进入成熟期后，中国家电市场该走向何处？

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【编者按】经过过去30多年来的快速市场化狂奔，中国家电正式回到一个常态化的新通道中，迎来了数百年来产业发展周期性的"导入期、成长期、成熟期、衰退期"规律中，整个中国家电产业，必须要进入一轮持续调整和蜕变后，才能找到下一步可持续发展的新动力、新突破。

本文发布于家电圈，作者宁言；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

换个角度来看，当前中国家电市场并没有多差，也没有多糟糕。只是，近年来家电厂商们日益高涨的增长欲望和需求，已经无法在一线市场上很快获取。

当前，中国家电市场不是变差了，家电需求不是减少了，家电行业不是走向没落了。而是中国家电正式回到一个常态化的新通道中，迎来了数百年来产业发展周期性的"导入期、成长期、成熟期、衰退期"规律中。这两年，中国家电市场就处在一个成熟期后的"企业不适应、商家不习惯"的调整通道中。

过去30多年来的快速市场化狂奔，让中国家电企业走过了欧美日韩等发达国家相关产业半个世纪才走完的道路。这也让中国家电产业很快地就迎来了一个发展的成熟期。成熟意味着什么？市场增速放慢，用户需求多样化，以及企业增长的放慢。一切都在变慢中回到常规体系中，任何企业和任何商家都不要妄想，还能回到过去那种"投机取巧"就能赚大钱的日子。

整个中国家电产业，必须要进入一轮持续调整和蜕变后，才能找到下一步可持续发展的新动力、新突破。

过去中国家电产业发展的动力，就是庞大人口红利，配合产品的规模化低成本制造优势，加上中国特有的营销文化、渠道体系，推动了中国本土企业对欧美日韩的"全线冲杀"，成就海尔、美的、格力、海信、长虹等千亿巨头，以及TCL、创维、康佳、方太等百亿巨头，还有一大批的特色型、专业型家电企业、家电供应商以及国美、苏宁等连锁卖场，京东、天猫等电商巨头。

同样，整个家电消费需求不是减少了，而是变得更加理性和克制。这两年来，家电的消费欲望一度受外界的经济环境和消费环境影响，开始变得略显克制：常态化的刚需，和海量化的换新，都不再盲目和冲动，而是更加注重内外兼修的标准体系。不再会因为价格便宜，而随便就买一台家电产品，即便是百余元的小家电，也一定是存在刚需和换新需求后，才会购买或更换。

对于家电主角的用户来说，当前既关注产品的价格本身，还关注品牌、功能、技术，甚至体验和感受等，因为这是一个更加立体而多元的社会，用户有选择权利，更有抛弃的权利。所有厂商都要认识到，想拿简单的产品功能、技术概念炒作来取代价格，吸引消费者眼球，是不现实的。纵观欧美日韩等发达国家，用户占便宜、爱小利的特性长期存在。但，我们必须在价格之外，找到更多的元素，建立更立体的竞争体系，而不是"拿品牌产品来取代价格"的关系。

家电在中国市场的中短期内，还将处在一个高位调整、蓬勃发展的通道之中，整个产业的基本面从来没有发生根本性的变化：因为市场蛋糕并没有缩小，只是这几年没有快增长，保持着一定规模内的修整中；比如，最近五年来，冰箱和洗衣机市场就一直处在成熟通道中，没有出现大的增长，但也没有遭遇大的下跌，而且行业相关企业的大事件、大动作很少，更多是围绕用户需求的持续的产品结构性创新。相信，其它家电品类也会如此。

不少家电厂商陆续出局的情况，也不代表行业经营局面的恶化，而是整个家电行业因"制造产能过剩、供需关系调整"而必然要经过的调整和淘汰。任何一个开放竞争的行业中，都是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，最终"剩者为王"：没有哪个国家会允许几百个家电品牌、几十万家零售商长期存在，特别是一些不符合商业规律，长期靠"坑蒙拐骗"存活的厂商还能活的不错。整个家电行业必然要回到"大企业主导，部分有特色企业参与"的常态之中。

对于所有参与家电产业争夺的厂商来说，如今市场已经进入到一场持久战的通道中，而不是游击战。中间，还会引爆一些歼灭战和火拼战。但是，家电产业主体没有变化，家电消费需求仍然强劲和活跃，中国仍然是全球最大的家电消费市场。