科技猎昔日家居电商巨头的中道衰落与逆战
【编者按】如果按活跃度这项指标，给家具这个细分行业的品牌排个座次，估计 美乐乐 家具绝对能进入前五。就是在当时这样一个位列前茅的企业，现下居然成为了没落企业的代表，本文剖析了美乐乐的兴起和衰落过程，或许会对我们有一些启发，供行业人士参考。
本文发于大材研究，经亿欧编辑，供行业人士参考。
更早的 家居电商 头号玩家，有美乐乐家具的一席地位。
这是一家2008年问世的家具电商公司，仅比林氏木业晚了大概1年时间而已，曾经旗鼓相当。
如今，两者之间的距离已被残酷地拉大，林氏依然有能力问鼎家具电商前五强，而美乐乐已掉出了第一梯队。
在2014年时，风生水起、意气风发的美乐乐高管，还能大胆声称年营收20亿，在线下开1000家店，按照这个规模，有可能挑战全友、顾家等老大哥。
可惜2015年后屡遭变故，风流早被雨打风吹去，也许，一切风暴都早已埋伏，只是在某个时间点引爆而已。
但是大材研究观察到，即使锋芒不再，今日之美乐乐依然坚韧前行，只不过它要想再次成为话题，入选足够规模的消费者购买清单，已经不是那么容易。
认真去看美乐乐的成长、衰落与不屈，波澜壮阔，不输于任何一部商战剧，很容易让人想到另一家曾经的明星公司：凡客。
01
在2014年的时候，美乐乐还保持欣欣向荣的状态。
大材研究当时的分析是，如果按活跃度这项指标，给家具这个细分行业的品牌排个座次，估计美乐乐家具绝对能进入前五。
当然，活跃度不是指营业收入的多少、用户规模的大小，而是衡量它在各个场合的曝光频次，比如它的媒体报道量、百度指数、社交媒体上提及频次，还有广告曝光等。
比如当时它的搜索优化力度非常大，甚至比现在齐家网还要厉害得多，前段时间大材研究推送过一篇原创分析《曾经雄霸搜索排名江湖的美乐乐，如今却让位给了齐家网》。
当时，包括家具品牌、实木家具品牌、家具品牌排行榜等数百个热门或长尾关键词，搜索首页均有美乐乐的展示。
硬广告方面同样不吝投入，尤其是网盟广告，很多地方站上都能看到。
当时，在第一梯队的家具电商公司里，美乐乐是能够跟林氏木业、全友家居、顾家家居、喜临门、左右等抗衡的。注意，仅限于电商板块。
百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化，从2011年开始，指数一路上涨，先是在500以下，2012年涨到最高2200多，2013年杀到3490以上，达到人生的巅峰。2014年还能维持在3000以上。
2015年开始，从最高2771一路下跌，跌跌不休，到2017年时，周平均值已经掉到1500左右。2018年继续下行，最高的周平均值才刚到1068。
虽然这一数据无法完全说明一家公司的成败输赢，但它至少反映出一家公司的上升或下降态势。
那些处于上升期的公司，百度指数大多呈现上扬姿态，而不是下降。
3倍的跌落，美乐乐基本上是沦落到家居电商的二线梯队，如果不小心的话，连二梯队的位置都保不住。
02
刚开始的时候，美乐乐是一家淘品牌，在淘宝上卖货，跟林氏木业差不多。
大概在2011年时，美乐乐退出淘宝，将精力转向官网，并且在线下搭体验店。
2012年拿到4000万美元的B轮融资，随后在2014年的时候，就声称开了200多家店。但是这个时候，美乐乐并没有拿到更多的大额投资，弹药准备是极为不充分的。
而且还犯了一个错误：完全退出淘宝，也没有在天猫或京东等平台上开店。
走这条路，无疑自己放弃了一条很关键的引流渠道。
截至目前，几乎就没有真正成功的独立家居电商，退出淘宝天猫。宜家家居的官网访问量虽然大，但它的商品不靠网上卖，何况又有几家公司的影响力，能够跟宜家相比，差距太大。
大材研究注意到，近两年确实有一些独立家居电商出现，自己开了独立域名的网上商城，比如造作，但它们基本上没有放弃第三方流量平台，往往会同时开天猫店、京东店等，有些还兼顾了唯品会、拼多多、云集微店等，业绩做得很强的不少。
毕竟那些流量中心，我们在获客时，在能力允许范围内是不应该放弃的。
形成对比的是，在美乐乐退出淘宝系的时候，大量传统的家居大佬们，杀进了淘宝、天猫与京东。
后来经常挤进前10名的家具电商里，全友、顾家、喜临门、芝华仕、雅兰、左右、华日、多喜爱等。
另外，像林氏依然经常在前三名里，还出现了拉菲曼尼、卫诗理这样看起来名气不大的公司。
你说美乐乐还能怎么一枝独秀？真正的家居主战场丢失了。
那两年，曾经有消息传出，美乐乐想做成比天猫家装馆还厉害的家居电商平台，以后大家买家具这种东西，第一时间想到美乐乐，也就是自己扮演家居电商主战场。
这个梦想，像搜房网、新浪家居等也曾经有过，可惜谁也没有实现过。
目前来看，在京东、天猫、唯品会、拼多多等涉足家居的电商平台格局上，专业的家居公司想占一块席位，可能性很小。
03
即使放在服饰鞋帽、3C等行业里，垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜，找不出几家。
除非有些做平台的公司，靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境，比如唯品会、聚美优品等，还能趟出来。
2014年的11月份，红星美凯龙的高管袁伯银，加盟美乐乐出任总裁。
有意思的是，当年6月，网上曾传出消息，时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新，曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。
这算得上它的高峰时期，不过，来自中国质量万里行的信息显示，美乐乐收到了消费投诉35例，比2013年增长5倍。现在去网上搜索，能发现它的负面投诉依然不少。
一家创业期的公司，即使营收增长比较快，但口碑砸了，也可能后继乏力。连基石都没打好，怎么能修高楼。
当时的业绩看起来还不错，2015年的时候，其估值一度超过5.7亿美元。同一年，东易日盛入局，以1280万美元购买了2.25%的股份。
东易日盛入股两个月后，宜华木业入局，以8401.9万美元的拿下18.21%的股份，成了第一大股东。
按此计算，美乐乐估值已降到4.61亿美元，比东易日盛收购时缩水1亿美元。
宜华入股的时间发生在2015年8月份，相当于2个月时间里，美乐乐估值下降幅度就如此厉害，可见这个时候，美乐乐的风向已经转了。
这里顺便介绍一下宜华，很有实力的一家公司，它现在叫宜华生活，前身是宜华木业股份公司，2004年在上交所上市，2016年改名宜华生活。
2018年上半年营收35.63亿元，同比增长7.29%。归母净利润3.78亿元，同比下降19.54%。按照宜华的实力，应该是有能力带动美乐乐的，可惜情况并非这样。
东易日盛、宜华木业两家上市公司相继入股后，美乐乐的动荡期居然随之到来。
正是2015年，美乐乐创始人李永刚、黄辉，还有空降的总裁袁伯银等，相继离职。到2017年，CEO高扬也离开了，随后由沈毅接任。
针对高管离职问题，当时有说法时，东易日盛入股后，预计提出了新的战略要求，双方无法达成共识，进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告，黄辉后脚就闪人。
除了最早的核心创始人之外，高扬是一个关键，他本身没有家居行业的经验，技术出身，公开资料显示，他曾是Appeon软件联合创始人、CTO，曾担任敦煌网的CTO，也就是一直做技术的，后来加入美乐乐。
高扬之后接任的沈毅，也是有来头的，月星家居原来的总裁，在家居行业应该是经验丰富。据公开报道，2017年7月，美乐乐成都银泰城店开业的时候，沈毅还表示，未来三年里要布局五六百家2.0精品店。
同年8月底，美乐乐十周年，新华网会客厅有一个活动，沈毅与美乐乐的投资人卫哲一起现身，谈了美乐乐的情况，畅想了未来。想必有些读者是知道卫哲的，他原来做过一段时间阿里巴巴的CEO。
之前有网友在今日头条上留言，揭晓了他所掌握的美乐乐高管更替情况：
动荡继续，依然是2017年，10月9号，东易日盛发布公告，将持有的美乐乐2.18%股份转让给北京润溪商贸，转让价1280万美元，不赔不赚，全身而退。
这透露出一个非常不利的信号，东易日盛都不想继续跟美乐乐做朋友。
名声在外的美乐乐，营收还算不错，大材研究查询到，美乐乐2014年实现营收12.82亿元，能够在家具行业拿到二梯队的席位。当然，并没有达到之前公开声称的20亿。
但情形不妙的是，亏损严重，而且是持续亏损，亏损1.33亿元，2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。
背后有投资公司力挺的，战略性亏损其实也不是多么要命的事儿，今年在港交所上市的齐家网，那亏的数额，根本不是美乐乐能比的，但人家照常活得好好的，9月份的市值还有46个亿。
还有一个土巴兔，跟齐家网一样做互联网装修平台起家的，三年亏损24.2亿，但是也要到香港上市，背后有红杉资本、经纬创投等知名投资公司加持。
说到底，美乐乐这种烧钱的路子，之所以走着走着就摔了大跟头，跟他们的团队融资能力，以及股东结构很有关系。
更何况，齐家网、土巴兔的流量、用户量，还有整合的供应商都是非常可观的，再加上业务线比较全，可以给人制造出充满想象的市场空间，而美乐乐这点是比较缺乏的。
04
就是在这种经营环境下，美乐乐还在不断开设线下门店，喊出了1000家的目标，其中包括了直营店，寄希望于靠速度取胜，其实资金链极度紧张，危机重重。
大材研究查询到一份资料，截至2014年7月25日，美乐乐家具官网上显示的是313家实体店、4家样板间，并且标明了每个店的具体位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、广州3家、深圳2家等。
完成这个数字，美乐乐只用了3年多一点的时候，因为2011年4月才在成都开了第一家线下体验店。
跟一二线的家具品牌比起来，这个门店量根本不算大，有些名气远没有美乐乐大的家具公司，门店都有几百家。
为什么？因为清一色经销商门店，是经销商店的，厂家不用掏钱，还向经销商收了加盟费和保证金。
美乐乐基本上是直营模式，这将让企业背负沉重的盈利负担。即使规模如全友家居、顾家家居、欧派家居这样的品牌，大部分还是加盟店的形式扩张。
再者，单店盈利水平如果跟不上，而且亏损的单店数量到一定程度，就可能拖垮整个公司的现金流。从后来的情况看，美乐乐部分单店做得并不好。
家居广场，美乐乐又祭出了另外一个大动作。2014年7月19号的时候，美乐乐在成都开出了第一个家居广场，面积大概在6000平方米。
随后又有新闻透露，美乐乐想在全国开设50家左右的家居广场，这次的家居广场主要是是引进其它家具品牌，美乐乐又做起了线下家居卖场的生意。
这些都是要花大钱的，实打实的真金白银，而且回款可能并不会非常快。
如此高歌猛进，如果新进资金不足，或者是利润增长有限、已开设的门店产能并不可观的情况下，美乐乐继续实施多线扩张，并非上策，很容易遭遇资金链断裂的风险。
除非支持你的资金足够雄厚，比如有上百亿规模的资金等你用，而且公司自身也能快速造血。
要知道，以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力，也是直到2016年之后，才开始高歌猛进，加速开店的，此前很长一段时间，步子都是比较稳健的。
说到这里，我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似，后者由陈年创办，小米的雷军投资，也曾经高歌猛进，剑指100亿，后来产生巨亏，连续转型求变，直到现在也没有扭转局面。
05
如今的美乐乐，运营主体已变为深圳象限家居设计有限公司。
主要的经营模式变化不大，既有美乐乐直营的商品，也有第三方商家开的旗舰店。
但产品线有了明显扩张，涉足家具、建材、家饰等，单独开了团购、家居效果图、客户晒家等频道。
据大材研究不完全统计，美乐乐商城上销售的品牌可能在上百家，比如：
喜临门、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悦、彼岸阳光、蓝骑家居、木彩、木木原、美宜经典、韩菲尔、凯撒豪庭、皇姿、卫欲无限、摩普、皇姿、尚莱特、鸥达等。
一线大牌相对较少，大多为特色品牌，或者是区域品牌，还有少数几家国外进口的牌子，品类与品牌的丰富度还是相当有优势的。
就公开宣称的资料，美乐乐也能提供30天退换货、贵就赔、家具免费保修3年等服务支持，这是相当给力的。
同时，美乐乐在百度购买了品牌专区，搜索优化已经跟不上节奏，但是加大了竞价的购买。
据大材研究观察，在部分时候，包括定制家具、实木家具、家具、衣柜、整体衣柜、客厅家具、客厅沙发、沙发、床、实木床、餐厅家具等关键词搜索结果页，几乎所有的品类，美乐乐都投放了关键词竞价，这笔开支预计不小。
另外，美乐乐在全国可能有将近260家体验馆，实体店被纳入重点打造范围，其2.0版的门店，据说还能提供免费的家居设计服务，这项增值服务，可能超过了很多二线家具品牌。
虽然声势赶不上2013、2014年时，就影响力来看，暂时守在第二梯队的能力还是有。
大材研究同样结合百度指数与微信指数做分析，“美乐乐”这个词，单周的百度指数平均值，在2013年冲到最高峰，3490，这是非常强的。
之后一路下滑，2018年后还在下跌，今年最高峰只剩下1068，非常不利的是，最近一周的平均值只有620。
该词的微信指数，今年最高曾超过11万，之后大多数时间没有超过1万，可见在挖掘新媒体营销价值上，曾经长袖善舞的美乐乐，目前没有跟上节奏。
幸好“美乐乐家具”这个词的百度指灵敏今年变化不是非常大，半年平均值256，最高到了337。其微信指数最近三个月突破过11万，之前大多数时间在2000以下徘徊。还有“美乐乐家居”，也有100多的百度指数，变化不大。
如果想在大众消费市场撕开口子，美乐乐目前的影响力严重下滑状态，必须扭转局面，才有可能突围。
整个电商环境已远非4年前可比，完全变了。现在，家具电商版图上，人们似乎已经遗忘了曾经风光的美乐乐。
他们，太需要打几场漂亮的大胜仗。
还能不能重拾荣光，目前谁也无法给他们下最终结论，从目前的情况看，这家公司至少没有放弃努力。
当下，解构供应链、洞见新未来已经成为了企业革新发展的重大需求。否则，商业模式不明确、线上流量衰减、落地服务不完善等问题的出现会让家居家装企业的供应链发展之路寸步难行。
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