神秘顾客调查，如何提高餐饮企业的顾客满意度

赚钱的方法千变万化，无论怎样的行业，唯一不变的方法是让你的顾客满意并且回头。顾客满意度已经成为商家眼中非常重要的数据指标，甚至成为考核绩效的指标之一。

一般 餐饮企业 对店长的考核指标包括经营指标如客流量、营业额、利润等，管理指标如顾客满意度、员工满意度等，成长指标如新开店数、人才培养等。这些指标之间具有很强的相关性，比如顾客满意度就会非常明显地影响到营业指标，顾客满意度差，营业额、客流量自然不高，反过来，特别强调营业指标的企业，往往会在成本率上严格把控，一不小心就会“伤”到顾客的利益，严重影响顾客满意度。 特别注重顾客满意度的餐饮企业，在考核时会降低经营指标所占权重，做得更极致的企业，如海底捞，据说KPI指标只有一个——顾客满意度。

了解顾客满意度的渠道有很多，比如商家可以随时查看的点评网站、微博微信等社交媒体上的顾客评论，餐中、餐后有针对性的就餐体验问询，商家定期进行的电话访谈，或者由第三方专业咨询机构提供的焦点小组（Focus Group）访谈及 神秘顾客 调查。每一种反馈渠道都不可或缺，但相比之下，神秘顾客调查可以从顾客视角出发，更全面、系统、有针对性地得到第一手顾客的真实就餐体验，因此早在上世纪90年代，除了麦当劳、肯德基等国际知名连锁餐企，国内一些注重顾客体验的连锁餐企就已经将神秘顾客调查纳入企业的评核体系中。

成为神秘顾客是种什么体验

王建业是国内较早一批从事神秘顾客工作的专业人士，从1998年在香港天高管理发展有限公司从事管理咨询和培训工作以来，他先后服务过很多行业和品牌，如万科、友邦保险、谢瑞麟珠宝、德国LAMY、韩国Gentle Monster、欧时力、真维斯等，餐饮品牌则包括香港翠华集团、唐宫海鲜舫、新荣记、旺顺阁、汤城小厨、星怡会等，跨行业视角、多年管理咨询公司专业管理培训及组织发展经验，使其在如何服务好顾客、提高顾客满意度方面有很多实际有效的见解。

为了让记者对神秘顾客调查有一个全面真实的认识和感受，王建业老师给我安排了一次非正式神秘暗访机会。这是一家新开业的粤菜餐厅，位于北京望京区域，此前店员并未接触过专业机构关于服务方面的培训，我的任务是做一个初步的调查。王建业所在的公司会根据几份通用的初步调查评核表综合考虑，再有针对性地设计该餐厅适用的评核表。

做神秘顾客，除了要清楚“服务评核表”的考核项，准备录音笔，还要保持清醒的头脑和良好的记忆，仔细观察，就餐结束后尽快填写评核表。还有一些特别提醒，比如要表现得不知道如何点餐，看服务员是否会主动帮助；最好2个人以上就餐，体验到的服务流程更全面；等待服务，观察服务员是否有主动服务意识；全程录音，不要暴露暗访身份；保留票据；失分项必须备注原因等。

在整个过程中，我刻意记住每一个流程的细节，从迎宾问候、引领落座、落座、了解顾客需求、主动介绍食物、推荐菜品、下单、上菜、更换餐具，一直到结账、道谢和询问感受、与顾客道别。王建业老师说这些细节正好也被称为“关键印象时刻”，都是影响顾客就餐感受的关键点，可以根据这些关键点设计评核表。

从暗访结束至今已经有一个月的时间，我仍旧对几个关键细节印象深刻，比如服务员特别推荐了一道菜品，下单后又告知我们菜品沽清，需要换菜；同伴的餐具中少了筷子，服务员始终没有发现，直到上菜之后主动提出来才补齐；始终没有人更换骨碟；我们桌的服务员服务我们的同时也在给隔壁桌点菜；结账之后再无服务员出现，更没有道谢和道别。从顾客角度来说，这些都是很严重的失分项，但也有好的亮点，比如上菜速度快，主动让顾客试汤，菜品口味地道，是非常不错的粤菜餐厅。在填评核表综合评分的时候，我犹豫了一下，尽管这家餐厅得分不高，但菜品真不错呀，也许我还会再来。可以说，是出品的好质量弥补了前厅服务的缺失。

事实证明，神秘顾客的亲身体验的确可以带来不一样的启发和认识。 普通消费者吃饭的时候绝对不会关注到很多细节点，而懂餐饮的专业人士在就餐的时候会关注很多细节，但恰恰缺失了顾客视角。 在我看来，更换骨碟、问好答谢这样的服务细节应该是服务员看到之后随手就能做的简单行为，人均200元以上的餐厅绝不应该出现这样的低级错误，但服务员显然并没有这样的意识。对于这家餐厅来说，如果在服务上有一个系统、全面、顾客视角的培训，并且每日强化服务，绝对会有更好的表现。

神秘顾客调查不仅是个工具

王建业说，做神秘顾客的目的就是建立一个全面通透的、完全顾客角度的服务体验评价，然后根据评价做出调整、培训和改进，更好地服务顾客。“ 它像一面镜子，甚至是一面放大镜，可以从顾客角度看到很多餐饮企业发现不了的问题点。 比如服务员在介绍菜品的时候，按照流程介绍了菜品特色和吃法，就觉得完成了任务，但从顾客角度，她说得太快了，根本就没听见说了什么。”

一张评核表的内容包含了顾客用餐的全过程的细节评价，但在每一项关键评核点上都是有选择和设计的。 如果在前期调研中发现员工在仪容仪表方面有比较严重的问题，此项评分会非常细致，比如仪容整洁、头发整洁、保持双手整洁、恰当的姿势及举止、保持制服整洁、佩戴名牌于左胸襟前等。评核点的多少与服务的细致程度相关，一般连锁餐厅有几十个评核点，海底捞则有一百多个；星巴克的评核表上计算效率精确到秒，神秘顾客要拿温度计来测试咖啡的温度；711便利店则要求结算的时候3样以内的东西不超过2分钟。

评核表只是原始的反馈和数据，更重要的是下一步的分析报告。一份好的分析报告包括服务流程每个环节的表现、周末与平日的表现、连锁餐厅店与店之间的对比、长期趋势的对比、不同的维度分析、服务的强弱项等。王建业说，神秘顾客是市场调查的常用工具，很多咨询公司都能做神秘顾客调查，但市场良莠不齐，暗访员的素质高低、表格设计和填写的质量、分析报告的精准、对行业的分析与预测等都有很大区别。

将一份完整翔实客观精准的分析报告交给餐饮企业之后，怎么用好这个参考结果，也体现了餐饮老板的智慧与眼界高度。 神秘顾客报告不仅是了解顾客满意的工具，一家店的神秘顾客得分也不仅是绩效考核和奖惩的依据，更应该是企业持续改良服务的参考，如何根据你的强弱项制定下一步的行动计划，提升服务，并在企业内部互相分享好的案例和经验，从上至下，从内而外地提升和改良服务，才是最终目的。

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