抖音短视频低调出海，今日头条在焦虑什么

相信许多关注 短视频 生态与市场动向的读者都知道，由 今日头条 孵化的音乐短视频软件抖音要“出海”了。就在上周，抖音宣布将发布名为Tik Tok的海外版本，主攻东亚地区，今日头条也将投入上亿美金帮助其开拓市场，在表述为何选择此时公布这一计划时，不少媒体都引用了抖音产品负责人王晓蔚的一句话：“国内市场已无有力挑战者。” 也有部分业内人士猜测此次海外布局也是今日头条在为争取海外版权甚至上市增加筹码。

从去年9月份面世至今，抖音的国内数据的确很好。 根据Questmobile在6月发布的报告，抖音已经进入了短视频行业的前十名，在UGC短视频领域排名仅次于快手，短视频播放量已超过10亿且有持续增长趋势，音乐财经也观察到，其在中国App Store的总榜排名为43，摄影和录像分类区排名第5，3月份进入前10以来一直很稳定地在第5名左右徘徊。

而被看作抖音最有力竞争对手的musical.ly从今年6月正式“出口转内销”进军中国市场以来，却并没有如部分用户预测的那样迅速抢下地盘，目前其在App Store摄影和录像分类区排名仅为163名，其他例如晃咖、Muse乐见等音乐短视频软件的排名也都大部分在200名左右。

用“音乐+短视频+ 社交 ”的方式切入近几年最热门的音乐以及短视频行业， 今日头条可以说尝到了甜头，从其最近透露已完成新一轮融资并且估值达到220亿美元的消息来看，音乐上的布局应该也帮了不少忙 。 而其庞大的流量、扎实的技术与丰富的资源自然也为抖音等产品带来了先天的发展优势。

透过这款现象级产品及其计划出海的决定，它背后的今日头条似乎迫不及待地想在音乐产业中有所作为，但一家技术主导型的公司想要在人文产业站稳脚跟，未来其实还有好些路要走。

音乐布局步履不停，和Facebook一样发力音乐视频对标YouTube？

抖音并不是今日头条与音乐产业的第一次接触。 从2016年4月开始，今日头条就发起了数据化线上音乐视频选秀活动《中国新唱将》，声称要“利用 大数据 推广优质原创音乐视频并发掘新人”，并依据用户的点击量和互动量，按照一定比例将广告收入分配给音乐人，同时通过原创认证保护音乐人的作品版权；进入2017年之后，今日头条更是发力扶持独立音乐人，同时吸收零点乐队、陈鸿宇、臧鸿飞等风格各异的音乐人入驻平台，与迷笛音乐学校达成战略合作联手在线上线下扶持高校音乐社团等，头条新成立的音乐部门也请来了许多资深的音乐行业从业者坐镇。

下注短视频、雇佣资深从业者、吸引头部独立音乐人以及新兴原创音乐人入驻......这一系列活动是否让你感到熟悉？没错，Facebook这几年也是这样做的——他们也打算在海外的音乐领域大展拳脚。

为什么看准音乐行业？Facebook的逻辑非常简单：广告和版权都是未来有效盈利手段。

众所周知，不管是海外还是国内，传统媒体已经失去了在广告行业的竞争力， 如今年收入700亿美元的电视广告行业已经成为了互联网企业的下一个竞争领域。 对于Facebook来说，最大的竞争对手是谷歌。而音乐视频恰好是谷歌旗下YouTube网站上最热门的视频类型之一——它也被认为是目前全球最受欢迎的音乐视频网站，吸引了海量的年轻音乐人并且为整个行业带来了10亿美元的广告收入。

因此，Facebook想要与谷歌和YouTube对抗，就必须在视频内容领域占据一定的优势，实现这一目标的杀手锏之一便是优质的音乐视频内容。

于是，Facebook不仅成立了面向创作者的版权管理平台Rights Manager，便于他们对拥有版权的音乐及视频进行管理，还宣布将组建一支由经验丰富的作曲家来领导的Sound Design团队，进军音乐产业上游积累原创音乐曲库，另外又成立了一支音乐授权法律团队“以支持公司不断发展的音乐授权需求”。与此同时，Facebook也对外宣称正在专注开发像YouTube Content ID一样的权限管理器，外界猜测该技术或许会是其进入音乐授权领域的一大关键。

另一方面，根据某些唱片厂牌、音乐版权代理商和行业协会所透露的消息，Facebook目前正在与各大音乐公司协商，将进一步加大其在音乐行业领域内的广泛合作，这些版权协议不仅实现了其对自身平台上的用户自制视频（包括各种音乐视频）的管理，同时也有助于Facebook未来从唱片公司手中获取更多的专业内容视频。

美国音乐版权代理商协会的主席David Israelite说：“我们希望Facebook能够推动整个平台上的音乐合法授权。”毕竟对于依然挣扎于数字音乐变现问题的音乐行业来说， 如果Facebook能够实现其平台上音乐作品版权合法化的话，靠着Facebook拥有近20亿用户和不断增长的广告业务，能够给整个音乐行业带来几十亿美元的新收入。

Mark Zuckerberg在去年7月甚至直接对投资者表示：“我们正在前进的大方向和战略将让我们将成为视频领域的第一。”

今日头条创始人张一鸣或许和Mark Zuckerberg有同样的想法， 但是在国内音乐版权正处于正版化进程的大环境下，以及根据今日头条目前在音乐产业上零散的布局来看，可能他们还没有想好到底应该怎么在这个时间点来做音乐这门生意。

“一边焦虑，一边狂奔”的今日头条：与音乐产业一起成长

实际上，从互联网切入音乐产业，今日头条目前展露出来的优势其实十分简单明显：

首先，流量高。 和Facebook吸引音乐人与唱片公司的理由一样，今日头条超过6亿的流量与6000多万的日活能为音乐行业带来丰富的版权与广告收入；

其次，技术好。 因为完全按照技术而非偏好进行推送，没有音乐行业平台所谓的头部效应，结合上一点的流量效应，能够为更多中部甚至底部音乐人带来更多机会走向大众。

然而缺点也正好在于流量与技术。 一方面，基于人文属性考虑，针对音乐行业开发的产品一般都带有明确的气质，对标精确的目标群体，和今日头条海纳百川的平台模式还是有一定区别，今日头条虽然在音乐进行了不少布局，但这些点零星散落，还没有实现从点到面的转化。 如何让这些流量更好地转化到这些音乐布局中，根据不同平台进行内容分发，这是一个从大众化转到精细化的配置过程，在技术上也有新要求，这些都是今日头条需要优先关注的问题。

此外，如何进行适合进军音乐的商业模式开发也是一个问题。 以抖音为例，目前其现象级地位主要还是靠着流量支撑，虽然与《中国有嘻哈》等综艺节目合作，也在院线中进行了推广，然而这些都被证明不算是行之有效的商业模式，这一点从musical.ly身上也有明显体现，虽然其下载排名一度因为6月份与湖南台《我想和你唱》合作冲击升至12位，但在持续经历了鹿晗新单曲宣传以及和吴亦凡新歌《6》合作之后，其目前App Store的排名依然不高，排在163位左右。

另外，从外部条件来看， 虽然市面上一直存在着音乐业内人士指责互联网科技公司利用音乐人作品赚钱却不给予相应合理报酬的情况，但是这一点在国内目前的正版化大环境进程中却尤为致命。而对于今日头条，目前面临的最大问题可能正是版权制约。

从2014年起，今日头条就一直饱受侵权和不正当竞争的质疑，从《新京报》等主流媒体到搜狐、腾讯旗下的自媒体，有十余家起诉其未经许可刊登文章以及擅自抓取内容和流量劫持等行为，涉及到侵害信息网络传播权与违反《反不正当竞争法》中规定的”诚实守信”原则。

就在上周，微博就针对今日头条“微博已向其授权，该平台可以使用微博自媒体账号的内容”的言行，通过官方账号发布公告表示”该第三方新闻平台直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的行为，微博毫不知情且并未授权。鉴于该行为性质严重，微博将先行暂停第三方接口查清原因，如出现违反第三方协议的行为，会依法维权。

虽然以上战火还没有大面积烧到音乐行业，抛开上市、收购和其他商业竞争关系不谈，今日头条已经被迫站在了正版化的对立面，而和Facebook要想在音乐视频成功取代YouTube一样，除了提供给用户良好的音乐体验之外，还需要搞好同唱片公司、版权代理商和其他音乐公司的关系，这些都不是简单之事。当然，如果今日头条能够处理好这些关系，说不定互联网公司的介入也能为版权正版化进程带来压迫前进的效果。

总而言之，目前今日头条在音乐行业中的状态还是“一边焦虑，一边狂奔”的状况，中国音乐行业正处于高速成长的阶段，不用说张一鸣没想好往何处去，音乐产业其实也还没想好，未来还有更多值得观察的可能。