中国厨电市场巨变，2017年美的营收突破210亿？

【编者按】目前国内 厨电市场 由四大品牌主导，分别为综合型家电企业美的、海尔，及专业厨电企业老板、方太。在过去很长一段时间里，中国厨电市场一直由专业厨电企业主导，但随着近年综合型家电企业发力厨电业务，使国内逐渐形成专业厨电企业和综合型家电企业“ 比翼双飞 ”的格局。

文章 发于公众号“刘步尘”，作者为刘步尘；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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此前， 老板或方太一直稳居中国烟灶市场霸主地位，但是近据美的厨电事业部负责人称：“2017年中国烟机、灶具老大已经易主，就销量而言，美的铁定双双位居第一。”

12 月1日—2日，美的厨电在顺德基地召开规模浩大的内销营销年会，提出2018年“内销超百亿”的目标。

业内预测，2017年美的厨电仅国内市场的收入就将超过80亿元。

此前，美的厨电内部已对2017年业绩作出预测：收入将突破210亿元。

210 亿元，放在整个家电行业的大盘子里看并不是一个很大的数字；但是，若放在厨电行业的盘子里看，则这个数字非常亮眼。关键在于，这210亿元的收入全部来自美的自营，而非通过收购做加法的方式来实现。

许多人可能对210亿元的数字没有一个清晰的认知，我给大家提供几个数据，自己比较一下。

1 、据市场调查机构中怡康提供的数据：2017年，整个中国厨电市场总规模约为952亿元。

2 、2016年，老板电器（002508）实现营业收入58.47亿元；2017上半年实现营收31.98亿元，同比增长27%；假设老板电器全年增速是30%，则2017年老板电器总营收约为75亿元。3、方太是中国另一大专业厨电企业，据媒体报道，2016年方太实现销售收入约80亿元，2017年收入目标是100亿元。

至此你可能已经明白： 美的厨电一家的收入占整个中国厨电总收入约22%；比老板、方太两家企业2017年收入之和还多。

需要特别作出说明的是：美的厨电210亿元的营收并不包括吸尘器业务。特别做出如此说明，是因为美的厨电2016年180亿元的营收包含吸尘器；2017年6月，吸尘器业务从美的厨电剥离，这块业务年收入约为30亿元。如果加上吸尘器，则2017年美的厨电收入应在240亿元以上。

中国厨电进入“专综并举”时代

在过去很长一段时间里，中国厨电市场一直由几家专业厨电企业主导。

近年来，大型家电企业发力厨电业务。目前，中国已形成专业厨电企业和大型综合型家电企业“比翼双飞”格局。

一般认为，目 前中国厨电市场由四大品牌主导，分别是：大型综合型家电企业美的、海尔，及专业厨电企业老板、方太。业内称上述四大品牌为中国厨电“四大家族”。

专业厨电企业走细分市场路线，专注于烟机、灶具等少数几款厨电产品，产品线相对较窄；大型综合型家电企业走大厨电路线，产品线较长，实施多品牌战略，国内国外两个市场并举。

以美的厨电为例，海外市场表现比国内更强，海外市场营收是国内市场的两倍还多；海尔实施五大品牌——海尔、Casarte（卡萨帝）、统帅、美国GE、新西兰Fisher&Paykel（斐雪派克）同时发力策略，形成对全球主体市场布局，后劲不容小觑。

总体看，综合型家电企业优势更为明显，品牌知名度高，研发投入力度大，产品品类繁多，营收规模大；不足之处是，产品美誉度有待进一步提升。

专业厨电企业在国内市场表现一直很好，方太、老板甚至已成高端厨电代名词，对白领阶层具有相当大吸引力；不足之处是，市场基本局限于国内，海外几乎是空白；产品线相对较短，营收规模相对较小。

美的四类厨电2017年销量铁定第一

微波炉、洗碗机、烟机、灶具，并称美的厨电“四大金刚”。 其中微波炉、洗碗机已形成“一骑绝尘”优势；烟机、灶具成长极快。用美的厨电负责人的话讲：“2017年，中国烟机、灶具市场老大事实上已经易主，美的销量铁定双双第一。”

11 月10日，美的微波炉总产量第3亿台暨2017年产量第3000万台下线，美的内部搞了一个简单的庆祝仪式，甚至未邀请外部人员参加。在仪式上，美的厨电内部确定了微波炉下阶段目标：用下一个6年，再实现3亿台的产销量。

实现第一个3亿台总产量，美的用了18年时间。

从美的微波炉每日产量看板显示的动态数据看，2017年美的微波炉总产销量预计可达到3500万台。

美的微波炉的2018年产销目标是4000万台。

据悉，美的微波炉出口全世界163个国家，占全球微波炉总销量（7500—8000万台）的比例约为46%，为全球几乎所有著名品牌生产微波炉产品。

中国海关提供的数据显示，2017年1—9月份，美的出口微波炉2000万台，预计全年出口量在2800万台—3000万台，出口金额约95亿元—100亿元。

一年出口微波炉约100亿元是什么概念呢？仍以专业厨电企业老板电器为例，预计2017年老板电器总收入80亿元左右，还不及美的微波炉一项产品出口的收入高。

大家请注意，这100亿元的微波炉销售收入，并不包括美的微波炉在国内市场的销售收入。

美的微波炉国内年销量约为600万台。

正因为美的微波炉太过强大，以至于全球主流家电企业基本都放弃了微波炉的生产与研发，改为向美的下单生产。

一般认为，对美的厨电整体营收增长形成支撑的，是烟机、灶具、嵌入式等产品销量上升很快。

据美的厨电提供的数据，2017年，美的烟机、灶具销量将双双突破350万台，“2018年美的烟机、灶具、洗碗机三大产品的产销目标都是500万台”。

近年来，中国洗碗机市场启动迅猛，市场连年倍增，公众对洗碗机产品的关注前所未有，期待也很高。洗碗机被誉为“对人手的第二次解放”。

许多人也是这两年才知道，原来美的是全球三大洗碗机制造商之一。

2016 年，美的洗碗机国内外总销量300万台，约为中国整个洗碗机市场销量的3倍（国内市场洗碗机总销量约为110万台）。你可能觉得奇怪：怎么美的一家的洗碗机销量比整个中国市场销量还大？因为美的洗碗机绝大部分出口海外了。

目前，美的洗碗机在国内市场的销售额暂居西门子之后，位居第二。

过去多年，美的厨电一直把经营重点放在海外市场；现在它的战略有所调整，认为国内市场表现应该和海外市场相称。

美的厨电提出2018年国内营收“破百亿”的目标，正是基于这一考量。

“美的厨电原来这么强大！”是很多人了解美的厨电之后的第一反应。

事实上，把美的厨电放在整个美的集团大背景下看，更清晰。

2017 年前三季度，美的集团实现营业收入1869.49亿元，同比增长60.64%；实现归母净利润149.98亿元，同比增长17.1%。

业界预测：2017年美的集团营收有望突破2300亿元，净利润有望首次突破200亿元。

所谓“大树底下好乘凉”，美的厨电的迅猛发展，正是得益于整个集团良好的经营环境。

2017 年9月，科睿唯安（原汤森路透知识产权与科技事业部）发布《2017全球创新报告：进无止境》报告，报告显示，美的在家用电器领域的专利量名列全球之首。

美的集团副总裁兼厨电事业部总经理朱凤涛说，“我们不计成本地在产品结构、性能、工业设计和应用等方面，持续地进行投入研发。”

一位资深记者曾如此感叹：“美的厨电多个产品销量位居行业第一，这种情况没有发生在同行企业身上，这是美的厨电营收远高于同行企业的原因。”

关于微波炉，你应该知道的几个事实

中国有约14亿人，微波炉年销量约为1200万台；美国人口约3亿，微波炉年销量约为1800万台。如果把美国市场设想成中国人口，那么一年的微波炉销量应该是8400万台。

中国一年销售微波炉约1200万台，是什么概念呢？

我举两个数据，你自己衡量一下：中国一年销售彩电约5200万台，销售洗衣机约4200万台。

全球一年的销售微波炉销量约为7500—8000万台，中国在全球的占比约为15%，这个比例不算高。

为何微波炉在中国的销量远低于欧美国家？

一般认为，原因有二：

一、微波炉是西方人发明的炊具，按照西方人生活习惯设计制造；在中国，微波炉长期水土不服，和洗碗机一样，都面临“中式化”创新的课题。

二、在西方国家，微波炉周边产品丰富，形成了较为完整的微波炉产业生态，人们愿意且习惯使用微波炉做饭。 举个例子：在美国超市，你可以随便买到微波加热食品，比如披萨之类，拿回家放在微波炉稍一加热即可食用，非常方便；但在中国，围绕微波炉开发的周边产品较少，更谈不上生态。

中国城市家庭的厨房标配是烟机和灶具，但欧美国家的厨房标配是微波炉和洗碗机。你可能觉得奇怪，但这正是我要告诉你的：在西方国家，微波炉是烹饪工具，是用来做饭的，其作用相当于锅+灶具+烟机；在中国，微波炉变成了烫剩饭的工具，这是对微波炉功能的误解。

近年来， 微波炉 产品从功能到形态均已发生巨大改变，主流产品均已实现或接近实现“中式化”创新。 换言之，用微波炉做中餐已不存在产品层面的障碍，比如，很多人爱吃麻婆豆腐，但豆腐易碎，想做好麻婆豆腐并不容易，用微波炉做麻婆豆腐就容易多了。

据一位金牌大厨试用某品牌“蒸立方”微波炉三个月之后给出的结论：“高端微波炉可以做出80%以上中餐，且口感效果与传统中式烹饪接近。”

什么样的微波炉才是真正好的微波炉？有一个简单的判断方法供大家参考：看它有无“蒸”功能——因为“蒸”是中餐最主要烹饪方式之一；传统微波炉缺少“蒸”功能，是中国人不太习惯使用的重要原因。

一位微波炉企业高管这样说：目前的微波炉产品，“中式化”程度已经比较高，但消费者对微波炉的观念大多数仍停留在十年之前，“我们有必要对消费者实施第二次科普”。

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2017年只剩一月就要落下帷幕，在人工智能、新零售等如火如荼的新科技、新业态的推进下，产业创新来到关键节点。亿欧智库希望通过几个小问题了解您所认为的产业创新是什么，哪些概念又能代表过去一年的产业创新成果，感谢您抽出宝贵时间回答我们的问卷！问卷链接： 产业创新怎么看？创新者年会小调查。