江小白部分市场遇冷，“网红效应”之后的青春小酒路在何方？

随着消费者主权时代来临的观点得到行业的认可，年轻消费群体成为 白酒 消费关注的重点， 青春小酒 的概念也随之兴起。其中， 江小白 是个现象级，俘获无数青年消费者，堪称小酒中的“网红”。

虽然江小白在全国市场依然处于上升的状态，但在部分已经招商运营的市场已有遇冷迹象，如安徽省会合肥。自江小白2016年底合肥上市，目前才仅有一年多的时间，按照产品生命周期的规律，还远未达到成熟期。对此，酒食汇记者展开调研，探寻青春小酒的遇冷背后的原因。

“ 网红效应 ”衰退，江小白水土不服?

江小白最早进入安徽市场是在2016年底，当时安徽小酒市场还处于起步状态，江小白凭借出色的线上营销上所建立的品牌影响力，在安徽市场招商过程中势如破竹，2017年年中期间，江小白每到一地必然有多个经销商争抢代理名额。在2017年下半江小白已基本实现安徽所有县级市场全覆盖。

据了解，2017年江小白在合肥市区(不含县级市场)的销量在800万-1000万左右。这对一款刚进入市场的小酒来说，是一个非常不错的成绩，一年时间取得了很多品牌多年培育才能达到的效果。

但近日，酒食汇从多家合肥主流光瓶酒经销商处了解到，江小白合肥市场在2018年表现平平，已经没有了2017年的火爆现象。记者还从部分安徽地区江小白前经销商处了解到，市场遇冷待的不止合肥一地。

这么一家做的风生水起的白酒品牌，安徽市场仅一年时间就出现明显的波动，这是为什么呢?

有光瓶酒经销商表示，江小白的“粉丝”特征明显，主要是20-30岁的年轻群体，但这一部分人并非经常性饮酒的群体，他们喝江小白更多的是一种跟风，新鲜劲一过就没有持续消费的动力。

记者在市场调研中还了解到，江小白合肥市场遇冷还有另两个原因：一是合肥市场运营模式由经销商运营变为厂家直营模式;二是2018年1月份，江小白提价，但终端价格却没有提价成功，经销商利润降低。

“没有官方数据，但从市场走访来看，的确没有去年那么受欢迎。”安徽一酒企光瓶酒事业部负责人表示。“我认为江小白市场遇冷原因主要有三点:一是招商增长制造了繁荣，江小白此前在很多地方表现不错，因此招商非常的顺利;二是安徽的小酒饮用文化根基浅，500ml/瓶的高性价比产品更受欢迎;三是产品风格可能不适应合肥本地。”

百亿市场，“青春小酒”路在何方?

小酒产品和市场是一直存在的，最早的传统酒企也一直有小容量产品，比如：红星、牛栏山、小郎酒等。相对于近万亿的白酒市场，小酒的市场容量显得比较小众，据行业机构估计，目前小酒市场容量在100亿以上，未来小酒市场容量可以达到500亿元，在这其中“青春小酒”市场容量更是难以形成规模。

但这并不影响白酒企业入局“青春小酒”市场的热情，其中不乏有影响力的名酒企业。2017年，洋河小曲亮相成都春糖;2017年11月，古井小罍子京东发售;2018年1月，舍得酒业沱小九发布......

近日记者还从市场了解到金种子酒业也携“荞小健”进入青春小酒市场，目前以阜阳、合肥为核心市场进行运作。

除此之外，还有众多与江小白包装类似、传播类似的产品，如泸小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。

“江小白属于概念性小酒范畴，不能当趋势来看，市场上已经成功了一个江小白，不可能再出现第二个。小酒行业还能够成长的，只可能是如小郎酒类似的有品牌跟品质背书的产品，满足大部分真正好酒人士的消费需求。”有行业资深人士表示。

有行业专家表示，青春小酒已经高度同质化，除小郎酒、洋河小曲等个别小酒，基本上清一色的“走心”，未能跳出江小白的文创范畴，噱头太多了，消费者总有看腻的时候。消费者可能会“即兴消费”，但不能产生“忠诚消费”。

白酒分析师蔡学飞表示，“80后”“90后”不爱喝白酒了，这是很多人的直观感受。但并不代表不需要喝酒，白酒具有明显的社交属性，未来随着这些人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也难以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市场是个难题，只有这个难题解决了才会有出路。

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