小鹿茶品牌独立：瑞幸如何画好这条新商业弧线？

进门，一个巨大的中庭，顶部的天光一泻而下，中庭两侧是铁制和木制集装箱设计的会议室，透过明亮的玻璃，忙碌的身影清晰可见。

向右，迎面而来的是一个大屏幕，赫然进入眼帘的是 瑞幸 的经典蓝，还有，汤唯、张震和最近刷屏的 小鹿茶 品牌大使刘昊然。

这里是瑞幸咖啡北京总部所在地。它由一栋三联的厂房改造而来。厂房式的气质，从整体的钢结构框架中依然可寻。

但是，与旧厂房完全不同的是多元化的空间设计。每一个空间又巧妙地通过盒子、廊桥或阶梯等方式连接起来。开放、多元、包容的空间印象，油然而生。

在屏幕右侧是一个广告橱窗式的休闲区，瑞幸咖啡及最近火爆的小鹿茶是这里的座上饮品。咖啡和茶在这样的氛围中似乎恰到好处。

走进瑞幸媒体沟通会现场，一个大概容纳200人的空间，蓝色依然是主色调，“瑞幸面孔”的广告循环播放。表面来看，这是一个常规的媒体发布会，然而，由于议程暂不公开，多少带了点要“揭开谜底”的神秘。

瑞幸咖啡的首席运营官刘剑从容上台，这是他的发布会首秀。

作为铺垫，他娓娓道来了瑞幸一路以来的几个重要瞬间，之后，演讲的主题聚焦在小鹿茶身上。作为压轴，刘剑官宣了“小鹿茶品牌独立”的消息。这意味着，瑞幸咖啡和小鹿茶的双品牌战略将启动。

越是强大的暗流，水平面越显得平静。在这个看似常规的发布会中，其实隐藏的是瑞幸下一个阶段的扩张策略。

新商业弧线

“小鹿茶是瑞幸咖啡APP里的一个产品，现在我们要把它作为独立的品牌来独立运营。”9月3日，刘剑正式宣布小鹿茶品牌独立。

在第一排的近距离范围内，明显能够感觉到刘剑屏住内心的激动。刘剑的激动并不意外，因为五个月前，正当瑞幸咖啡狂飙突进之时，忽然释放出从咖啡赛道转战 茶饮 赛道的信号，曾一度被外界认为“不务正业”。

今年4月，小鹿茶作为咖啡的品类扩充在北京、广州试点，一个月后，小鹿茶迅速在全国28个城市上线。之后7月，10余款小鹿茶系列产品在全国40个城市高调上线。

然而，小鹿茶这个“不务正业”饮品现在却成为了瑞幸咖啡平台上的爆款，据地歌网了解，小鹿茶全国上线后，销售情况超预期，在社交媒体上的曝光量超10亿次。

相比咖啡，看得到茶饮赛道上的市场好感度。茶饮需求旺盛，其实是小鹿茶品牌独立运营的一大动因。

小鹿茶品牌如何独立？

小鹿茶将会有一系列量身定制了“武装”：独立的logo，独立的视觉识别体系，独立的点单APP和小程序，独立的全媒体矩阵等。不过，据地歌网了解，独立后的小鹿茶和瑞幸咖啡的后台是打通的，换言之，在瑞幸的不同品类之间，购买链接可以实现跳转，用户不用重新下载APP。

随着小鹿茶品牌宣布独立，其市场的扩张策略也跟着出炉—— 新零售 合伙人制度。

新零售合伙人制度是一种开放加盟的模式。

在小鹿茶的门店合伙人制度中，合伙人将负责门店选址和装修，产品制作及交付等。而品牌方提供品牌营销，后台和大数据支持，供应链管理等来保证门店的高存活率和优质率。整体而言，小鹿茶平台将保留对门店运营的相对控制权。

小鹿茶此种合伙人制度，传统的门店加盟模式最大的不同点之一是免费。

据地歌网了解，小鹿茶门店加盟前期投入大概在30万元，费用主要店面装修、设备费用和保证金三部分组成。此外，门店日常运营中涉及到的费用都由加盟商承担，例如，租金、水电费，以及人力费用等。

除了免费，小鹿茶还有五大优势——共担风险、品牌加持、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等优势。

比如共担分享，在加盟方没有达到盈亏平衡之前，平台方不会对加盟方任何收入抽佣。按比例抽佣将会到合伙人获得一定的利润之后，才会生效。

同时，通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时在投资回报上更值得期盼。

显然，这些举措无疑是瑞幸咖啡在茶饮赛道上的加码扩张。

过去两年多时间里，瑞幸咖啡一直行驶在高速公路上，用了18个月创下了史上最快的IPO记录，用了不到两年时间布下超过3000家门店，根据瑞幸今年的计划，年底要开出4500家门店。

从瑞幸速度来看，此番小鹿茶独立运营无疑是开辟了另一条新的商业弧线，那么，这茶饮赛道上，瑞幸跑赢的逻辑何在？

再造一个瑞幸咖啡

在过去近两年时间里，瑞幸咖啡用它的速度、执行力淋漓尽致地展示了这条咖啡行业最大鲶鱼的实力。用瑞幸人的话说，这是互联网穿透传统行业的降维攻击。

瑞幸咖啡从诞生之日起，便带着烧钱补贴、快速融资，唯快不破的互联网标签，一路开疆拓土。如今，随着其3000多家门店在全国40多城市铺开，瑞幸咖啡品牌打造进入上升通道，就在瑞幸上市之后的财报首秀中，其已开始释放下一个阶段的信号——盈利。

用瑞幸咖啡CEO钱治亚的话说，由于规模效益和议价能力提高，技术运营效率提高，店铺吞吐量提高，瑞幸咖啡大幅减少了店铺经营亏损占净收入的百分比，接近收支平衡点。

某种程度而言，可以看出，瑞幸咖啡的扩张即将迎来变奏。换言之，小鹿茶所在新茶饮赛道将接棒扩张。

茶饮行业的赛道到底如何？

茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点，因而，茶饮是门绝好的生意。走在大街小巷，各种新茶饮店铺门庭若市、排队不断的光景似乎已是常态。

根据艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。此外，根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，茶饮净利润高达60%。

这是一个具有900亿元规模的市场。

由此可见，瑞幸怎会放着新茶饮这么一大块蛋糕不吃？只把鸡蛋放到一个篮子里是“路线不正确”。小鹿茶将肩负成为“下一个瑞幸咖啡”的重担。

目前，在茶饮赛道上已经涌现了快乐柠檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、茶颜悦色等实力派选手。

而瑞幸向来用正出奇。

在新品发布会上，小鹿茶定位年轻人“年轻人的活力下午茶”，瑞幸咖啡CMO杨飞说，小鹿茶的靶心瞄准的是新生代年轻职场人群。毋庸置疑，打垂直、差异化是小鹿茶的路子。而这条路子在小鹿茶宣布品牌独立之后，其进击的策略更加明确——下沉市场。

一是市场足够大，二是做垂直、做下沉。

随着拼多多的崛起，下沉市场似乎是一个而带着魔性的词儿，下沉意味着流量，意味着更大蓝海机会。

据刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》也显示，在经历了上一波疯狂的增长后，随着越来越多的品牌进入和扩张，新茶饮市场也一线城市逐渐开始进入存量市场。一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍，到2018年第三季度北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。

但在二三四线城市，却呈现出了完全不同的竞争情况。数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。

不难推测，小鹿茶品牌独立背后是瑞幸通过双品牌策略出击，咖啡和茶饮将作为瑞幸的两大抓手，随着门店覆盖的增加，不断地获取用户，从而在规模和增速上再上一个台阶。

“茶饮行业的失败机率没那么高，而且是带着毛利率在走，线下流量可以直接反馈到账面上。” 天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东如是说。

由此可见，小鹿茶品牌独立背后的野心。

势力和实力

阿里的首席战略官曾鸣曾经过这样一个创业经验：做企业要尊重商业规律，把握大势，三五年就决定了一个企业的命运。曾鸣所言的“势”是对大规律的判断。

然而，与此不同的是，近年来“造势”的企业不再少数。P2P跑路的跑路，清场的清场；共享单车砸下百亿资金之后，剩下了满大街“缺胳膊少腿”的单车残局；区块链代币韭菜一波一波收割之后销声匿迹......

由此可见，在没有实力的前提下，所有势能的营造都是虚假繁荣。也并非曾鸣所说的商业规律。

OYO、盒马鲜生和瑞幸咖啡是目前看来，势头比较猛的创业，也是网红创业项目，而它们是否会落入前人的窠臼中？

显然，这些势头十足的网红企业，在互联网降维打法之下，取得了一定程度的规模效应、品牌效应，并在议价能力有相应提高。在这样的情况下，近期，它们不约而同地调整节奏，从势力转向实力。

目前来看OYO、盒马鲜生、瑞幸咖啡均进入了蒙眼狂奔之后已经开始进阶。OYO进入保底金额共担风险的2.0模式，盒马鲜生调整速度在小业态上发力。

瑞幸同样如此，瑞幸咖啡如今一方面在盈利上给出了信心。

根据瑞幸上市后的首份财报首秀中可以看到端倪，瑞幸咖啡二季报显示，总销售额达到9.9亿元，商品净收入（Net Revenue）同比增长698%，新增交易客户590万人。瑞幸咖啡CEO钱治亚称，瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。

另一方面，瑞幸咖啡启动双品牌战略，小鹿茶独立，并推出了新零售合伙人制度，显然，瑞幸是在换一种速度和方式奔跑。

咖啡零售的实力在于产品本身，这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素，只有抓住了这一本质线，才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”，也才能清晰洞察小鹿茶品牌独立的“真相”。

零售线上化是瑞幸咖啡的核心竞争力所在。

瑞幸疯狂开店的逻辑中并没有“地段”的概念。无论线下人流量如何，它使用微信、LBS门店定投广告进行裂变和拉新，首单免费获取首批种子用户，继而用“互联网”实现从存量找增量的用户激增效应。由此可见，全场景数字化将是瑞幸咖啡的长期战略布局。

回到小鹿茶的品牌独立这件事情上，其实，因为有瑞幸咖啡的经验在先，其本身有自己的天时地利人和。

正如刘剑指出的一样，随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，相信在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。

也有业内人士分析称，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。

此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ，从而进一步提高其市场占有率。

有“老大哥”瑞幸咖啡的势能加持，需要提出的是，零售的核心在产品，在供应链本身，这是小鹿茶未来在市场竞争中不容忽视的因素。

换个角度来看，势力和实力的另一个维度就是对边界的思考。由此看来，小鹿茶的独立运营并非是瑞幸咖啡的“不务正业”，讲着To VC 的故事，而是，在势力和实力之间找到平衡，并不断地成为行业的搏击者。

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随着第四次中餐出海潮来临，美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时，连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代，国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设，并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

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