原麦山丘不再是网红品牌

俗话说：“七年之痒”，当行政主厨林育玮宣布离开原麦山丘的时候，这家做了七年好产品的面包 品牌 ，自然而然地被推到了风口浪尖上。

这是一家率先将“软欧”概念带入国内消费市场的品牌，哪怕面对后继的挑战者，仍然坚守着对食品生产的品质把控。

同样，它也是最早一批的网红品牌，在喜茶还没出现的2013年，在瑞幸还没把咖啡价格做成星巴克三分之一的时代，它的排队传说就已经在微博上火的一塌糊涂。

现在的原麦山丘，带着一种近乎“老态”的品牌触感，或者说，这是品牌在历经沉淀后所产生的“成熟感”。

就像面团在醒发后，散发出的一种微妙的熟成感。

摘掉标签 喜茶才不是竞品

有一些改变正在发生，但却不是每一种改变都尽力被看到。

一个七年的老网红，成长到现在的原因想必并不是一系列的“讲故事”和营销手段，而是实打实的口碑和产品精细度。

原麦山丘相比过去，能够看到，其品牌营销性已经降低不少，要摆脱的是过去大家对于品牌的一个认知和定位，敢有底气“断舍离”，就敢有勇气接受挑战。

其实有不少消费者已经看到原麦的一系列转变，去年9月在三里屯开设的原麦山丘早餐店就是一个信号。

这家早餐店开的低调，仅在品牌微信公众号里推送过一条信息，任何对外推广活动都没有进行。在店内，提供不同时间段专属的餐点，品质与口感，还是熟悉的原麦山丘，多的是对更多场景的覆盖。

目前市面上喜茶、奈雪等多家新型茶饮品牌也在做烘培食品，面包随着季节性茶饮一同推陈出新，在口味上更贴合现下流行和创新。

当被问及对于此类品牌的品类扩张是否感到压力时，原麦山丘COO曲博带着一丝轻松的语调回应：“ 我们并不觉得喜茶是竞品，或者说茶饮品牌还不是我们的主要竞争对手 ，当然了，我们还是非常感谢这些茶饮品牌，帮助市场对消费者做了又一轮‘欧包’概念的推广，做面包，我们还是强自信的。”

在原麦山丘的门店内，也有搭配出售的饮品和酸奶杯，此类产品的消费份额占比大概在5%左右，面包的销售仍然保持绝对优势。

“我们没有着力向外界去推广（变化），其实也在某种程度上代表了品牌调性在做一个转换。” 目前大众在外看到的原麦山丘的转变，其实是企业进行战略转型当中的一个步骤，转变之后带来的影响，也在公司预设范围内。

“店租到期，新店址早就选好了”

近日有媒体报道，称原麦山丘目前正在全国范围内进行大规模关店。

关店，对于重视线下的 餐饮 品牌来说是一种强手段，深度思考下去，在关店的背后，原麦山丘究竟在筹备怎样的未来发展？

曲博对于关店回应道：“其实报道中所说的北京两家门店的关闭，是事实，五道口的门店，是因为之前的店址被政府征用要建新的图书馆，作为有社会责任感的企业，这个配合是必然的，新的选址我们已经在谈合作了；而君太的门店，实际上是租约合作到期，新的店址也已经在6月恢复营业了，这两家店对于很多原麦的粉丝来说，都具有强价值感，这也是从迁址中让我们体会最深的一点。”

之前原麦山丘的年销售额突破亿元，仅君太一家门店，在巅峰期就能够达到月销售额300万的记录。

变化已经发生，而接下来的原麦山丘，依然会有变化，甚至更加剧烈。

走出其他烘培品牌的传统发展路径，原麦山丘在寻找属于自己的 零售 模型。

目前原麦山丘投入主要精力的店面，在北京有17家，天津3家，运营状态早已实现整体盈利， 而对于外地门店的关闭，实际上是在年前就在做的新一轮策略调整。

“疫情虽然带来影响，但我们发现线上增长率比较乐观，这个也是我们有底气做调整的一个重要原因。”原麦山丘已经悄然布局新规划，在上半年与全家小规模合作，选择让消费者对产品触达感更强的方式，将面包铺设进商超，预计年底前可以实现在北京商超的全面覆盖。

目前整体产品日配数在100个左右，原麦山丘预计未来进入大规模渠道铺设后，折损率可以控制在3%左右，“所以是能达到盈利状态的”。

还是坚持 做好面包

在过去七年，原麦山丘一直坚持在做的事很纯粹，就是做好面包。

“这七年，我们对好产品在不断进行打磨，投入不会减少，”这种打磨，甚至有些不惜成本代价。

原麦山丘对于新产品的开发成本投入非常高，这与创始人是产品主义者有强关联，通常一款产品的开发需要花费半年以上时间，这和现下流行的快、去的也快“网红口味”或许并不那么适配，原麦在等什么？

对于下半年的新产品规划，原麦山丘在会议室的空白板上写了满满一板。

以近乎买断的方式，选用稀有日本北海道在地小麦制成的梦之力面粉，开发一款新的吐司产品，不仅在口感和烘培技艺上有了更高的要求，在包装样式上，原麦山丘也希望可以方便消费者在更多场景下食用。

还针对1岁之后的幼龄儿童开发了一款低糖多营养的儿童面包，原麦山丘一直看好消费市场对于“健康”食品的需求，扩大可服务的消费年龄层，是选定这款新产品的主要原因。

接下来的原麦山丘，目光会更聚焦在年轻群体上。

目前原麦山丘的主要消费群体，年龄集中在30-35岁左右，这是一群陪着原麦山丘成长起来的用户，他们具有更强的品牌黏性和消费能力，从销售量最高的几款面包口味上也能看出，仍然是最初推出的拳头产品。

同时，曲博也在筹划接下来与一些使用场景更贴合、更具有年轻号召力的品牌去做融合，陆续会推出季节性限定产品，增加品牌趣味性。

“我们只在做‘面包’这一件事，好面包，想把它放到离消费者越来越近的地方。”

这是原麦山丘反复强调的一句话。“越来越近”，是指他们对过去不能满足每一个消费者购买需求的一种推倒重来，变化与调整，都只是为了将“好”做到“更好”。

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