平台or工具？小程序+教育的市场竞争已经进入下半场

被张小龙定义为移动互联网下一站的小程序，2017年1月9日正式上线，此后微信不断发力开放平台能力，蓄势一年。2018年被公认为是小程序红利爆发的一年。

2017年即入局的小程序+教育的几家创业公司，恰逢其时，赶上了这一波红利。

小程序+教育=工具？

目前，与教育相关的小程序第一T阵有：新东方、网易有道、沪江、果壳等老牌的教育参与者，基于原本旗下产品的优势，分别推出了几个简单好用的小程序，比如新东方推出的背单词工具“乐词斩”、网易有道推出的词典小程序、沪江推出的天天练口语，以及果壳推出的分答快问。

也有后起之秀，例如千聊、知识圈、小打卡、鲸打卡等，因为没有原生基因属性的束缚，可以更针对用户需求而为，不管是作为平台还是工具，都以各自的特点切入了小程序，猎取流量缺口。

纵观这一批小程序+教育产品属性，以工具形式切入小程序为主，这个跟小程序的特性——无需安装下载、扫码即用、即用即走有密切关系。

按照张小龙的说法：“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名，由于微信小程序入口单一，没有联想搜索，而是精准搜索，因此用户只有在知道小程序完整名称的情况下，才能找到并且进入，这个就意味着与Google、百度等专业搜索公司不同，微信生态并不准备在搜索这件事情上做过多文章（通过搜索带来的流量极少），注定了小程序在教育领域就更多的是作为一个辅助工具的方式存在，精准搜索。

但是小程序+教育仅仅止步于工具吗？

大佬简史：工具/平台

根植于微信生态而生的小程序，与微信App有嫡系传承关系，且在用户画像上与微信差异无几，所以微信的发展可供借鉴。

微信上线于2011年1月21日，上线433天的时候用户达1亿，上线两年用户3亿，这个绝美的抛物线增长，是在此前的互联网产品所不曾具有的。下图是微信达到全盛时期（2014年2月）之前的活跃用户增长情况，和微信1.0到6.1的版本发展次序。

1.0到2.0是基本功能，平淡无奇。

2.1到3.5宗旨只是让用户不断地去添加好友，“熟人关系链”-“陌生人关系链”-“线下关系链”，截止此时，微信用户突破1亿大关。

开始大胆尝试“盘活关系链”，4.0版本出现朋友圈（公众号）。

5.0版本开始“商业化”。2013年初的腾讯公司年会上，公司总裁刘炽向全员宣布说：2013年是微信商业化的元年。这一年，微信上线了微信支付、游戏中心、表情包。

从产品属性来讲，2013年的5.0版本微信，就已经不是简单的社交工具了，而具备了平台属性。 此前简单的四步走，在丰满微信工具属性的同时，却丝毫不显臃肿（QQ因为臃肿已经饱受诟病），原因是，微信在从0到1的DNA里即携带了“插件化”属性，完全考虑了每一个功能的向后兼容性。“工具-插件”到“平台-组建（工具）-插件”的转化平稳，同样具备此DNA的还有微信小程序，这是微信的总设计师张小龙内在的产品性格。

这是正面举例，时间的浪潮里绝不缺乏负面案例。

2009年成立的微博，作为图文互动传播工具，早期利用名人资源，迅速吸引用户。2011年在微信还是一个baby的时候，微博即已坐拥2.5亿用户，相当于当时中国的移动互联网一半的用户数，可谓占尽先机。但是，同样是2013年，注册用户5.36亿（2013年上半年）的微博，因为体验没有提升、功能停滞不前，用户开始不断流失，从而在这次社交红利的下半场沦为下风。

再觉醒已是2017年4月20日，为了挽留用户，微博上线具备短视频功能的微博故事，并开始根据用户兴趣进行内容推荐，企图挽回用户粘性和在线时长，但为时已晚，根据微博2017第二季度财报显示，月活也仅仅提升到3.6亿。

对标海外，2012年只有3000万用户的美国文字图片社交工具Instagram，被Facebook收购后，通过推出短视频、直播Instagram Stories等功能，拉高用户使用和转发的活跃度，形成用户与产品之间的良性互动。数据显示，现在估值超过350亿美元的Instagram，2017年用户超10亿人次。

孤阴不长，独阳不生。机遇与挑战向来并生，创业的路上，决策只分对和不对。

红利期终究会过去，用户黏性至关重要

小程序自2017年1月9日上线，蓄势一年，2018年可以说是小程序流量红利在持续爆发的一年。

被红利驱逐的完美DAU曲线，一样会遭遇红利散尽后的落魄。移动互联网在2015年面对的人口红利消失， 微信公众号在2017年底面对的流量红利消失境遇，无疑会在恰当的时候拜访小程序。此前凭借快速增量用户和流量，得以生存的工具类小程序，届时优势将不复存在。

客观分析，工具类产品，免费提供特定功能，提高用户时间效率，满足了特定用户的特定刚需，必然会用户泉涌。而同时，工具类产品用户粘性差、停留时间短、打开频率相对较低。用户只有在有特定需求时才使用工具类产品，无法培养用户的高频使用和依赖性，这直接致使用户的使用频率和时长成为其短板，不能大规模变现——这是工具类产品在发展到中后期面临的最大阻碍。

陌陌CEO唐岩说：“工具类应用即便用户过亿，但由于用户与用户之间没有网状关系，仍然构不成护城河。”工具类产品因其与用户关联过低，当用户规模遭遇瓶颈，被边缘化成为难逃的宿命。故而增强存量用户粘性的产品自我成长，至关重要。

猎豹CEO傅盛为存量用户的运营提供了方向：“（产品）以工具应用为入口，以大数据为高地，以内容为核心。”做高粘性用户平台，用内容争夺用户时间的战场才正式拉开下半场的帷幕。

小程序+教育=工具？还是平台？

回到教育上：

强吸粉力 | 微信月活9亿，根植于微信生态的小程序可以说自带用户属性，加之工具类产品可以快速集聚用户量的特性，小程序+教育自诞生之日起便已注定了其快速吸粉的能力。

教学场景流畅 | 上完一节直播课-弹出一个小程序码-学员扫码提交作业-老师答疑-点评作业，这是一个小程序+教育的日常使用场景，不需要跳转微信群，直接在小程序完成，不仅顺畅的让用户体验了教学场景，还完成了用户的积累。

市场前景可期 | 艾瑞最新报告，2017年中国在线教育市场规模为1941.2亿元，同比增长22.9%。加之最近两年线下教育成本飙升，以及国家政策收紧，线上教育务必勃发。预计到2019年，在线教育的市场规模将达到2727.1亿元。

含着金汤匙出生的小程序+教育，稳稳霸占了线下教育、线上教育和微信生态三条路径的出口，而工具和平台之间选择一条正确的路，成为了为下半场角逐定性的关键。

首 先上半场，小程序+教育赛道上的创业团队不约而同选择了工具属性的“打卡”为切入点。可以简单梳理脉络，鲸打卡、小鹅通和知识圈是在几乎同时由“工具”入局“打卡”，后知识圈转而做“打卡”“平台”；而小打卡专注于做“兴趣打卡”的“平台”。

小鹅通，从知识付费工具切入，提供内容付费一站式解决方案，主打个人知识店铺，近期才出的打卡功能。

知识圈，从在线教育的打卡工具切入，并于2018年5月转型打卡课程平台，主打在线教育的课程。

小打卡，从兴趣打卡平台切入，平台课程偏重于习惯养成类，例如早起喝水、跑步打卡等。

鲸打卡，偏重于打卡服务提供商，为老师提供定制版小程序，属于工具。

工具和平台实际上是一个分水岭，区分了两个不同的战场。工具是提供给老师做服务的，只需要提供技术支持。平台涉及到流量、业务支撑，要帮助老师开课、招生、梳理教学管理逻辑等。

2018年5月知识圈CEO孙大伟正式宣布：知识圈在之前工具的基础上正式转型做平台，这是一次产品成长，并在表述成长逻辑时强调：“小程序+教育模式在前期做工具，可以快速帮助和收集大量老师来开课，劣势是对课程类型和课程质量不具备实质控制力。而做平台，后者的优势就凸现了出来，可以专注做几大品类的课程，选择优质并且更适合打卡的类别，提升产品用户粘性。”

2018年7月致全员内部信中，孙大伟明确表示：我们最终希望成为中小型机构和个体老师在线教育的基础设施，可以帮助老师提供技术、流量、教研的支撑；做帮助学生营造学习氛围的平台，提高学习兴趣，从知道到做到。

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