小米之家、乐语Brookstone、京东之家，零售巨头的降维攻击和升维思考

（一）

坪效高达26万——如果雷军没有吹牛，也就怪不得 小米之家 正如他所说的“开一家，火一家”。

雷布斯还公开说，目前全球最高的零售店的坪效是苹果，大概40万；第二位Tiffany是20万，现在小米之家平均是26万，位列全球第二名。雷军已将线下渠道小米之家列为小米的“铁人三项版图”中，即硬件+ 新零售 +互联网。

对于目前已开出149家的小米之家，雷布斯期望甚高，甚至掷下豪言，到2019年时开设1000家小米之家，力争5年内小米之家的销售额破700亿元。

8月19日，雷军在考察河南市场时还特意到许昌胖东来学习，并发出了“胖东来在中国零售业是神一般存在…朝圣，学习”的感慨。

从成立以来一直以互联网为主战场的小米，竟然这般重视线下——不只是生鲜、快销、百货，3C零售的风向也同样真的在变天！一位实体商业的资深人士坦言， 雷军走进胖东来彰显的一个重要信号，就是零售真的将不再分线上线下了 。

不分线上线下早就是零售业的常态，雷军将目光从互联网转向地面，不过是更加佐证了这一点，用他的话说，“我们不是在开店，就是在开店路上。”

3C零售的未来同样没有悬念，开始朝线下聚焦！

（二）

不同于百货、家电和商超等业态的是，在朝新零售转身过程中，3C零售领域中的确还有比小米先行一步的企业。

8月19日，乐语Brookstone四元桥家乐福店正式开业，与去年10月开业当天就吸引线上线下500万人参与的乐语爱琴海店和其他几十家乐语Brookstone一样，新奇特产品+场景体验+玩乐化的乐语Brookstone四元桥家乐福店依然人气火爆异常。

继双井家乐福店之后，乐语Brookstone与家乐福的再次合作。乐语总裁朱伟表示，乐语Brookstone已经与家乐福达成了战略合作协议，将陆续入驻全国各地的家乐福。

朱伟称，作为三胞集团4.0商业模式的落地者，乐语的新零售门店年底将达到200家以上，这些门店将开在购物中心、商超以及运营商营业厅等其他渠道。三胞集团旗下的乐语通讯称得上是3C零售领域中的佼佼者，不仅是覆盖全国26个省、230多个城市的线下2000余家门店的渠道，让人称道的还有不久前其公布的数据：门店数、销量、销售额、利润均超越年度目标，并实现同比两位数增长——另一个数据是，在这个领域，手机连锁零售品牌50%已经消失，现存的连锁品牌销售业绩同比均下滑在30%以上。

小米是从线上攻入线下，而乐语用的是线上打通线上 ，通过妙健康这一医疗o2o平台，乐语积累了2000万以上的活跃会员用户，而线上线下结合+数据的可视化分析，乐语目前每个月线上光手机订单就已经超过1万台。

新零售远不止一种玩法。

（三）

在3C零售领域与小米和乐语有异曲同工之妙的，还有电商巨头京东。

8月6日， 京东之家 北京通州万达广场店开业，200平米的店面内一上午就涌进近了2000人。顾客进店可以“刷脸”成为会员，了解到诸如“高冷天蝎”、“夜猫子”等针对自己偏好的趣味分析，既可扫码下单直接购买，也可通过京东线下下单其他商品，等待配送服务。除了最新的3C类商品，店里还有图书角、儿童游乐区供人放松休憩，老人则可以体验眼部或肩背按摩器的功效。

京东之家主营手机、数码、电脑等3C产品，同时涵盖家电、图书等京东其他品类，主要布局一二线城市的核心商圈，截至目前已经在北京、上海、深圳等地开出了21家。而京东专卖店则主要开在各级城市的次商圈。目前有71家。

用京东集团副总裁胡胜利的说法，这是京东尝试通过技术驱动融合线上线下的一次具有标志性意义的试水，今年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。

依然与小米和乐语一样，京东之家和京东专卖店也是线上线下一体化+场景化体验的模式，通过 大数据 分析，海量选品、精准定位和营销，低成本、高效率，京东号称这样的门店毛利只有8%也能实现盈利。

胡胜利还公开透露，“618”当天河北保定京东之家万博店开业当天日销118万。北京昌平永旺店曾创造过单日下单1096单、成交额123万元的罕见纪录。且不说这些数据是否足够真实，京东如此强调线下门店的成绩，同样是想证明新零售的未来不仅是线上，同样在线下。

（四）

在线上拥有了近5000亿的市场份额，成为3C零售当之无愧的线上老大后，京东依然义无反顾地开始腾出更多精力，通过京东之家和京东专卖店两种实体店形式向线下渗透，其中逻辑并不复杂：线上阵地很重要，但流量逐步见顶，唯有线上线下逐渐平衡，才有未来不被取代的可能。

雷军的小米之家走的这正是这条道路。实体商业的代表乐语则是通过线下渠道反哺线上业务。互联网企业的线下化，和实体店的互联网化，一个用的是“降维攻击”，一个是“升维思考”，新零售环境下，升维思考+降维攻击，就能在市场竞争中占据优势地位。

作为3C领域的新零售代表，这3家企业的各自模式是怎样的？

小米之家 ：雷军说，小米是一家铁人三项公司，即：硬件（包含手机、电视、生态链等），互联网（包含MIUI、互娱、云服务等）和新零售（包含小米商城、小米之家、全网电商如小米天猫旗舰店等）。

也就是说，小米之家是通过自身产品自带流量，线上线下一体化，最大可能的通过渠道覆盖，让小米生态链条的产品得到最大程度的消费释放。

乐语Brookstone ：乐语和小米有一定的相似之处：产品+线上线下渠道一体+供应链，乐语在传统手机行业是争议的老大，通过三胞集团旗下收购的Brookstone，拥有了海外新奇特产品的自主供应链体系，很多新奇特产品为其独有，目前在这一体系的数万个SKU中选出了400多种在乐语Brookstone呈现，销售占比达40%。门店则通过场景化+玩乐化，让用户体验更多娱乐、互动。

在大数据应用和互联网化方面，乐语不是强硬地将线下产品搬到线下，而是用健康来粘住消费者——通过妙健康这一健康管理平台，在线下设立体验区，消费者可以进行免费十项专业体检，项目包括腰臀比、BMI、总胆固醇、人体成分、血脂四项等，并且现场就能拿到体检报告。这一平台目前拥有2000多万会员，通过精准分析后的定向推送，比如针对血压高、血脂高的人群推送相关科技产品，转化率非常高。

所以，乐语Brookstone也是自带流量自建生态圈，并能为与之合作的卖场带去年轻客流，提高业绩，这也让全国数百家购物中心和商超企业都纷纷抛出橄榄枝，希望其进驻。

京东之家 ：与小米之家和乐语的共同点是，京东之家也是通过科技化+大数据+场景体验化的模式来完成门店布局，除了刷脸购物这样的黑科技，店内展示近1000种商品。用户可以直接将商品带到店内的收银台结账带走，也可以在京东上下单，选择快递到家。

不同之处在于，京东之家和京东专卖店均采用加盟直营的形式，京东通过大数据进行智能选品，并根据某一区域消费密度和消费能力进行智能选址，根据商品销售周期及竞品情况进行智能定价。门店做好服务、体验和销售，京客提供仓储、配送、售后等供应链服务。

所以，京东是想扮演一个零售基础设施的角色，向加盟商提供解决方案，涵盖京东品牌、产品、营销、技术、物流、金融等。阿里在商超领域的玩法也是这一路径。

（五）

不一样的玩法，目标都是一个：用户。总结起来就是：

小米之家，在线上见顶后，线下流量尚在红利期，利润这一时间窗口加速布局生态链;

乐语，通过实体商业的新零售思维，利用2000多家实体门店的渠道，将线上线下消费数据可视化，以传统手机产品+新奇特产品+健康+场景化、玩乐化，将未来的客户牢牢抓在手中；

京东之家，利用强大的产品和供应链优势，输入品牌和合作模式，争夺线下客群，目标仍是为线上服务。

目前来看，无论是小米之家，还是乐语Brookstone和说京东之家，都是可以在市场跑通的模式，也是可以在未来的实践中不断验证和不断完善的模式，当然前提是企业的战略不要发生变化——比如，京东的百万便利店口号喊出却遭遇了落地难题，这就尴尬了。因为战略上若作出大的调整，不可避免会影响到市场的开拓。

雷军说，80%的手机销售仍然是通过线下渠道完成的。这是小米把线下门店作为其新零售业务中最主要的渠道的关键原因之一。

新零售概念的提出者马云说，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。是人、货、场的重构。

三胞集团董事长袁亚非说， 线上线下只是一种手段，就像飞机和高铁的关系，全渠道是未来的必然趋势;零售正进入整合的时代，企业与企业的经营合作、技术合作、资本合作，将是未来零售的趋势；数据是未来零售业的核心资产，但数据只有可追踪、可分析、可沟通才有价值。

刘强东提出的第四次零售革命，表示技术赋能时代的到来。即一个智能商业时到来，需要用手术去改造零售业和零售基础设施。

尽管表述上各有差异，观点上略有不同，但这些大佬们对未来趋势的判断几乎一致：零售业将进入“技术+数据+体验+线上线下”阶段，没有搭上这班车的企业，也就可以与这个行业say goodbye了！

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