如何在中国实践Costco模式？

各大电商的 会员制 实践已久，只是直到云集的加入，会员制电商似乎才成为了一个新的赛道。云集曾表示要以 Costco 为模板发展，而宣布会员制电商方向似乎让它离Costco更近了一步。近日，又有新玩家十号街声称要做中国版线上Costco。引发了行业的一系列疑问，Costco真那么容易复制吗？Costco在中国真的可行吗？……

为此，亿邦动力网特约资深行业人士“大D”站在会员制电商操盘手的角度，带领读者重新认识会员制电商，以及Costco模式究竟是什么。（大D，现任会员制电商企业高管。 拥有15年媒体行业从业经验，曾任新三板互联网平台高管，在内容运营，用户运营，会员运营，互动运营方面拥有丰富经验。）

以下为“大D”观点呈现：

最近，笔者在某网站看到一篇名为《一群没看懂Costco的人，居然要在中国做“Costco”》的文章。作者分析了Costco的经营方式和财务报表，从供应链、自有品牌、成本三方面证明“中国式Costco”模式不可行。

虽然观点犀利，但在笔者看来，其对“Costco模式”的理解略为狭隘。其实，只要不把“中国式Costco”当成“照搬Costco”，你就会发现，国内已经有很多企业在身体力行地实践了。今天，笔者就从“线上”角度分析一下，Costco到底有哪些是值得国内企业学习的。

Costco是美国著名的会员制零售商超，严格把控商品价格，将几乎贴近于成本价的商品销售给用户，以此构建了在全球范围内拥有超过581家卖场，营业额超过779亿美元的商业帝国。消费者想进入Costco购物，需要缴纳110美元会员费。Costco便是通过海量的会员费去平摊整个公司的运营成本，从而实现低价贩售商品的运营模式。

这个在美国已经被验证多年的商业模式，究竟是否如那篇文章所说，在国内根本跑不通呢？

1、 流量运营时代已经 结束， 用户运营时代已经来临

十年前，中国互联网还处于用户自然上涨的红利期。2008年底，我国网民数量为2.98亿人，互联网普及率仅22.6%。基于巨大的用户自然增长，早期的流量是可以低成本获取的，也就是“雷布斯”常挂在嘴边的“风口论”。互联网上的资源有限，使用互联网的人越来越多，产品变成爆款的几率要比现在高得多。

截至2018年6月，中国网民规模已达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。而2018年是一个标志性年份：Q1~Q2中国智能手机增量首次进入下行通道拐点，移动互联网人口红利的增量时代结束，存量时代到来。而随着互联网用户越来越多，网民们对产品的要求也越来越挑剔，互联网商业变成一片红海。

存量时代，流量已被先来者瓜分殆尽，后来者的流量成本越来越高。传统的“拉新-转化-成交”漏斗模型成本不断增加，成本浪费极大。新的互联网商业模式，已从传统“流量运营”时代，转为精细化的“用户运营时代”。

电商行业也一样。以往，电商平台服务卖方，通过互联网服务降低传统实体商家的运营成本，以谋求更大差价。而今，电商平台纷纷推出了各种基于用户精细化运营的工具和服务，要求商家和用户做朋友，做IP，以圈定粉丝，提高复购，自建用户池。

2、 社交电商和 会员制电商的本质 都是用户运营

重构流量的社交电商声势迅猛，其本质是以人为中心的“买方服务”模式，通过微信直接触达消费者（而非漏斗模型）。如微商，与大型平台商城相反，更像“贴身管家”的服务。买家可以和商家1对1交流：“这个怎么用？”“美白面霜有推荐吗？”卖家能充分介绍自己的商品，代购衣服可以提出搭配建议，一来二去买家会发现，还真没少在这位“朋友”这里买东西。

对社交电商而言，商品成交只是和用户建立连接的开始。交以后，社群运营开始，加入商家的微信群、关注微信公众号，和其他买家沟通这家店什么款式好看，哪款商品性价比高……卖家也能在里面即时回答买家提出的问题，而不是冷冰冰的机器人自动回复。

相比于广度，社交电商更重要的是深度，即运营好存量用户的基础上再去新增。微信生态沉淀着拥有10亿人的去中心化网状社交关系。当一个老用户获得良好的使用感，由其产生的裂变会爆发出惊人的社交势能。这种渠道对比传统渠道更精准、高效，用户价值更高。

可以预见的是，未来的电商，或者说整个互联网行业，用户运营的时代已经来临。和用户做朋友，让用户成为品牌粉丝才是方向。从服务商家，到服务用户，这样的拐点意味着以“服务买方”为原生商业模式的会员制电商的模式拥有巨大的机会。

3、 服务收费的模式可能是 电商新的增长点

在线上会员制被提出之前，这种模式早就在线下风生水起了，想想你家楼下的理发店、KTV等等，不都是加入会员充值以后，就能享受优惠吗？在笔者看来，之所以这个概念有点“新颖”，是因为网民对互联网产生了“免费”的思维定式，觉得网上的服务都应该是免费的，但相信市场终究会接纳这个模式。

合理的会员制不会被市场排斥。就像腾讯推出QQ会员的时候，这个增值项目并没有妨碍用户对QQ的喜爱。用户每个月缴纳10元的会员费，即可体验与众不同的功能：QQ名字、头像都更加个性，满足了用户的虚荣心，让他们感受到“有了会员我在网络中可以更加耀眼”。

京东Plus也是很好的佐证。Plus收费会员在2016年上线，用户每年缴纳299元的Plus会员费，即可享受到各种福利优惠：Plus会员价，专属配送券等。截止2018年9月，Plus会员数已经达到1000万，年同比增速高达700%；PLUS会员的续费率近80%。作为Plus会员购买会员价商品会觉得“会员费花的值”，而非会员想要购买此类商品的时候存在的心理落差，自然还会促进Plus会员的销售。

亚马逊Prime也是一样。截止到2018年12月，亚马逊Prime会员数量已达到1.01亿。据统计，亚马逊非Prime会员美国用户每年约消费600美元，而Prime会员美国用户每年要在亚马逊网站花费约1400美元。可见，会员的消费能力远高于非会员用户。这部分高质量用户的粘性和沉淀，也是用户运营的核心目标。

近两年颇受关注云集也在不久前宣布进入了会员制赛道。云集店主无需像淘宝店主一样开店发货，而是依靠云集平台形成了一套去中心化的电商流量模型。云集操刀的“中心文案”，导师培训体系等，无不是为了抛开传统的漏斗模型，目的是给店主赋能，让他们学会通过微信群、朋友圈与客户深度触达，也就是在输出运营用户的方法论。

再如近期大张旗鼓提出要打造“中国的线上Costco”的十号街，其核心理念是“不赚取商品的差价”，通过会员费来维持商城运营。目前会员数也已达到了几十万人。原生的“买方服务”模式输出了一套新的价值观，“不赚差价”的定位也是最接近Costco的思路了。只是如何生根开花，笔者也很期待。

电商巨头也在对既有用户深耕细作，将原本没有粘性，只是来买个东西的路人变成自己的会员。像坐拥巨大流量的淘宝，也意识到了流量红利即将结束，通过淘宝直播、微淘、淘宝群、内容化店铺等，让淘宝从一个不苟言笑的“大老板”，变成和你很熟的“杂货店小妹”，以此增加用户粘度，刺激用户产生复购欲望。

于是，从满减包邮到无条件包邮，从要拼单满减到直接优惠……这些看似亏本的生意，其实都可以低购物门槛、提高购买欲望。在流量红利逐渐消失的时候，不论是“大厂”还是小店”都在转换获客模式。

4、 怎么复制Costco？

从商品赚钱&服务免费，到商品不赚差价&服务收费，期间的变化还需市场培育，而后者是否可以得到市场认可，更多的还要取决于服务服务质量、商品供应链等。但只要有人愿意尝试，就意味着Costco模式成为了一个新的商业机会，那么讨论行不行，不如讨论要怎么做。

在笔者看来，Costco模式要在中国成功必须“改良”。中国人的线下购物习惯正在慢慢减弱，线下开店的租金成本和人力成本也更高，因此Costco模式在线下无法复制，但互联网企业可以摸索一套针对中国特色的Costco模式，如会员制+社群运营。

Costco的会员之所以可以形成规模，一部分原因是，它会员费当成“小费”，而非尊贵身份和购物门槛。对于中国消费者而言，我们没有小费习惯，更看重的是会员身份本身所带来的服务和性价比的提升，以及它带来的可炫耀，更体面，更有尊严的附加价值。

因此，在中国实践Costco模式，要从会员制运营的角度去学习，要做到“省”、“好”、“精”。所谓“省”，是通过给予用户权益，提升用户消费的性价比，降低成本支出；所谓“好”，是保障产品质量，保障服务能力，给予用户物超所值的回馈；所谓“精”，是去掉服务卖方时代总结出来的种种商家打折优惠的斗智斗勇套路，通过平台选品的公信力降低用户决策难度，提升用户尊严，通过社群运营培养用户的忠诚度等。当用户对平台产生强烈的认同感，便会主动使用、主动炫耀、主动分享。