STEAM教育新风口，益智玩具市场如何迎风生长？

【编者按】如今，受原料和运营成本增加、市场竞争压力加剧的影响，传统玩具制造商们面临着严峻的考验，7家A股上市玩具企业，5家2018年一季度盈利能力削弱，甚至个别企业出现两个季度零利润......

面对STEAM教育的兴起，益智玩具的崛起，传统玩具制造商是否应该转型？转型又面临着市场的哪些挑战和机遇？未来的市场潜力还有多大？本文做了相关分析。

本文发于蓝鲸教育，作者于晴；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2017-2018年几家欢喜几家愁。根据蓝鲸教育日前发布的下半年教育投资风向预测，STEAM教育依旧是创投市场的一大热门方向，未来发展前景看好。但传统玩具制造业却面临原料成本、人力成本等经营成本上涨，利润空间不断压缩，经营压力不断上升等问题……

那么趁着STEAM教育的新一轮产业东风，玩具企业能否摆脱困境，实现转型发展？玩具企业究竟该如何趁势而为？发力的方向又在哪里呢？

传统玩具制造业衰退，益智玩具未来市场潜力不可小觑

传统的玩具制造企业正面临困难。7家A股上市玩具企业，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群兴玩具自2013年起，业绩直线下滑， 2017年第三、第四季度，营业收入为零；奥飞娱乐2018年半年度业绩预告，净利润最高下降30%，主要原因是国内玩具业务未达预期；高乐股份2018年一季度净利润仅2.6万元，同比下降99.75%，扣除非经常性损益后，亏损139.53万元。

针对净利润大幅下滑，盈利前景堪忧的问题，这7家公司在年报中表示， 技术门槛低、同质化竞争激烈、原料和人力成本上涨过快、知识产权保护等问题是传统玩具公司营收大幅下降的原因。

虽然绝大部分玩具企业业绩惨淡，但仍有一些实现了盈利，为玩具企业的未来提供了一条可选择道路——益智玩具。以邦宝益智为例，其2017年实现营业收入3.31亿元，同比增长17.60%，净利润为6205.31万元，同比增长5.97%。

为何邦宝益智能呈现出与大部分玩具企业相反的发展态势呢？其2017年报给出了答案：随着近几年STEAM理念对玩具产品的渗透加深，邦宝益智抓住了转型时机，将玩具产品与教育文化结合，提升产品附加值，将目光聚焦于益智玩具的研发、生产、销售领域。此外，NPD 的调研也表示，目前STEAM领域的玩具销量超过其他品类，受到零售商的欢迎。

C端市场的反应也同样证实了以益智玩具为突破点，向玩具与教育文化产业结合转型的可行性。据京东2018第一季度网购玩具排行榜显示，益智玩具备受家长青睐。其中第一名的乐高玩具城市组移动指挥中心、第二名的费雪早教益智脚踏钢琴健身器、第三名的乐高经典创意大号积木盒，清一色都是益智类玩具。

为何益智玩具能在众多玩具类型中脱颖而出成为市场宠儿呢？原因在于， 它迎合了幼儿思维启蒙教育的需求，是玩具与教育产业的一个结合点。

据一些学术论文介绍，益智玩具不同于普通玩具，它能使儿童在玩耍过程中锻炼逻辑思维能力、记忆力、耐力、意志力，达到寓教于乐的效果。它有利于发展儿童自我的概念、与人交流的能力、审美能力，促进儿童形成正确的价值观。益智玩具正是具备了认知、思维、情感的训练功能，与最近大热的儿童思维能力培育（STEAM教育分支）存在协同作用，具有教育的功能属性，才成为了主打培养思维能力的STEAM教育不可或缺的工具，具有了广阔的潜在市场。

数字化玩具开发可能是新机遇

数字化玩具是将数字化技术应用到玩具中所形成的现代玩具，和传统玩具不同的是，数字玩具并非只有实物这一种形态，还包括非物质形态的在线游戏形式。智能机器人、电子积木、早教机等都是数字玩具的代表。

在2017年，世界玩具巨头乐高、美泰都曾表示，加强数字化和智能化运用是未来企业的主要发展方向。2017年1月，乐高推出了编程积木机器人Lego Boost系列；2月推出网络社交平台Lego Life。该平台针对13岁以下的少年儿童设计，用户可在其中建立虚拟形象，表达创意并分享作品，还能进行角色互动。美泰也将目光聚焦数字化玩具，开发人工智能芭比娃娃全息影像、由智能传感器启动的风火轮汽车以及虚拟现实眼镜盒View-Masters等。

除了玩具巨头瞄准数字玩具外，我国的数字化消费市场规模也十分可观。2017年，游戏市场销售收入达997.8亿元，同比增长26.7%，保持高速增长；数字阅读行业市场规模达152亿元，较上年增长26.7%，用户规模3.8亿；vr可穿戴设备市场规模52.1亿元，预计2018年将突破百亿元大关……

可见，未来更多的人会投入到数字化消费中。毕竟相较于传统机械玩具，数字玩具能给用户带来更具吸引力和更有趣的体验。 传统玩具厂商以数字化玩具为卖点，也能够成为巨大消费市场的获利者。

此外，投资者也十分看好数字玩具与STEAM教育结合的各类衍生品。以儿童编程玩具为例，在IT桔子上查找相关企业融资情况可发现，该类企业共36家，其中21家获得投资，总融资额9.12亿元。A轮之前（包括A轮）共计18家。仅奇幻工房Wonder Workshop完成C轮融资，总融资额约4.41亿人民币，投资者有好未来、创新工场、腾讯等。

从融资规模和轮次分布看，行业发展目前还处于初期阶段，市场中还未形成头部企业，玩家数量较少，竞争较为分散。从真格基金、软银中国、好未来、创新工场、腾讯等投资机构实力可以看出，与STEAM教育结合的数字玩具生产是被看好的朝阳产业。

与B端幼儿园合作的同时，向幼教行业渗透

据前文所述， 国内玩具企业面临的经营问题有二：一是同行竞争激烈，销售渠道急需拓展；二是原料和人力成本等经营成本快速上升。

首先，为何选择B端幼儿园作为合作对象呢？

2018年我国早教市场规模预计可突破3000亿元，3-6岁儿童约4300 万人。随着全面二胎政策放开，未来五年年均新出生人口 2100 万，较之前增加20%。同时，80后90后父母消费观念转变，促使学前教育倍受重视。据搜狐教育2016年调查显示，教育支出已占城镇家庭消费支出的15%以上。教育部部长陈宝生在接受记者采访时也表示，学前教育是新时期中国教育发展最快的一个部分，也是当前中国教育最大的短板之一。

以上多重条件叠加，将创造巨大的幼儿教育市场，幼儿园作为最主要的幼教场所，将迎来新的发展机遇。据中商产业研究院统计，自2013年起，我国幼儿园数量稳定上升，2018年达到29.4万所。

幼教市场火热，幼儿园数量持续上升，必然使玩具等教辅教具的需求也随之增长，玩具市场将有望实现扩容。 因此，与幼教市场中最被看好的幼儿园进行合作，能够帮助玩具企业拓展销售渠道，获得长期且稳定的玩具需求。

此外，据浙商证券的研报显示，选址能力及软硬件设施水平决定幼教行业盈利能力。规范化的幼教机构将是新一轮行业洗牌后的幸存者。这也要求幼教机构与优质的玩具供应商进行合作，提升自身办学的硬件实力。

针对制造成本上涨过快问题，向幼教行业渗透，打造自有品牌，可增加利润空间，树立竞争壁垒。

我国玩具制造属于低附加值的劳动密集型产业，成本变动对利润影响较大。因此变制造为研发，为玩具赋予IP价值与技术价值将减轻利润对成本变动的敏感度，增加利润空间。

目前，乐高在玩具与幼教协同上是一个范例。乐高集团于1980年创立乐高教育，目前为全世界60多个国家提供教育产品和服务。从乐高积木到高阶乐高机器人，乐高玩具应用于乐高教育的教学内容当中。

据了解，乐高教育目前与国内4家教育机构在教研与市场推广方面进行合作，业务覆盖至少5000所幼儿园。乐高教育总裁姚思鹏也曾表示，乐高教育致力于构建一个以乐高积木为载体，与学校课程相结合的教育解决方案，并在中国推进 STEAM 教育。

将玩具产品应用于幼教领域是乐高扩大品牌影响力的一个做法。其建立幼教品牌乐高教育，有利于培养儿童用户对乐高玩具的品牌忠诚度。同时，一线教学反馈的真实数据也有利于玩具产品的迭代升级，使产品更加符合用户需求。

当然，不止是国外玩具巨头，国内玩具企业也有先行者发现了玩具与幼教的协同性与衍生性。例如，群兴玩具7月18日设立并购基金，用于收购40-50家幼儿园，帮助其实现玩具业务的延伸拓展，推动公司业务转型升级；

奥飞娱乐则选择从IP下手，渗透幼教行业。将旗下的喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等儿童动漫IP应用于孵化学前教育产品，打造《智趣羊学堂》、《超级飞侠学英语》等早教内容与教材教具。由此不断拓宽IP商业价值的边界。

但还要注意的是，虽然伴随着国内动漫市场的不断壮大（2017 年达到近1500亿元规模），涌现出一批如《十万个冷笑话》、《镇魂街》、《大圣归来》、《一禅小和尚》等优质国产动漫IP，为玩具企业提供了丰富的研发设计素材。但无论是互联网公司还是文创公司，这些公认的更具“IP基因”的企业都尚未探索出一套成功的IP营销体系。 因此，玩具企业想要打造早教教材品牌，形成玩具——幼教——品牌（IP）的商业闭环，树立竞争壁垒，在品牌开发、人才培养、团队管理方面还有很长的路要走。

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