三只松鼠章燎原:创业第一年我做对了6件事,2017年还要做好3个方面

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三只松鼠章燎原:创业第一年我做对了6件事,2017年还要做好3个方面

三只松鼠的过去五年和未来五年

今天分享的话题是我创业的第一年。如果以五年为一个节点,2017年是三只松鼠“第二个五年计划”的第一年。

我先回顾一下刚过去的2016年以及过去五年三只松鼠都做了些什么,再回去讲第一年我们都做了什么。

2016年三只松鼠年销售额超过55亿,净利润超过2亿。我们有3100名员工,4000万主人,以及超过35万平方的仓储。这些是指标上的进步。

三只松鼠创始人 章燎原 在峰瑞资本CEO峰会上演讲

其实,我们在过去五年中还干了两件事。

一个是云中央数据评估中心。 依靠这套系统,我们将生产者和消费者进行了重新的连接,改善产品的研发、品质、销售服务的各个环节。

本质上,三只松鼠并没有自己去过多参与食品的生产制造,而是用数字的方式改变了一些过去的做法。

另一个就是将品牌进行了IP化的塑造,打破品牌在过去的工业时代只是一个符号的境地,将它提升为互联网时代的人格。

这是过去五年我们做的最重要的两件事。

还有半件事,就是三只松鼠去年尝试进入线下实体店。

到目前为止,三只松鼠线下实体店的运营指标都非常好。单店坪效超过同行的2.5倍。也就是说,一个300平方的门店,一年销售收入就超过1200万。2017年,我们会努力开出100家店。

讲完了成绩单,下面我想简要的概述三只松鼠下一个五年的计划。

首先,我们一直在思考 消费升级 中的文化升级和实体产品之间的关联是什么。

因此,我们希望依托娱乐化企业,把产品进一步IP化、文化化,从而迎合、推动下一步的消费升级,使三只松鼠成为一个娱乐化的综合性消费品牌。

对于下一个五年,我们的目标是努力进入中国500强。为此,我们有三项措施:

第一,做强IP。 我们坚定地认为:未来每一个品牌都要人格化、娱乐化。因此,我们目前在动漫、电影、影视剧方面进行了相关投入。

第二,横跨多个产业。 如果能把IP做好,它就能够结合不同产业。

三只松鼠现在主要是线上 电商 和线下投食店业务。但我们不局限于这些,还会围绕生活家居,打造一系列创意型、IP化的产品,在投食店的场景中去呈现。

未来,我们会建设连锁化的松鼠小镇,涵盖吃喝玩乐美。对于松鼠小镇,我们的定位非常清晰,首先它是新一代的小型商业综合体,其次是IP形象的完整呈现,以此实现IP到产业的连接,完成商业变现。

第三,三驾马车为驱动。 在线电商业务、未来1000家线下投食店,再加上多业态的松鼠小镇模式,是三只松鼠未来战略的总体。

创业第一年,我做对了这6件事

2017年,我们开始进入三只松鼠创业的第二个五年,所以我们拿出了这些相对详尽的规划和布局。但当六年前我第一次创业的时候,团队实际上是没有规划的。

因此,创业者在创业初期,没有必要做太多战略规划,明确了一个方向,觉得前景很好,往前冲就可以了。因为创业的第一年,都是资源匮乏的一年。

我从上一家企业离职时,送给自己一句话:如果要完成一个伟大的事情,就要有从头再来的勇气,哪怕力尽则退。

我知道在那个年代,电商可以通过新 渠道 形成一个全国品牌。但这条道路,还是相对有些艰辛和坎坷的。因此,我给自己定了“力尽则退”的目标。

回想起来,我觉得创业第一年做的六件事,让我受益至今。

第一件事,就是取了一个好名字。

好名字事半功倍,省了很多广告费。所有人遇到我就问,为什么叫三只松鼠?这个名字不是拍脑袋想出来的,而是非常努力去想的。就我对取名和碎片化的互联网时代的理解,名字一定要好记。根本不要为了内涵,去想一些拗口的名字。

好记、人格化,这两个标准让我们想到了松鼠。但光叫松鼠,还不够动感,不够有故事,所以我们改成了三只松鼠。

其实取这个名字的时候,我有拿给别人看,得到的反馈并不是很好。他们会想:这个名字到底代表什么?有没有体现出消费场景,产品内容?

但是我相信:一个名字,只要能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西,是未来品牌化过程当中,你赋予它的定义。

就像看到阿里巴巴都知道电商,但如果没有马云的阿里巴巴,你只会想到童话。苹果也是同样的道理,它是水果,也是一家科技公司。

第二件事,写下企业的使命、愿景、价值观,和我们的创始宣言。

迄今为止,三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。我们是一家高度关注价值观的企业。很多企业家到我们公司参观,问我三只松鼠的价值观是不是现在才搞出来。当然不是。在我们创业第一天,只有五个人的时候,我们就在讨论价值观是什么。

第三件事,写下我们的第一份制度,11条松鼠家规,大概也就两三百字,涉及员工的基础行为,确保廉洁。

我们在第一年全靠这份家规管理,没有制度、流程,连员工手册都没有。我不相信创业前一两年就能有一套很完备的制度,因为人都还没健全,何况制度呢?

第四件事,发明一套用户体验模式,以区别于2012年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。

我们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物,不是因为更方便,更便宜。他们还有情感上的需求。

我们发明用户体验,其实是从一个称呼开始的,喊消费者为“主人”。这两个字对于三只松鼠来讲,可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人,到生产制作,再到包装,全部都是松鼠化的企业文化。

发明了这一套用户体验流程后,我花了两个月时间做一线客服,去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。

结果发现效果非常好,大大提升了复购率。于是我们坚定了信心,全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。

我们就约定了,客服不要以买卖功能为先导,而是作为服务主人的心态,和消费者把天聊好。我们允许他们私底下聊天,允许他们分享段子,什么都可以。你越是这样做,我们越支持你。

三只松鼠是没有销售指标考核的。我们认为,只要提供了良好的服务和氛围,和情感,买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了,我们还会坚持这么做。

第五件事,就是我们打赢了一场重要的战争, 双十一 。

在创业的过程中,你不可能每天都有创新。大部分时间,你只是在升级优化,抓住某个重要的节点,一击而出。

虽然刚刚过去的2016年双11,我们一天卖了5.08亿,但这个数据是可以预知的。相对而言,我一生中最激动的时刻,是我们在创业第一年的那个双11卖了766万。

第一年的双十一,我们认为必须要做第一,以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一。这样,我们可以获得一切资源,包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。

因此,三只松鼠第一年的双十一战争,宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一,我们真是差一点死了。

第一年的6-8月份,我们发现消费者很喜欢三只松鼠,我只需要更大的流量就能吸引消费者。所以,我们在9、10两个月花了很多钱在淘宝里投广告,当然那时候价格也比较低。

到双十一这一天,我们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天,所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。

最后,三只松鼠第一个双十一卖了766万的货。在卖的过程中,我都没有去考虑货能不能发得掉。但是我们只知道一点,必须要第一。只有第一,我们才能获取资源、行业地位,也更容易拿到第二笔融资。

有一句话,一直挂在我们公司的墙上,“要么第一,要么灭亡”。我的观点是,宁可做鸡头,不做牛尾,就是我宁可把事情做小,但也要争第一。

第六件事,第一次双十一,对我们来说也是一场危机。

公司全体80多人,去发700多万的货,根本就发不完。我们最后发了9天9夜。经历过那次双十一的人,基本上是灰头土脸的,跟战场上的感觉差不多,到处是破碎的纸箱。做过电商的,肯定都有过这种感觉。

这个9天9夜对于我最大的收获是什么?

我那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机,肯定驾驭不了未来的大危机。其次,哪怕再大的危机,我要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去,我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去,还是要重来。有些挫折是不可避免的。

第一个双十一发货的第一天,我们只发了6000单。连阿里巴巴的总裁助理打电话给我,“你们有没有搞错,就发6000单?9万单你什么时候能发完呢?”

挂完电话后,我就跟团队说:摆在面前的路只有一条,什么都不要想,往前冲,往前干,要记住我们的使命、愿景、价值观是什么。你只有往前冲了,才有可能冲出去。

把货发完后,我们召开了一个双十一庆功会,给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员,都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。

对文化价值观的理解,很简单一句话,就是“文化一定不要谈钱,但是钱是对文化的尊重”。

前段时间,我们粗略算了一下今年有2亿多利润,就决定给全体3000多员工每人发一笔奖金。

那一刹那,全公司3000多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了,都要让他分享、欢呼。

给员工最好的东西,不是你今天承诺给他具体的东西,而是要给员工创造惊喜。你给员工创造惊喜,我们每一个员工就会给我们消费者,创造更大的惊喜。

总结一下,不论是 初创企业 还是现阶段的三只松鼠,我认为创始人这个身份,最重要是要做对两件事。

第一就是战略一定要对,第二就是价值观一定要对,除此以外都不应该是你创始人干的事情。

方向对了,小问题是可以调整的,哪怕效率低一点,整体效率还是高的。价值观对了,哪怕这个人笨一点,没有关系,只要他在百分之百努力地做。

这是我关于 企业管理 的信条,是我从创业第一天直到今天,甚至到未来,会始终坚守的信条。

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