刻意规避本土化，或成沃尔沃的战略失误？

尽管 沃尔沃 的逆势增长看上去不错，但其在“中国化”这件事上的含糊不清，很有可能损害这家北欧品牌的复兴之路。

本文首发于车云网，作者骏哥；由亿欧编辑，仅供行业人士参考。

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今年以来，在同伴们一片“下滑”的唉声下，沃尔沃依然能够维持正增长，表面看确实是令人振奋。然而在车云菌看来，这看似不错的数据之下，却暗藏隐忧。因为以沃尔沃这两年的新品来看，这个中国股东控股下的北欧品牌，似乎在某个细节上刻意“矫枉过正”。这种“矫枉过正”，有可能会影响到沃尔沃的复兴之路，并由此成为“新沃尔沃”战略上一个不大不小的失误。

沃尔沃正增长背后的隐忧

沃尔沃的目前的增长趋势无疑令人振奋。然而不可忽略一个现实问题：沃尔沃的基数很低——即便增长至今，月销也仅仅是1万辆的水平，和BBA 五六万的月销自是没有可比性，相比同为二线的凯迪拉克也要少将近一半。甚至，还不如纯进口的雷克萨斯。

基数低的增长数据参考价值往往不大。就如同之前被反复提及暴增的林肯，有多少意义呢？印象中，去年观致也是暴增，但如今还是尘归尘土归土。

沃尔沃的另一个隐忧在于，它这看似难得的微幅增长，更多是“以价换量”得来的。例如它的S90L，现在动辄优惠10万，XC60的优惠，多的地方也能到八九万。换句话说，这两款车的终端起售价格，已经突破了30万元大关。

这种景象让人回想起去年的凯迪拉克——销量增长喜人，但却是以惊人的终端优惠换来的。

为什么要如此反复地提及终端巨幅优惠？因为这更像是一种“饮鸩止渴”的举动——短期内能够拉动销量，但却是以损伤品牌为代价的。凯迪拉克2019销量即呈现出负增长，应该很能说明问题。

看增长还有一点：新品的投放。目前 豪华品牌 的市场，最畅销的两个产品——行政级轿车（S90L）和中型SUV（XC60），沃尔沃都已经更新完成。也就是说，沃尔沃的“重量级产品”已经投放得差不多了。

也许有人会说：刚刚上市的 XC40 呢，这应该是2019沃尔沃重要的增长点。还有期待中的S60，这个潜力应该也不弱。

没错，这正是车云菌想说的：这可能是沃尔沃最后的底牌了。如果能打好，沃尔沃的复兴计划将顺利完成。但如果按现在这个套路打下去，恐怕会有点悬。

豪华品牌的“中国化”是潮流

其实“本土化”这个词用在这里不够准确。更准确的说法，应该叫“中国化”。也就是在产品设计研发上，更多地去迎合中国市场的需求。

这种情况在豪华品牌领域其实已经非常普遍。例如之前上海车展上炒得火热的宝马X7，很大程度上就是为迎合中国市场而来。全新改款的7系，那副新的前脸在欧洲遭到无数吐槽却依然坚持推出，也是因为中国消费者喜欢这个“范儿”。

不光这种顶级产品，低级别的宝马也一样。例如宝马X1——纯粹按照德国人的喜好，是不大可能设计出这样一款X1的，哪怕不加长也不会。

宝马如此，奔驰奥迪又何尝不是如此？新一代Q3为什么要设计得那么复杂、那么运动感十足？真的是德国年轻新贵都喜欢这个范儿吗？还有奔驰EQC，人家已经明确表示，要不是因为中国，它们是不可能这么快推出这种“纯电奔驰”的。更具代表性的当然还是加长。奥迪的Q5变L了，奔驰的GLC也推出了L。

这种“中国化”不仅仅体现在具体的车型研发上，在细节调校、配置设定等方面，更是明显。在中国销售的车型，即便是宝马，你也很难再找到那种“硬邦邦”的感觉了。即便是标榜运动，它们在NVH上也极尽可能地做到最好。为什么？因为主流的中国消费者喜欢舒适、安静，并以这些来衡量一款车的“品质感”和“高级感”。

沃尔沃的特殊情结，让它似乎在有意规避中国化

在所有的豪华品牌里，最擅长“中国化”的应该是谁？换句话说，谁应该最懂中国市场和中国消费者需求？毫无疑问，应该是沃尔沃。原因，你懂的。

然而实际情况却是，正因为这个“你懂的”原因，沃尔沃似乎在刻意规避这一点。沃尔沃这么做的目的也能理解：它更担心因为中国东家的问题，市场把沃尔沃理解为“中国品牌”，所以反而要更进一步强调它的北欧范儿和原汁原味。

这就好比很多国际一线品牌做国内广告的时候，都会请中国的演员或模特，而恰恰是那些中国本土品牌或乡镇企业，却特别喜欢请一堆洋模特来拍一样——越是这样，越让人感觉底气不足。

关键是，这种刻意地追求“北欧范儿”或“原汁原味”，却实实在在地影响了产品的竞争力，也错失了一些市场时机。

例如沃尔沃XC60。如果它能够进一步推出L版，不仅视觉冲击更符合中国国情，也会成为同级车里后排空间最大的车型。可惜，沃尔沃的这份偏执让它错失了这个机会。新XC60上市后，相比老款价格没有太多提升，销量也提升有限，与此举不无关系。换句话说，如果XC60能上市时推出L版，销量绝不会是当下这四千左右月销的水平。

不光是“不加长”，XC60还有很多地方的“偏执”让众多消费者难以理解。

例如车主圈子里闹得沸沸扬扬的“怠速共振”。这在北欧可能是很正常的调校风格，却引发了无数中国车主的“难受”和“纠结”。甚至有车主专门进行检测甚至维权。事实上，这只是排气声浪风格选择的问题，要改变几乎不需要成本。但凡沃尔沃在本土化上“认真”一点，也不会出现这种情况。

还有像后座靠背与后备箱之间通道开启方式的问题，XC60按照北欧放滑雪板的需求，设定为后备箱内开启，完全不考虑中国消费者更习惯从车内开启（后备箱取物）的需求。

XC40更是在有意“屏蔽中国化”

刚上市的沃尔沃XC40，应该是所有沃尔沃家族里最应该“中国化”的。一方面，它的技术与吉利、领克共享。无论是CMA平台还是动力总成，它都与领克01、吉利星越这些车一脉相承。另一方面，XC40定位相当更低、更年轻化，更适合进行契合市场需求的变革与尝试。

然而或许恰恰是因为以上原因，XC40在很多地方做得更加偏执。似乎从造型设计开始，沃尔沃就在有意地想跟领克01、吉利星越划清界限。

首先，也是最关键的：外形。无论说沃尔沃XC40好看或者不好看，肯定都会招来一堆非议。这已经就可以给沃尔沃XC40定性了。从设计美学来说，沃尔沃XC40没毛病，甚至它相当有高度。然而所有这些，都是“欧洲调性”的。换句话说，沃尔沃XC40在设计上非常符合欧洲市场的口味。然而面对中国市场却未必。事实上，这种既女性化又过分突出直线条且瘦高的设计，面对中国主流市场需求其实是格格不入的。

中国市场喜欢的紧凑豪华SUV，要么像GLA那样低趴轿跑范儿，要么像新Q3那样线条复杂运动感十足，要么像X1那样设计成“伪X3”。很遗憾，XC40一样都没粘。或许你觉得这样脱俗了，但面对销售结果恐怕也要做到清心寡欲才好……

事实上，对于沃尔沃而言，面对两个市场并未完全无解：同期推出标轴版和L版，情况就会有很大不同。L版的目的，并不是增加后排空间这么简单，它还能让整车的比例更符合中国市场的主流需求。

其次是价格。XC40的指导价策略上，比XC60和S90L还要夸张。在同配置的情况下，国产版甚至能比之前的进口版还要贵。即便是1.5T的低配款，综合配置衡量，价格上也丝毫不逊于新Q3。沃尔沃与奥迪同价竞争，这至少在之前是没有过的。

也许你会说，指导价并没有意义。最终起决定作用的还是终端价。没错，这意味着XC40上市后将面临“巨幅”优惠。至少，这不又走回之前所说的“老路”上了吗？半年或一年后的巨幅优惠，让老车主情何以堪，对品牌的伤害又该如何评估呢？

事实上，XC40就算是想维持较高的起售价，也应该用更强大的技术或配置来支撑。或许你都没想到，XC40的T3发动机还不如星越的版本“高级”（没有48V微混），这种组合方式是令人费解的。还有这么瘦高的车，T3版本居然不标配电动尾门：说好的面对女性车主呢？

车云小结：

沃尔沃通过产品更新周期再结合夸张的终端优惠，确实做到了销量的增长。然而在这个增长背后，却暗含隐忧。这个隐忧，更多源于沃尔沃在产品研发和定位上有点刻意的“去中国化”。表面看这似乎是一种战略，但在车云菌看来却很可能是一个昏招。

应对市场推出产品乃天经地义。中国豪华车市场的增长也有目共睹。当全球豪华品牌，无论是BBA还是其他二线都在针对中国市场开发车型的时候，沃尔沃却因为内心的那点“小心思”，放弃了它最应该做好的“中国化”，实在是得不偿失。遗憾的是，沃尔沃似乎并没有意识到这一点，反而在新上市的XC40上变本加厉。这不由得让我们要对沃尔沃下一步的发展打一个问号了——尽管，车云菌本来一直是挺看好沃尔沃的。

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