开“百元店”降维入局新零售，跌落神坛的宜家还能翻身吗？

亿欧网 • 5年前扫码分享

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【编者按】电视剧《蜗居》里海藻搂着宋思明说，家具我要买宜家的。那时候它还是年轻人时尚、小资的代言，短短几年，曾经风头无两的宜家跌落神坛，随着国内家居零售品牌的壮大崛起，北欧风已经不再是宜家独有，而缓慢的市场反应使它正在失去中国的年轻人。

本文发于新电商研习社，作者绘景；经亿欧编辑，供行业人士参考。

继宣布大幅裁员后，宜家首次入局新零售，开宜家“百元店”。75岁的瑞典零售巨头意欲何为？据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示，在中国，宜家仅用了一年时间，就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位。

回看宜家在中国内地市场的情况：2016财年和2017财年销售额增速分别为14%和19.4%，而2018财年，宜家的增速仅为8.4%。2018年宜家商场访客量也从2016年20%的增速减少到9.6%。

自品牌创立以来，宜家利用样板间，模拟出高雅舒适的使用环境，让消费者忍不住剁手，中国区业绩在2016年达到了顶峰，尽管现在宜家依然享有一定地位，但由于多年缺席电商领域，宜家在消费者心中的地位岌岌可危，宜家其一成不变的形象也成为制约其发展的原因。

2018年12月中旬，台北的通化夜市旁，瑞典零售巨头宜家开出了全球第一个宜家百元店，所售商品的定价基本都低于新台币100元（约人民币22元）。到12月底，宜家又在台中的逢甲夜市旁，开出了第二家百元店。

不难看出，这是宜家的自救，想要打破大家对ta的刻板印象——需要大工程改造，购买大宗家具时才会选择宜家，这也是宜家首次采取“小而美”的零售方式。

被市场逼出来的百元店

说起宜家，消费者最先想到的是床、沙发、床垫、桌椅等大件的家具，而杯碟、衣架、厨具等商品却始终寂寂无名。

此次新开的百元店面积在100㎡左右，受限于店面大小，不会摆放太多大件家具，但会不定期更换品项。宜家也并没有设计新的产品，只是整合所有低价产品进行营销，更方便顾客选择。百元店均选址台北的夜市中，氤氲着人间烟火的味道。

通化店分为上下两层，总面积不超过300㎡。店中陈列的精选商品约200多种，从餐具、厨房小物、瑞典零食，收纳、办公小物、宠物用品、家饰品到日常用品应有尽有。

为了突出“亲民”、“低价高质”的主题，通化店一楼设计了一堵“百”字墙，印着“低价创造无价”、“好日子谁都过得起”等slogan。

如果说一楼是一间“夜市”，那么二楼则是名副其实的“迷你宜家”，二楼的品类也更为丰富和实用。不仅有收纳、办公小物，更有宠物用品、简易装饰品，以及其它一般日常用品。

不仅物品售价不过百，宜家还细分了“生活捡便宜”、“小宝宝桌”等区域，满足大家的不同需求。

和大多数快闪店一样，为了促进传播，宜家也设置了“网红墙”。店里的黄色霜淇淋墙；挂满宜家购物袋的楼梯墙；以及二楼用海绵擦拼出来的百字墙，在社交平台上出现率极高。

为了彻底贯彻“好用不贵”的店铺主旨，宜家除了通化店，在另一热闹的夜市区——逢甲开了第二家百元店。逢甲店内的陈列也能看出不少夜市的痕迹，一层与二层的空间陈列区，同样由 IKEA 木箱与 KALLAX 层架组合而成，每个角落都被平价小物装点得满满当当。

与通化店不同的是，逢甲店专门在店门口设置了取餐口，不想进店的人就可以在这里外带美味的霜淇淋和热狗。店内还精心挑选了部分价值新台币199元（人民币44元）的高CP值小型家具放置在情境区。

相比之下，逢甲店空间更加宽阔，二楼的亮点是设置了主题货架进行分类，比如“毛孩也疯狂”。此外二楼还特别打造了儿童玩乐区，布置了玩具和黑板供小朋友玩。可见家庭型也是宜家重点捕捉的消费群体之一。

台北的两家店皆为快闪店，限定营业至2019年4月底。与一般宜家门店不同的是，百元店显得非常地轻量级，店内甚至没有划分出可供坐下休憩的美食区。宜家宣传的是在商场内一度被忽略的小商品，即使是来自宜家的百元小物件，在质量和设计上亦是“地摊货”的最高级别。

宜家台湾地区公关副经理蔡宜颖表示，之所以两家店都开在夜市商圈，是因为台湾人一想到夜市，就会想到便宜、好用，而这也是宜家想要提供给消费者的印象。

姗姗来迟的变革

宜家作为瑞典的零售巨头，至今已走过75年，有人认为宜家这么做“掉价”，也有人认为这是一种新的零售方式，因为百元店并不售卖创新的设计产品，更像是“地摊货”的集合。

其实这已不是宜家第一次搞出大动作，2018年宜家在创新方面可以说是动作不断。

阿里、亚马逊等早已开始布局无人超市，其中的一个核心思想就是通过线下体验、线上买单、远程配送，来弥补电商在体验上的短板。在这全民拥抱互联网的时代，2018年尾，宜家终于也按捺不住，推出了线上商城，并且物流配送只要￥9.9起。然而对于刚试水电商的宜家来说，落后了可不止一个身位。

2018年3月宜家与潮牌 off-white 的创始人Virgil Abloh合作推出联名家具，融合了时尚创意，在整个系列中，无论是购物袋、地毯还是时钟，都能看到 off-white 一贯的大胆创新，让家具品也可以充满艺术时尚气息。

虽然宜家一直将“平价”做为品牌核心价值观之一，但宜家产品毕竟是外国设计，偶尔也会“水土不服” ，为了更好地适应中国市场，2018年11月宜家携手小米推出远程控制家居。

小米机器人、小爱音箱、IH 电饭煲、恒温烧水壶...可以通过小米 APP 进行声控、或 WIFI 远程控制。而宜家与小米合作后，通过小米 APP 也可以实现远程控制宜家的照明设备，例如远程关灯、远程开窗帘、电源开关等等。

市场变，则宜家变

除了撕掉“一成不变的形象”的标签，宜家在渠道终端同样做了调整和部署。

宜家去年年中首次进入了印度市场，2018年底还宣布计划在菲律宾开设全球最大门店，看起来进入新兴市场的劲头十足。此外，宜家还计划在全球主要大都市中新设30家小型门店，除了服务消费者外，也是为了日后数字业务的仓储配送做准备。

而关于中国内地的计划，据官方消息，宜家未来三年将花20亿欧元在上海、长沙和西安3个城市拓店。这类城市的门店将区别于宜家的传统门店，将囊括零售、办公、休闲娱乐于一体。小镇青年的消费能力同样被宜家看重，宜家未来还计划在全球开出30家更小型，但距离市中心更近的门店，以应对中国消费者习惯的变化。

究其转变的原因，由于当前不可逆的电商时代，无数低价优质的品牌如雨后春笋般冒了出来，分流宜家的用户 ，例如林氏木业、全友家居、索菲诺等，2017年宜家全球销售额甚至首次出现负增长。同时顾客消费习惯的改变，也迫使宜家不得不“变”。

宜家母公司Ingka集团首席执行官柏登（Jesper Brodin）曾公开表示：“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式，2018～2022年，我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”不断地创新、转型、升级，才有可能让宜家破茧重生。

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