天图资本李康林：品牌无法满足所有人，有争议的产品才好

【编者按】李康林是天图资本合伙人，东方证券 投资 银行部高级经理，国金证券投资银行部董事总经理。本文为李康林在闯先生 餐饮 食品加速营开营仪式上的分享，李康林从中国餐饮投资的历史、餐饮投资逻辑、什么是好的投资人等方面进行讨论，并摘选部分现场问答互动内容。

本文首发于闯先生，作者李康林；亿欧编辑整理，供行业人士参考。

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其实我们作为专业投资人，一般很少出来和大家分享有关餐饮这方面的投资经验，今天因为汤总这边在做非常专业的垂直加速营，所以今天和大家来聊聊，我们从投资的角度是如何看待整个餐饮行业的。

餐饮投资是天图投资里面非常非常小的一部分，但是因为餐饮这个业态离大家太近了，所以有时候会被放大。 比如说我们投了某一个餐饮企业，大家会有天图是投餐饮的一个印象，但实际上只是天图投资里面一个很小的比例。天图专门投 消费品 ，餐饮只是这其中一个小的品类。我们关注的是大消费领域的 商业模式 。

关于餐饮企业，大家一般会在点评网上看到两种评价，一种说，关注六个月了，今天终于去拔草，而且还排了很长的队，等等等等;还有一种说，又来了某某店，很简单一句话。大家其实可以想想你愿意做其中哪一个方向。

资本市场在谈到餐饮业时，多半是拒绝的。在过去十几年当中，资本市场基本就没怎么看餐饮企业。直到过去的这一两年才成规模的开始。这其中有以下三个原因：

第一个就是资本化路径不顺 ，没有好的退出机制，上不了市。中国资本市场发展这么多年，两千多家上市公司，只有2到3家是餐饮企业。其中还有一家已经转型了，严格来说只有一家，就是全聚德。

第二个就是财务数据难以核实， 交易都是现金，采购也是现金，顾客的消费也是现金。

第三点就是投资人不懂， 基于前两条原因，投资人用的时间不够，读懂一个行业需要时间。

但是餐饮行业是一个大市场，值得投资者关注。去年餐饮行业的盘子大概是是4万亿，4万亿是什么概念呢，大家都知道房地产是一个非常大的市场，房地产一年的市场是7万亿， 所以 餐饮市场 是1/2强的房地产市场，这是一个非常巨大的市场。

但是即便是今天最牛的餐饮，比如，海底捞、西贝，它们也只占这个巨大市场当中非常非常小的一部分比例。 所以说将来如果想要走上资本市场，最重要的一点就是要实现规模化。

第一部分：中国餐饮投资的历史

餐饮投资被拉到消费者面前，是从俏江南开始。其实我认为俏江南被投资的主要逻辑是非常清晰的：外资认为，麦当劳有1000亿美金的市值，那么，中国这样一个巨大的市场应该也会出现一个这样的伟大的餐饮企业，那么如何去寻找这个标的呢？找到中国最主流的菜系——川菜。最高大上的俏江南。他们希望俏江南也成为一个非常成功的上市餐饮企业，就是这个道理。

国内外市场不同，国外餐饮投资逻辑套用并不成功。大家可以思考一下中餐和西餐，最根本的区别是什么？标准化，这是一般对餐饮有一些思考的人一定会说出的答案。 但是我的结论是中西餐实际上是财务成本结构的不同。分析你所在行业的财务成本结构，其实决定了你的竞争对手是谁。

举个简单的例子，比如说手机，大家都知道三星、苹果、华为，华为一部手机的利润大概只有苹果的十几分之一，这个就叫成本结构。大家都是卖手机的，差异为啥这么大？都投入了巨额的研发费用，而且华为也是一家很值得尊敬的公司，但是你在分析它的成本结构的时候，你会发现这两个公司可能都不是一个行业的竞争对手。

第二部分：我的餐饮投资逻辑

创业一定要想明白，消费者的最终诉求是什么？ 到底是想拥有这个东西，还是说想要得到功能？比如冰箱，洗衣机和电视机，消费者买冰箱是为了拥有冰箱吗？消费者买一部电视机，是为了去拥有电视机实体吗？不，是为了看内容。

所以我觉得在未来十年，冰箱、洗衣机、电视这些公司都会消失。因为这些品牌的价值没有了。比如现在上海街头就已经有了那种大型的洗衣机器。投币就可以洗。为什么会出现这种东西？因为房价10万块钱一平米，你勒紧裤腰带，花10万块钱买了一平米的房子，结果又多花五千块钱买了个洗衣机，把这一平米给占了。

1、我比较看好快餐，只有快餐才有资本推动的价值。

我给餐饮定位两种诉求和业态，一种叫工作餐，它是解决饱腹需求的，还有一种是社交，聚餐。 快餐更有投资价值。 只有解决饱腹需求的快餐，要求高翻台率、要求效率，才有被资本所推动的价值，然而社交是没有的。

2、什么样的平台是有价值的？

有很多朋友一开始做餐饮门店，后来做餐饮平台了，什么样的平台是有价值的呢？ 解决信息不对称，使得双方依赖这个平台才有价值， A端和C端之间如果不通过B端的话是没有办法单独完成闭环的。

就好比专车平台，专车司机在街上开，不知道想坐车的人在哪里，想坐车的人站在马路边，不知道哪一辆是专车。这种情况下，这个平台是有价值的，想做餐饮平台的朋友要想一想，平台上的交易双方他们有没有可能单独完成独立的交易闭环。

3、如何看待只做线上不开实体？

有人说我只在线上开店，不线下开店，因为这样的成本结构比较好嘛，利润比较高，我不用承担房租。

但是你有没有想过，门店本身就是很好的盈利主体，必备的生产能力-中央厨房也可以对外营业变成体验店。 中央厨房的能力是可以分拆的。

4、好吃重不重要？

有的人说，好吃不重要，标准化才是最重要的，错了，好吃其实很重要。好吃就是kol，为什么它能传播，不是因为你能吃饱，而是因为好吃。所以好吃是最重要的因素，好吃，才具备传播性，才具备一切的基础。

5、只投自己喜欢吃的？

作为投资人，我对自己的要求是没有代入感。从来不评价产品。产品即便是朋友圈里所有的人都问一遍，其实还是一个小样本。

能够评价产品的就是收入，你的收入是消费者用钱投票的结果。 那么什么样的产品好呢，是那些有争议的， 有的人特别喜欢，有的人特别不喜欢，比如肥肠面，有人说肥肠很臭，有人特别喜欢。比如说榴莲。

讲一个比较有意思的事情，张天一我和他比较熟。有一个朋友知道我投了天一之后，跑去伏牛堂店里边，吃完发微信，说这个米粉实在是太辣了，又油又辣。我说那你跟他店员反映呀，店员说，我们的米粉就是这样的。然后她就很生气，就跟我说要找张天一去投诉，然后张天一说：嗯，我们的米粉就是这样的。

所以告诉我们，品牌实际上无法满足所有人。你的产品能满足所有人，那么你的产品就不会有竞争力。

喜欢你的就是你的顾客，不喜欢你的就不是你的顾客。中国这么大，消费者这么多，你只要选择了喜欢你的那一批人，那就足够支撑你的事业了。

第三部分：什么是好的投资人

什么是好的投资人呢？我觉得一个好的投资人就是比大多数投资人早五分钟想明白。没错，也就五分钟而已。

所以要珍惜那些第一个明确要投你的投资人。 那些人是懂的人，而不是说回去想了很久，回过头来又给你报了一个高价试图驱逐其他投资人。或者说，当别人已经主投，要求跟投一点。

有一个品类做的非常不错，牛肉拉面。但是我在除了兰州之外任何地方没有吃过靠谱的。后来有家公司出现了，东方宫把拉面做到了兰州本地牛肉面大概70%的水准，基本上就秒杀了所有的牛肉面馆。举这个例子就是说， 兰州拉面，它是一个非常典型的有品类、有消费群体、有市场认知度的这样一个品类，但是它没有品牌。 这样的品类你们有人愿意去做，就会很容易做起来。

第四部分：其他思考

互联网对于餐饮企业到底有什么关系呢？ 一方面互联网有利于品牌和社群的建立。 如果去看这些所有的比较代表性，有网红特质的餐饮企业，比如说张天一。他就是一个品牌和社群做得比较好的人。

另外一个就是因为有互联网，所以信息包括消费者的获得，包括投资人的获得，都会更加的便利。 另一方面就是资本化的可能性增加，支付方式让财务规范化、供应链让成本结构没有问题，这就是互联网给餐饮企业带来的机会。

关于餐饮企业的估值，是否存在泡沫？一方面餐饮业是一个比较好算账的行业， 第一， 开几家店，证明这个事儿靠谱； 第二 是异地开店，证明管理能力靠谱； 第三 大家的共识就是餐饮企业最终拼的是培训体系； 第四 就是要降低服务比例，提高零售比例。

现在大多数人都说餐饮是服务行业，属于第三产业，大家想一想，餐企业到底是不是服务业？比如麦当劳是不是服务业？

麦当劳有服务吗？什么服务都没有啊，它其实是一个零售业， 麦当劳没有服务，它的服务是它的展示出来的标准装修，有人收拾东西，仅此而已。 从进店基本就没有服务，你到餐台前去点餐，然后你自己把它拿走，吃完你就走了，它没有为你做任何服务。

什么是零售业，在我们很小的时候，中国的商品经济还没有那么发达的时候，包装产品还不是这么普遍，很多东西都是散装的，比如说要打两斤酱油。然后有一个售货员，他给你转身打了两斤酱油你就走了，这就是零售业。是不是和麦当劳一模一样？

我很想建议海底捞做一个基金，收割所有未来的餐饮人；也很想建议西贝开升级版的烧烤。利用强大的供应链和认知优势，收割传统烧烤连锁的市场。

最后希望大家，都有一个美好的远景，希望大家都能成为优秀的餐饮从业者，能够被资本很好地推动起来，谢谢大家。

在李康林的演讲结束后，我们现场给予了两个提问的环节：

李总，我想问您的是，一般大家都知道，餐饮行业很少有那种爆发性的增长，想请教您，在这方面资本能否给予什么样的建议或帮助？

回答： 我不知道你说的这个爆发力是和什么相比，其实餐饮是一个爆发性比较大的行业。可以给你讲一讲投资的逻辑，你就知道这个爆发力是什么。

在找到自己的标准作战单位后，资本进入，复制就好了。餐饮这个行业有个特点，它的单品的作战单位是很小的，比如说开一家小餐馆，就知道产品的受众群体以及成本结构是什么。但是如果说你今天做别的行业，你可能就没有单品去验证的能力，比如说你不可能只生产一部手机来去测试市场的可能性。

所以说餐饮这个行业的爆发力其实是很强的。 主要就在于你有没有找到你很精准的复制的作战单位。

李总您好，想问您，您觉得什么样的成本结构对于快餐来说是比较合理的？

回答： 成本结构比较复杂，但是如果说毛利的话，65%左右吧，这个数字有点绝对，只供做一个参考。