欧美电视媒体竞争环境的4大预测

全球知名金融分析及信用评级机构标准普尔（Standard & Poor's）此前发布了2018年全球媒体娱乐发展报告，报告从宏观的层面对欧美媒体（电视、广播等）的竞争环境做了分析，并从微观层面指出可能会产生影响的一些关键要素。东西文娱从报告中摘取了一些可能会对未来内容制作形态、发行渠道、以及并购产生影响的部分供参考。

作为一个内容制作、媒介发展较为成熟的区域，美国电视媒体业的竞争已进入巨头分割势力的下一个周期。而欧洲的市场，则由于某种宏观环境约束，陷入某种看似滞后，媒介功能极为本真（“单一”）的境地。

文章主要分为三部分。第一部分主要是欧美电视媒体行业竞争环境宏观趋势预测，可以看到欧洲市场和美国市场存在很大差别，尤其是在付费能力方面。

第二部分则是美国电视媒体整体竞争环境预测，报告提出，随着内容渠道运营方等多种角色的介入，内容的价值将会出现贬值 。同时，MVPD形态成为继流媒体后，备受关注的模式，同时在服务上，更追求DTC。

第三部分则涉及到美国地方媒体竞争环境预测（广播，电视和户外），其中提到政策监管问题。

下文正文，欢迎留言指正。新年快乐。

欧美电视媒体竞争环境宏观预测

1、受众细分和广告收入转移

美国电视产业面临着两个关键风险：受众分化和广告收入转移 。随着消费者拥有越来越多的娱乐选择，电视观众的收视率继续下降，而广告客户为自家广告预算寻求更丰厚的回报的诉求，将会使得传统媒体在数字和移动平台上继续失去广告收入。

在未来的四年里，电视转播的体育节目和赛事能够更好地承受广告收入转移的压力。与其他类型的电视节目不同，体育赛事多数通过直播的形式被广泛收看，且观众普遍都会观看广告，这使体育类节目成为广告商在全球范围内吸引大量观众的最佳方式。

世界大赛、超级碗、奥运会、FIFA世界杯等关键体育赛事都可以在广播电视上独家播出，因为只有OTA电视台目前面向最广泛的全国观众，拥有高质量的电视节目制作能力，以及优先机位所保障的绝佳视角 。使得关键体育赛事的收视率都不大容易受到 有线电视 广告收入衰退的影响。

因此，体育节目对美国电视业至关重要:它是将付费电视视频套餐的粘合剂，同时也是判断行业及机构表现的关键指标。

欧洲电视产业广告收入转移、观众细分化的趋势仍旧存在，但相对没有那么明显，因为欧洲地区的有线电视多数是免费的，由电视广告赞助。

免费电视内容通常也高度本地化（本地语言，本地演员，适合本地观众），品质较高，广告的中断强度往往比美国低 ，因为欧盟规定电视广告每小时只能放12分钟(而在美国是17分钟)。因此，付费电视普及率通常较低。

例如，在德国，付费电视普及率估计为21%（而美国为75%以上），每月付费电视用户的支出低于30美元（美国接近100美元）。

此外，来自 OTT 供应商的压力仍较缓和，因为免费的电视受到窗口期的保护。例如，在法国，SVOD电影窗口期位于付费电视和免费电视之后，通常是在影院上映后的36个月。在美国，第一个发布窗口通常是在院线上映后的90天，而付费电视网络和SVOD供应商都得到了相同的窗口期。

在拉丁美洲的几个国家，情况类似，例如，付费电视在巴西家庭中所占比例不到30%。

2、欧美传媒公司拓展OTT平台尝试

传统视频捆套餐销售面临的压力越来越大， 欧洲和美国的媒体公司都开始尝试开发虚拟的OTT套餐包。

在过去的一年里，美国新增了5个新的虚拟多频道视频节目发行商（MVPD），使全美MVPD总数达到7个（包括CenturyLink Stream、DirecTV Now、FuboTV、Hulu Live TV、索尼PlayStation View、Sling TV和YouTube TV）。

预计明年虚拟MVPD服务、以及DTC、SVOD和OTT服务都将增加，如CBS All access，HBO Now，以及将要发布的ESPN SVOD服务，为消费者带来了无数的OTT选项。

现在要断定虚拟MVPD包能否抵消传统付费电视运营商的损失，能否鼓励更多消费者走出传统电视生态系统，还为时过早。

目前的OTT虚拟捆绑包提供的选择仍不成熟，无法完全满足消费者。虚拟捆绑包都缺乏完整的广播电台，还漏掉了许多有线电视网络 。尽管Hulu的虚拟直播电视包, 有康卡斯特的NBC Universal、时代华纳、福克斯、迪斯尼作靠山，不缺合作伙伴所有的网络，但缺乏大多数还得不到广泛网络的支持，如Discovery、维亚康姆公司和AMC网络公司等。

3、广告支出转向数字化，传统媒体收入流失

美国电视广告支出预计，受到冬季奥运会和中期选举的影响，在2018年将增加约4%。除此之外，美国地方和全国的核心广告支出可能仅增长2.6%，略高于美国GDP增长2.3%的预测。

在2018年，预计美国数字广告的增长率将达到十几个百分点，因为它需要从传统媒体中获得市场份额，只有数字、户外媒体和电视行业呈现强劲增长，而其他媒体行业（报纸、杂志和广播）的广告收入会持续下降。在电视节目中，有线电视网络将面临最大的下滑，本地电视广告受到的影响最小。

不过，电视广告支出仍将保持弹性，尽管一些投资者担心，电视将很快加入印刷媒体行业，成为一个衰落的产业。但只要品牌建设仍然是广告商营销策略中的关键组成部分，这就需要吸引更多的受众，而不是针对人口统计数据，那么电视广告的需求就会继续增长。电视——尤其是现场直播(包括体育和新闻)和特殊事件——仍然是接触最广泛观众的最佳媒体，尽管预计收视率会继续下降。

西欧地区电视广告支出2018年整体增长将稳定保持在3.5％左右。

在2017年广告支出放缓之后，英国的广告可能在2018年超过西欧。同时，意大利和法国可能会出现非常温和的增长， 由于经济前景走向积极态势，意法水平将较2017年有所改善。

总体而言，预计2018年数字广告支出将出现强劲增长，特别是基于移动格式的视频和节目。同时数字化颠覆将在欧洲继续进行，各欧洲市场之间存在显着差异。

 例如，德国的数字媒体支出可能会超过电视支出，而电视将继续成为意大利的主流媒体类型，其电视广告支出是数字支出的两倍。

4、纵向整合和子部门整合可能会增加并购

预计传媒和娱乐行业，以及传媒、电信、技术行业之间的并购将在未来几年出现增长。 在过去的12个月中，该行业发生了几起重大交易，其中两项垂直整合交易（AT&T拟收购时代华纳，以及福克斯收购Sky）——内容创作和视频发行相结合。

垂直整合存在风险，在垂直整合过程中，潜在的协同效应可能更难实现，而企业文化的冲突可能会干扰被收购的公司。 尽管一些媒体、电信和科技公司可能出于战略压力，进而效仿 AT&T和时代华纳福克斯和Sky、康卡斯特和NBC环球（NBCUniversal）的平台集成，选择垂直合并；但横向并购，可能是更好的选择，尤其是FCC对所有权规则放松。对于有线网络运营商来说，规模（拥有更多的有线电视网络）才是长解决电视长期压力的正确方案，而合并只有在同时减少二级有线网络（second-tier cable networks）的数量时才有意义。

然而在欧洲，预计不会出现大规模转型并购。相反，欧洲的传媒公司将把重点放在小规模收购上，以加强现有业务和国际化规模，并利用产生的现金流为这些收购提供资金。

美国电视竞争环境预测

1、内容的价格会进一步降低

尽管由于来自新玩家的激烈竞争，原创内容的总体支出一直在增加，但用户看到的内容价值可能正在下降。

一方面，相比传统的付费电视大捆绑套餐，正在抢夺市场份额的、虚拟的“瘦身版”套餐的价格明显低了很多，而蜂拥而入的SVOD产品的价格则更低，通常低于10美元。

另一方面，AT&T和T-Mobile等美国无线公司已经开始把内容作为吸引和留住用户的工具。目前，AT&T向特定的新无线用户终身免费提供HBO内容，旗下DirecTV NOW的定价为每月10美元，远低于其内容成本；而T-Mobile则向其无线用户免费提供Netflix内容。

尽管传媒公司从AT&T这些第三方那里收取的仍然是自己内容的全额费用 (并没有损失任何收入)，但用户一旦习惯免费或以相当大的折扣订阅到内容，这些内容可能会随着时间的推移而贬值。

2、传统机构正发展DTC服务

随着全球电视生态体系不断发展进化，付费电视和SVOD供应商都利用在内容发行过程中获得的数据来创造自己的原创内容，并加深与用户的联系。

传统媒体公司也开始学习在与用户建立关联方面扮演更直接的角色。建立自己的直接面向消费者(DTC)的发行体系，与用户建立直接联系。

例如，2014年哥伦比亚广播公司（CBS）推出了一款成功的DTC服务-- CBS All Access，现在拥有超过200万用户； 今年春季，华特-迪士尼公司也将推出ESPN的DTC服务，2019年还将推出另一个以迪斯尼品牌（迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战）为特色的DTC服务。

成功的传媒公司更有效地将自己从剪线族（cord-cutting）的长期负面趋势中扭转过来，同时获取到有利于数字广告和其他变现机会的用户数据。为了成功地与用户建立起直接的关联， 预计传媒公司或会采取以下三种方式：第一，与已经拥有DTC运营能力（如拥有用户案例）的平台合作；第二，投资建立自己的平台；第三，收购关键技术公司，如迪斯尼收购美国职业棒球大联盟（MLB）的BAMTech平台的控股权。

3、进一步的并购成为可能

在过去一年里，美国电视行业见证了四次重大的并购：AT&T收购时代华纳、21世纪福克斯公司收购天空广播公司、探索通信（Discovery）收购电视巨头Scripps， 迪士尼 收购21世纪福克斯。

虽然前两桩收购垂直整合所能发挥的价值，可能并不会如预期，但科技公司出于对战略选择的考虑，2018年可能会出现更多的并购。

预计，2018年将会有更多的横向交易（比如Discovery收购电视巨头Scripps），因为无法应对不断进化发展的行业变化的传媒公司会抱团取暖，以增加用户和内容规模，使自己在电视生态体系中更有意义。

美国地方媒体竞争环境预测（广播，电视和户外）

1、区域媒体的盈利能力将进一步下降

由于地方媒体收入、国内生产总值(GDP)以及地方市场的健康状况三个指标高度相关，经济衰退将导致当地媒体公司收入下降，EBITDA和营业利润率将大幅下降。

例如，尽管电视广播公司和户外媒体广告公司以弥补2008-2009年经济衰退期间的收入损失，但广播业整体收入下降了25%，尚未完全恢复。

2、2018年大规模并购可能性较小

除了CBS 广播网和Entercom通讯公司合并外，未来12个月里，并没有看到有更多无线电并购的趋势。很少有公司资产负债表还有容量，来承担大规模收购。但是，如果在特朗普政府领导下，媒体所有权规定有所放松，那么很可能再次出现收购和当地电视台互换的情况。

如果杠杆率保持与当前水平相近，考虑到电视台的双寡头垄断（一个特定市场上的多个电视台）将为电视台运营商带来潜在的边际利润扩张，电视台互换对于电视台运营商来说可能是一个积极的信号。

3、广播公司将面临信用风险

美国最大的两家广播公司——iHeart Media Inc.和高云美国传媒公司，正面临着沉重的财务压力，正试图重组债务负担，加剧的波动性可能会导致广播广告费率和收入在2018年的降幅大于预期。预计，低个位数百分比的收入下降或更糟，这可能会导致巨大信用降级，需要重新审视无线电广播公司的杠杆水平是否可持续。