网易游戏被迫出海的这场硬仗，该如何打？

网易二季度的财报业绩，概括起来就四个字： 游戏出海 。

网易游戏业务的出海早已不是新鲜事，2017年2月23日《阴阳师》日服上架，试水日本，成效不错，这就是网易游戏出海的开端。

与之前出海有所不同的是，网易游戏这次出海将目光转向北美市场。通过分析笔者发现，网易出海北美存在一些被动的客观原因。

网易游戏出海第一步，重心放在了日本市场。以《阴阳师》作为开局阵容，先后上线了多款游戏日服。网易成功打入日本孤岛文化，时至今日成绩依旧亮眼。据Q2财报业务项显示，本季度大逃杀类射击手游《荒野行动》和非对称竞技手游《第五人格》在日本依旧受到欢迎，日本iOS票房榜和收入榜分别在榜。

网易二季度游戏服务净收入114.334亿元，其中日本市场功不可没，据第三方数据分析平台SensorTower发布的《2019年Q2中国手游在日本收入top20（app store+Google play）》榜单显示，仅《荒野行动》一款游戏就获利超过1.17亿美元。

日本市场欣欣向荣的背后，国内市场网易的情况并不乐观。

二重打击，身陷囹圄

2019年第二季度，网易又发布了几份停运公告。4月19日网易先是发布了《倩女幽魂录》的停运公告，不到一周后的24日《三少爷的剑》也宣布停运。网易除了自家的官方版本，其他客户端的非官方版本例如《初音速》、《猪场怼怼乐》等游戏的停服通告也在二季度发出。

如果是站在历史的角度看，对于网易这种大体量的游戏公司来说，停运掉几款游戏完全是正常现象。因为旗下不同游戏运营情况在不断变化，停运也只是作为止损的手段之一。

但是网易处在一个尴尬的时期。2018年3月国家新闻出版广电总局发布公告宣布 游戏版号 申报审批暂停，重启之后又几经波折。而网易直到6月28日才拿到了国内新一批版号。根据财报显示，网易的在线游戏收入2018年Q4、2019年Q1、Q2同比增速分别是37.7%、35.3%、13.6%，明显看出游戏收入增速放缓。可见版号停批对网易造成了直接的影响，这一击也打在了所有游戏公司的心口。

拿不到版号就意味着新游戏无法上架，这对于每一个游戏公司来说都不是一件小事。直观来说，版号停批事件影响最大的必然会是过于依赖国内市场的游戏公司。由于迟迟没有新游戏带来的资金流支持，许多小厂商在游戏生命周期结束后如台风过境一般纷纷倒闭。例如蕴育出不少知名游戏的广州科韵路，截至2018年年底，此地游戏公司数量减少了几百家。

网易、腾讯这样的大型游戏公司虽不至遭受灭顶之灾，但也是裁员的裁员，出海的出海。版号停批的沉重一击，再加上部分游戏基于各种理由导致的停运，网易游戏此时就像被围困的士兵，粮草将绝，迫切需要突围。

网易CEO丁磊针对国内版号停发问题接受采访时说：我们现在是两条腿在走路，一只腿瘸了还有另一条呢。 出海，就是网易游戏的另一条腿，是网易“冲破突围”的一条路线。版号停批、游戏停运，这二重打击则是网易游戏本季度加快出海布局的原因之一。

前有猛虎，后有追兵

但凡稍微对国内游戏行业有所了解的人，一定不会对网易和腾讯这两家游戏公司感到陌生。2019年6月5日，普华永道发布的《2019-2023 娱乐及媒体行业展望》中指出，腾讯和网易两家公司共占据了中国视频游戏市场70%的份额，腾讯和网易是国内游戏行业的佼佼者。

马化腾的腾讯公司，虽然涉猎业务范围广，但从其财报显示的数据来看，Q2腾讯营业收入达到888.21亿元，其中游戏收入为273亿元，在所有营收中占比第一。显然，游戏依旧是腾讯的主要收入来源之一，且为其贡献了相当利润。

而网易就更明显了，财报之中赫然介绍自己是中国领先的互联网和 在线游戏服务提供商 之一，Q2 在线游戏服务净收入为人民币114.334亿元，占比总收入的60.9%。由于经营领域重叠，两家游戏巨头免不了互相较量。

事实上，在这场较量之中，网易时常处在下风。从游戏业务的营收上来说，Q2腾讯的游戏收入超过网易的两倍。腾讯游戏不仅是国内的领先者，甚至在全球都大受欢迎，根据Newzoo的全球游戏市场报告，2019年全球游戏收入公司中网易位列第7，而腾讯则成为了最大赢家，自2016年起腾讯在这项榜单中就一直卫冕冠军，令网易难以望其项背。

同时，腾讯还拥有多款超强吸金游戏，如《王者荣耀》、《地下城与勇士》、《绝地求生》等。其中《王者荣耀》在数据分析机构AppAnnie发布的2019年第二季度全球手游收入榜（App Store+Google Play）排名第二，仅次于索尼的《FGO》。

腾讯就像横在网易前面的一道坎。 2017年网易发布了一则公告，称在QQ中输入网易旗下某两款游戏的名称会出现某行业巨头的竞品广告，这里说的行业巨头就是腾讯。2018年4月5日，网易《第五人格》仅上架半个月就被斗鱼、虎牙两家直播平台强行下架。网易第五人格微博随即发文称两家平台撤掉第五人格的直播以及主播推荐是受到“友商”胁迫。事实上，早在去年3月8日腾讯就完成了对斗鱼和虎牙双直播巨头的投资，通过腾讯和网易一系列的后续动作，人们明白了“友商”指的就是腾讯。

这两次事件网易官方的发文似乎也在向人们承认，腾讯和网易之间可能并非都是良性的竞争。腾讯无论是市场竞争力还是对资源的调用能力都对网易造成了一定的压力。

国内游戏赛道上除了跑在前头的腾讯和网易以外，还有许多优秀且有潜力的公司。比如行业中第三大公司——三七互娱。Newzoo在全球上市游戏企业中估算三七互娱在2018年的游戏收入增长为27%，这一增幅超过网易以及腾讯。三七互娱上半年的财报显示，手游业务的收入达54.27亿元，同比增长152.90%。三七互娱作为一家快速发展的游戏公司，对网易来说是潜在的“威胁”。

目前国内游戏市场的开发已经接近饱和，游戏行业中以腾讯、网易为首的格局暂时不会被打破。可能正是由于知晓这一点，在国内面临着压力的网易才会加快第二阶段在北美市场的布局。网易选择游戏出海归根结底是为了扩张市场份额，寻求更大的发展，避免将来被其他公司蚕食。

全面倾斜北美

网易游戏出海有被动原因，也有主动原因。国内的环境不乐观，网易游戏出海的下一站意在寻找一片乐土。

数据分析机构Newzoo称，2019年，全球游戏市场将实现1521亿美元的收入，同比增长9.6％。全球市场的发展势头良好。该机构还在《2019 年全球游戏市场报告》中提到，在 2019 年，美国市场的游戏收入将达到369亿美元，将自2015年后再次成为全球各国中最大的游戏市场。同时，仅次于亚太地区，北美将再次成为第二大市场。从数据上看，北美市场在2019年潜力逼人，对出海的游戏公司们拥有足够的吸引力。

如果说网易出海日本市场是计划中的第一步，那么北美市场就是第二步。在进行这次布局之前网易应该也考虑到了跟投资相关的准备。二季度财报显示，网易经营活动的现金净额44.66亿，同比增加了128.1%，环比增加31.9%。显然，网易2019年的现金净额有上升趋势，良好的现金流情况能为将来网易在北美地区新一轮的投资活动带来物质基础。

同时，据数据机构AppAnnie发布的中国发行商出海收入排行榜显示，第二季度网易的出海收入一直稳居国内前三。这也说明本季度财报主要业绩项中指出的：‘宣布与包括Marvel Entertainment和Pokémon Company在内的世界著名IP所有者进行战略合作。’以及‘ 收购了加拿大最大的独立游戏工作室Behavior Interactive Inc.的少数股权’等举措对网易在北美吸金有良性作用。

不可否认，网易本季度在北美市场的表现不俗，这也增加了网易对北美市场的信心。财报中提到，网易将继续探索海外市场机会，并在全球范围内发展其游戏业务。在发布财报后的当天，丁磊接受采访时也声称网易非常看好海外的游戏市场。

然而，北美市场的机遇摆在眼前，却不是唾手可得。像游戏关卡一样，越往后难度越高，出海北美实际上是对网易的新一轮考验。

新市场的未知挑战

在网易之前中国已经有部分出海的游戏公司，例如趣加（funplus），网易出海北美必然要面对来自前者的压力。SensorTower发布的2019Q2中国手游在美国（App Store+Google Play）收入top20和下载量top20 两榜中未见网易身影，一方面是由于较早出海的的游戏公司旗下产品已占领不少市场份额，另一方面则是网易在美还未拥有一款有较强变现能力的产品。

通过这两条榜单也能侧面反映出网易的身份发生了变化。过去的网易游戏处在市场头部，无论是在国内还是日本，游戏排行榜上网易的名字几乎不曾缺席；然而到了北美，网易还需要不断积累经验。

由于北美和国内以及日本的游戏环境存在差异，网易游戏在将来发展北美市场的道路上，不可避免地会面临新挑战。网易在北美是否也能取得好成绩，暂时无法定论。

1、 主机游戏 蓝海下战书

第一个挑战来自主机游戏。通俗的说，主机游戏就是使用游戏主机（如Xbox、PS4等）连接电视屏幕来进行的游戏。 这种游戏其实在美日等国家比较流行，中国则由于游戏监管部门的规定以及本身的国情等因素制约，主机游戏玩家数量暂时处在小众状态。

网易的财报中显示Q2的手机游戏的净收入占2019年第二季度在线游戏服务净收入的约72.2％，剩下的27.8%来自pc。笔者了解到，网易目前并没有参与到市面上任何一款上架的主机游戏中。虽然早在2018年6月2日，有报道称网易投资了著名主机游戏制造商Bungie并取得了该公司的董事会席位，但就现在的情况看来，网易还没有在主机赛道拿出自己的作品。

同时，Newzoo的2019全球游戏市场报告中也提及，在美国主机游戏消费额预计将会同比提高 13.9 %，达到 185 亿美元，预计占全美市场约一半的份额。主机游戏的发展势头一路走高，甚至可能会影响到PC端游戏的发展。据乔恩佩迪研究（JPR）指出2018年至2022年将有2000万PC玩家可能会转入主机平台，未来主机玩家的数量在北美市场仍有上升空间。

网易目前主要是在发行移动手游。由于全球手游市场的蓬勃发展，预计手游在今后一段时间仍会给网易带来持续的收入。但长远来说，北美的主机游戏这块蛋糕必然会成为众人争夺的对象。在北美这块风暴之眼，企业更新换代的速度飞快，而网易如果错过了发展主机游戏的时机，或许会错失很多赚大钱的机会。

2、北美政策成为不确定因素

第二个挑战来自地缘政策。在国内网易会受到国家相关政策的约束，在国外也不例外。出海的游戏公司由于海外政策影响到运营的例子并不罕见。例如2018年5月25日，欧盟颁布的《通用数据保护条例》（GDPR）导致韩国大型在线游戏《仙境传说》关停了欧盟地区服务器。地缘政策是所有出海的游戏公司都要考虑的一个不确定因素，但现在这个时期有些特殊。现阶段网易出海北美，可能并不是一个好时机。

由于政策经济等方面的原因，2019年上半年关税波动较大，国内出口行业遇冷，许多出海的公司因此被拉高了贸易成本。现阶段由于北美地区有关政策的变化导致国内出口游戏主机和PC配件等货物受关税波动的影响变大，关税事件给游戏行业蒙上了一层阴影。有业内相关人士分析，在今后的一段时间内关税波动造成的负面影响可能还将持续扩大。

虽然目前网易的在线游戏收入暂时没有受到关税波动的明显影响，但隐患尚存，一切还需要看北美后续相关政策是否调整。出海北美这条路究竟通向何方，全看网易将来如何运营。

一场硬仗

1997年丁磊靠做主页和网站起家，带领网易仅花3年就上了市，又花了19年，成长成为现在的样子，网易不仅是互联网时代的见证者，也是这个时代的缩影，带着老互联网人深刻的印记。

网易从来不是一个冒进的公司，通过它的游戏业务在日本市场的表现就可以看出。从一开始网易为了打开日本市场的做了大量的市场分析和媒体宣传，到后期能保持游戏版本优化更新速度、积极处理游戏社区的各种运营问题...一切环节的配合紧密，加上游戏制作的实力，它在日本市场的成功可以说是水到渠成。

而在兼顾日本市场发展的同时，网易游戏其实也承受了国内环境带来的巨大压力。这一次网易的游戏业务出海北美本质上更像是一场被迫的游戏。“留下来”眼即见天花板，“走出去”又需要面对许多未知，留给网易游戏的选择其实不多。

虽然丁磊曾说过不知道网易游戏在海外能不能像在日本市场一样取得成功，但即使存在疑虑，网易也已经迈开了这前几步。而我们知道，网易的个性是不会打无准备之仗的，财报中可以发现，网易目前在北美市场主要是采取了投资和收购的手段，这其实是网易针对现状做出的有别于国内和日本市场的运营调整。

巨大潜力下的北美游戏市场自然不乏机遇与挑战。网易游戏出海北美其实没赶早，而今后能不能赶巧还是未知数。网易游戏出海不仅要同北美本地公司竞争，还要同其他出海的公司竞争，压力可能会是在国内的数十倍。但其实游戏行业最核心的东西就是产品本身，游戏公司要靠作品来赢得来话语权，网易想必也深谙这个道理。

今天的游戏行业有一句口号：不出海，就出局。 游戏行业已然形成了一股出海的热潮，许许多多像网易一样的公司如同飞蛾扑火般冲进了北美市场，他们的结局究竟是成为灰烬还是浴火重生，尚无人知晓。对于我们这些旁观者来说，游戏行业的洗牌不过只是互联网大河泛起的水花罢了。而对于现在的网易来说，游戏业务出海北美将会是一场持久的拉锯战，用最擅长的业务来进行这场硬仗，不知道网易是否有足够的信心。

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