在全球营销技术大会MarTech感受到，数字营销新趋势是融合和AI

5月9号， MarTech （营销技术）领域内每年一次，全球最具影响力的行业大会（MarTech Conference)在旧金山拉开帷幕。

营销技术是一个新生事物。MarTech Conference是这个领域内唯一的独立大会，主旨是“融合营销、技术和管理，交流推广真实世界里成功的实践”。大会主席 Scott Brinker是营销技术领域内的意见领袖，同时也是ChiefMarTec.com的主编。今年有2500多人参加这次为期两天的营销技术盛宴。

我从12年起开始关注Scott的博客。15年我和几位小伙伴离开SAP，成立了Convertlab 营销实验室。因此，MarTech峰会对我们而言就像小分队和大部队会师，消费电子狂热爱好者到了CES，摇滚乐迷参加伍德斯托克音乐节一样，是生命中的美好体验，可能会改变命运

MarTech（营销技术）的前世今生

MarTech是一个被创造出来的新词汇，由“营销”和“技术”两个英文单词合成。

一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx 2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年，Adobe收购了分析工具公司Omniture，开始在 数字营销 领域开展业务。这两个事件，被看成营销技术出现的标志。

随后就是一连串的，让人眼花缭乱的飞速发展。

Scott Brinker从2011年开始，每年制作一幅营销技术全景图，将当时市场上和营销技术相关的所有产品，分门别类的汇总到一张信息图里，并发布到网站ChiefMarTec.com。

企业应用的发展，速度一贯不会太快，但MarTech的发展速度让人眼花缭乱。2011年的第一张全景图里有大约150个产品，到了2016年三月，Scott不得不创建一张超大的全景图，包含了3800多个图标。

(图片来自www.chiefmartec.com)

同时，从2010到2015年，MarTech领域内获得投资总额达1340亿美元。

2015年1月，LUMA Partners的Brian Andersen首次提出，数字营销的发展，会推动AdTech、MarTech和传统CRM最终的融合，这应该是MarTech这个名词第一次引起大家的广泛关注。

（The Evolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015）

MarTech领域内的选手们也一下子兴奋起来。他们，包括我在内，相信MarTech会是推动这个领域内创新和融合的主体。

虽然这种融合的过程缓慢，但确实在发生。从2012年开始，主要厂商的收购开始变得活跃。

（图片来自www.tfmainsights.com）

什么是MarTech？什么是AdTech?

我们先把“融合”这个问题撇一边，看下今天大家对MarTech和AdTech的不同定义。

MarTech - 由营销部门甚至销售部门主导，主要用于线索培育，商机管理，客户和联系人管理，营销漏斗分析和归因分析等用途。

典型应用场景

1.网站每天有5000多个独立访问，如何将试用转化率从目前3%提升到5%

2.或者在20万存量客户里，如何提高留存，设法唤醒沉睡客户，提高面向老客户的“钱包占有率”（wallet share）

AdTech - 由广告主，媒体代理推动，极大程度上依赖于媒体发行方的配合，用于广告的销售，采买，投放，定向，覆盖网站，视频，社交，移动等各种媒体形式。

典型的应用场景

1.不论用户用哪个设备，打开哪个视频网站，不论通过OTV（在线视频）还是OTT（互联网电视），如果这个用户符合根据消费者洞察选定的画像，我们希望做密集的三次曝光，如有必要，再补两次曝光，但得确保在一定时间段内，一定不超过六次曝光

2.曝光的目标受众浓度（TAR）越高越好

从15年开始，行业内出现AdTech，MarTech以及传统CRM之间必将融合的征兆。这是一个非常有趣的话题，涉及到这三类产品从定位，到适用的场景，到信息架构的深入分析和讨论。这篇文章已经够长了，我另外写一篇来讨论这个话题吧。

为什么MarTech对企业越来越重要？

一言以蔽之，如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁，赶紧停止这种做法，学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧！

“We no longer believed in Digital Marketing but rather Marketing In A Digital World”

   -  Hacking Marketing, Scott Brinker

今天的消费者，主动权越来越高，企业面对的早已不再是上世纪60年代，被电视屏幕牢牢捕获的消费者了。

当所有企业都在使出浑身解数讨好消费者，不遗余力的让消费者更方便、更贴心、更自主的时候，消费者的期望必然节节升高。充分竞争行业里的企业必须改变自己，进行数字化转型，来适应这种新的外部环境。

而“数字营销”在今天，通常作为营销部门之下的单独的，专门的职能部门。

一方面，大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站，平时使用email或者其他社交媒体，甚至做点数字投放，但这些和核心业务无关，有或者没有无伤大雅。

另一方面，数字营销对软件相关的能力的依赖性，也导致“数字”和“传统”营销团队之间的隔离，而这种情况下，“数字团队”往往是非主流的一端，没有充足的预算，基本没啥影响力。

今天的营销管理，好比驾驶一辆高速行驶的车辆，但方向盘不好使，刹车基本失效，同时还是夜间行驶，大灯也坏了，搞不好驾驶员还没有驾照。

今年大会值得关注的话题

2017年营销技术全景图

在2016年的营销技术全景图里，Scott列出了3800多家厂商，今年这个数字是多少？这些数字变化的背后，又体现出行业里什么样的趋势？

Stackie Award

从去年开始，大家已经形成了一个共识：营销技术领域内的融合必将发生，但不会这么快。这种情况下，很长时间里，将出现若干个主要的“营销技术栈”（MarTech Stack），每一个“营销技术栈”由全景图里一串可以互相协同的应用组成。去年大会第一次设立了一个面向企业用户的奖项“Stackie Award”，今年也会继续，并希望通过这种方式，发动社群的力量，形成全景图里可行并得到成功验证的组合方案。

AI，AI，AI!

机器学习是新的BI，在营销领域内有大量的突出的应用场景。今年的MarTech峰会内的演讲，至少有1/3和 人工智能 有关。

我们的产品研发至今，已经初步具备了Marketing Cloud所必须的数据管理，内容管理，策略和自动化，以及BI的能力。我们有融合AI的想法很久了，比如将AI注入到策略和自动化模块里，可以产生非常有价值的应用。

目前在北美，这些结合AI的营销技术可以应用到什么阶段？非常期待了解更多。

企业自身的组织问题

今天的现实是，技术在用指数方式变化，但组织最多只是在用对数方式变化。

2010年，Scott Brinker萌生了把软件工程和营销工程放到一起，进行比较分析的想法。Scott认为，营销管理完全可以借鉴软件工程里大家耳熟能详的敏捷开发方法。

在新书“Hacking Marketing”里，，他甚至把“占领显著的市场份额”这一营销命题，和“打造了不起的软件产品”相比较，提出今天的营销，可以大量借鉴软件行业内经验和实践。

“占领显著市场份额”和“打造出一个了不起的软件产品”之间确实存在不少相似之处：

都面对不断的变化和创新

都极大依赖于人的创意和智力，洞察和直觉

都需要团队协作，需要面对高度的竞争

嗯嗯，谁能比我们程序猿们更了解敏捷开发？一定要专门写一篇文章，给大家普及下这个有趣的想法。

回到营销的本质

考古发现，人类历史上最早客户名单大约出现在公元前3000年。

1890年，出现纸质表格，以及相应的联系地址卡片。

1970年，借助早期计算机和打印技术，企业开始对名单进行合并和清洗，打印个性化材料，并对销售进行统计和预测。

世界在变化。 Gartner在2011年公开预测，这也是我亲眼见证，不断被验证的一个预测：“到2017，CMO在信息技术上的投入会超过CIO”。

2012年，企业在数字媒体上的投入首次超过传统媒体。

营销的本质就是服务于大规模生产的大规模销售运营 。

从营销圣经“定位”到今天的“增长黑客”，媒体已经全面数字化，用户拥有前所未有的自主权，对企业而言，到了重新定义自己的时候了。

这不是对现有营销体系的全面替代，而是在现有体系之上叠加技术和管理元素。

事实上，市场营销变得越“技术”，创意和直觉也同时变得更重要。

CMO并不一定需要成为技术大拿，但需要在团队里融入技术的领导力。

技术永远都有专家来解决，组织问题才是真正挑战。

最终，这一切都是为了企业自身的数字化转型，从而提升适应性和关联性，建立兼具敏捷和精细的大规模运营能力，来面对这个充分竞争的市场。

另外，我和大会主席Scott Brinker先生也聊到中美在营销技术领域内的差异。和成熟市场相比，国内企业的“营销认知度”，“营销成熟度”普遍不够，所以MarTech Conference正准备进入中国。

前方是一望无际的希望之地。