还是持续看好的：

回顾2015年，母婴电商行业约有34家企业获得共计超70亿元的融资，大部分融资项目都在C轮以上，相比之下，2016年资本方面已经将目光聚焦到了几家垂直领域的巨头的发展，而垂直领域小平台的生存压力则会越来越大，终将面临淘汰或被整合。经过一年的较量，接下来可能将是大玩家们争夺的主场。

三大 政策

1、全面 二胎 政策

2015年10月29日十八届五次会议公告指出，“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动”。2016年1月1日全面二胎政策正式实施，预示着母婴行业的未来发展在政策上有了更好的“靠山”，而母婴产品的市场需求量也会直线攀升。

根据中国第六次人口普查，我国人口中0-6岁儿童约1.3亿人，占人口总数的10%。未来10年预计新增1.9亿，年均诞生1600万名新生儿。据易观智库预计，2016中国母婴电商将达3000亿，艾瑞咨询数据指出，预计到2017年，中国母婴市场规模将达到3万亿。母婴市场的需求量不断增大，进而使母婴电商步入高速发展的快轨道。

2、奶粉新政

2016年6月8日，号称史上最严的“奶粉新政”正式出台，并于10月1日开始正式实施。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中明确，我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品的配方均实行注册管理，并设立注册门槛，严格限定申请人的资质条件，并提高了婴幼儿配方乳粉生产企业的门槛与条件，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

据亿欧了解，目前中国有103家婴幼儿配方乳粉生产企业获得生产许可证，进口奶粉有73家生产企业在中国获得注册。而新政之前，市场上的奶粉配方品牌大约有2500多个，对大部分品牌来说，新政实施后将被淘汰出局。

而奶粉新政的出台，将有望改善国内婴幼儿奶粉行业产能过剩、品牌混乱、质量问题频发的现状，以减少恶性竞争，及对消费者的误导。同时，进口奶粉进入中国市场的主要 渠道 将被收窄，数量可能会大大减少。对电商来说，也有助于促进安全、健康的市场环境，增强消费者信心。据尼尔森调查数据显示，目前婴幼儿配方奶粉行业规模在750亿元左右，在全渠道中，电商渠道占30%。很多跨境电商可能会面临较大的压力，海外一些奶粉品牌通常都拥有4段即4个配方系列的产品，不满足条件的将被拒之门外。

3、四八新政

2016年4月8日，跨境电商新政实施，《跨境电子商务零售进口商品清单》中明确，婴幼儿配方奶粉若要进入中国，必须按照《食品安全法》规定实施注册，将婴幼儿配方奶粉的监管直接提到最高水平。现阶段，海淘正火，大量消费者忠诚于跨境产品，而婴幼儿配方奶粉在跨境电商业务中占比高，这对母婴电商影响较大。

不过，5月25日，财政部宣布，经国务院批准，对《跨境电子商务零售进口商品清单》中规定的有关监管要求给予一年的过渡期。实施不到两个月的“四八新政”按下暂停键，让跨境电商们有了喘息的机会。但是影响并不会消除，企业创新与政策监管磨合还有很多的不确定性。

四点变化

消费升级 下的母婴市场在消费结构、品类需求、品牌意识等方面都发生着升级，消费者价值和用户体验开始被重视起来。而企业为了抢占细分市场，纷纷通过差异化来确立自己的市场地位，市场变化主要体现在以下几个方面：

1、 小众品牌受欢迎

随着消费者对商品的个性化需求，单靠知名品牌吸引消费者变得越来越难，一些小众品牌开始被发现和接受，这部分的市场占有率也在逐步提高。

2、 非标品被重视

母婴品类中，标品价格透明，平台方议价优势弱、利润低，且容易陷入价格战，尤其体现在奶粉、尿裤、辅食等商品上面。而非标品利润空间大，种类多，能使企业迅速实现盈利，这是一个更有想象力的领域，更容易做出差异化。

3、扩大品类及服务

垂直电商成长到一定规模的时候，多数会向两种方向发展，一种是大而全的综合性电商，另一种是深挖整个孕婴童产业，不仅围绕孩子的教育、旅游等，还有围绕妈妈人群、家庭消费在不同场景的商品服务需求，扩充的品类和服务。目前，综合性平台格局基本已定，行业内几家走在前面的玩家更多是往母婴上下游发力，朝着纵向去做延伸。

4、 渠道融合

母婴童零售业态从传统的百货商场、超市，向母婴童品牌专卖店、专业店、电商、海淘等新兴渠道分流，母婴童零售渠道呈现多元化趋势。同时，母婴童产品和服务的消费场景也从传统的门店、卖场，到线上线下相融合，变得更为丰富。

结语：

2016年，随着一些玩家的示弱或离开，加之资本的推动，母婴电商领域的主流玩家阵营基本形成，影响着国内母婴市场的未来动向。2017年，母婴电商市场竞争将会更加激烈，未来行业内可能只会出现一两家巨头拿下大多数市场份额，至于是谁，我们拭目以待。