上半年国内建材家居市场稳中有升、亮点频现

【编者按】与前几年电商消费红极一时有所不同，2018年以来建材家居实体销售似乎重新焕发生机，传统建材家居卖场人气正逐步回流。在当前消费升级大背景下，建材家居企业日渐注重线上、线下深度融合，消费体验的增强与服务品质的提升等因素使得卖场人气逐步回流。

此文发于经济日报，作者暴媛媛；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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今年上半年，全国建材家居市场整体表现稳中有升，行业迸发出更多新活力。数据显示，2018年6月份全国建材家居景气指数（BHI）为94.25，环比下降10.13点，同比上涨2.62点。全国规模以上建材家居卖场6月销售额为809.0亿元，环比下降11.21%,同比上涨4.60%。2018年上半年累计销售额为4487.8亿元，同比上涨10.23%。

从BHI上半年走势来看，由于2018年传统春节较晚，BHI与去年同比起点较高，2月成为上半年低点（市场春节歇业），3月起建材家居市场进入传统旺季，BHI快速反弹、连续上涨至5月高点，6月高温多雨时节出现回落，上半年BHI走势整体高位于2017年同期。全国规模以上建材家居卖场上半年累计销售额为4487.8亿元，同比上涨10.23%。

从BHI各分指数分析2018年上半年全国建材家居市场展现出的更多新活力：

通过BHI与“国房景气指数”的对比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趋势，说明 存量房产再装修（二次、三次等）市场开始增大份额，在当前消费升级引导下，改善型家居需求不断释放。

据国家统计局最新数据显示，2018年上半年国内生产总值418961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%。全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。家具类与建筑及装潢材料类上半年商品零售额累计值增速分别为10.1%和8.1%。可见，随着中国市场规模扩大和消费需求升级，建材家居消费在生活消费中的比例也在持续提升，当前建材家居消费升级的市场信号已十分明显。

首先，是 消费群体的转变 ： 当前80/90/95后逐步成为主流的消费群体，且其特征是建材家居消费群体年龄结构的年轻化 ，据统计，过去家居消费的主流人群大多集中在35岁以上，如今却主要集中在28岁左右，且25-35岁的消费者比例达到了近60%；而另一类消费群体就是“城市新中产”阶层，2015年以后，“城市新中产”概念得到普及，瑞士信贷银行发表的《全球财富报告》中便提到：中国中产阶级数量已超过美国，成为世界最大的中产阶级队伍。2018年，中国的中产阶级数量仍然保持着快速增长的势头。

二是消费观念的转变。 带动家居消费升级的，除了物质上的升级，当前的消费群体的家居消费能力和观念也在同步升级。他们的消费需求开始从基本的满足“住”的需求向多样化需求转变，整个消费群体越来越重视对美好生活品质的追求；他们对互联网的认知和接受程度非常高，习惯通过线上来获取消费资讯，同时又追逐个性及品质消费，并且偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性。以租房用户为例，很多人不再凑合，愿意租好的房子、好好装修，有种及时行乐的态度。

三是消费市场的转变。 建材家居市场与房地产市场息息相关，随着我国城镇化进程的快速发展，中国房地产市场虽然经历调控，但市场仍然呈现平稳发展的趋势，为中国家居市场的发展提供了良好的基础；而现在，消费者对房屋的需求不再只是简单的居住，会更渴望房子里有“家”的感觉，目前市场上存量房产再装修（二次、三次等）已经形成新的高峰，改善型家居需求在不断释放。据了解，目前北京装修来源于二手房和二次装修的比例已经达到了近40%。

综上，居民经济水平的提升，消费的升级，存量房产再装修的普及，一同带来了市场对家装服务及建材家居市场消费的提升。

分析BHI分指数“人气指数”（见图2），上半年同比均位于上涨区间，与前几年电商消费红极一时有所不同，2018年以来建材家居实体销售似乎重新焕发生机，传统建材家居卖场人气正逐步回流。在当前消费升级大背景下，建材家居企业日渐注重线上、线下深度融合，消费体验的增强与服务品质的提升等因素使得卖场人气逐步回流。 事实证明，上半年全国建材家居市场围绕“以发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”动作频频。

以居然之家为例，自2月11日，阿里巴巴及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%股份。经过4个多月的运作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天猫“6·18”，北京地区3天销售额为10.68亿元，同期客流量也达到了五一期间的三倍。通过线上线下影响力的全面延伸，居然之家已经在大数据应用、数字化卖场改造、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面迈开步伐。同时，居然之家采用多业态融合方式布局大消费业态，居然之家体验MALL已经实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等的全布局。家居建材消费属于低频的大件消费，而这些新业态是频次比较高的消费，可以帮助卖场吸引比较大的人气，同时多业态的组合和场景化的布局，也增加了消费者购物体验从而促进消费体验升级。

不只是居然之家，实际在人工智能、大数据等科技因素日益发达的当下，越来越多的建材家居市场借助科技的力量进行转型升级，红星美凯龙在去年就和科大讯飞合作推出了新一代智能机器人“美美”和“晓曼”；2017年11月4日，百安居打破原有仓储卖场的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧门店上海沪太店已开业，并且2018年迅速在全国范围铺展开店；集美家居联合京东开展的“集美6·18 券享京城”活动等等。未来，能满足消费新需求的智能家居、智慧商场，将是产业升级、服务转型的主战场，也是广大建材家居流通企业提档升级的重要抓手。

分析BHI分指数“经理人信心指数”（见图三），“经理人信心指数”是预期指数，自2月起均位于景气区间，绝对值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明从业者对整体市场趋好的信心进一步增强。

这与国家统计局与中国物流与采购联合会发布的PMI数据表现一致，2018年以来制造业采购经理指数（PMI）均在50.0%以上的景气区间运行（6月PMI为51.5%，比上月回落0.4个百分点，高于上半年均值0.2个百分点），表明我国宏观经济运行基本平稳，供给侧结构性改革与经济韧性已经构成相互促进的正向循环，全国建材家居市场在当前宏观经济形势下，市场信心理性回归。

同时， 建材家居市场的规模仍很庞大，未来房地产新增速率可能进一步降低 ，但总量还在增加，市场的规模实际上并没有减小，只是上涨的速率变慢了。二是存量房产还有非常庞大的市场， 存量房产的再装修伴随着消费升级，对产品品质的要求进一步提高，为建材家居市场带来了非常广阔的空间 ，庞大的市场空间加上当前行业发展中展现出的诸多亮点，综合因素加成下，未来市场预期向好属情理之中。

预计下半年全国房地产市场调控政策仍将延续从严趋势，全国楼市大概率仍保持平稳态势。与前期建材家居行业摸爬滚打阶段对比，2018年行业在新模式、新思路、新技术的变革作用下有所突破，预计全年仍保持向好态势。未来行业或将遵循以下发展趋势：

一是强者恒强，品牌集中度日渐提升。 我国建材家居行业一直存在“大市场、小企业”的行业特征，建材家居流通企业95%以上为民营企业，由于市场需求量大、进入门槛低、行业竞争激烈等因素，形成“小、散、多、乱”的特点，表现为地方性品牌过多，龙头企业市场占有率较低。但与过往不同的是，近年行业龙头企业优势越发明显，一大批百亿级企业及上市企业已经涌现，行业支撑作用逐渐显现。并在细分领域也出现了一些“领头羊”如顾家、东鹏、曲美等，品牌的渠道竞争也将更加激烈。

据了解，截止2017年末，红星美凯龙在全中国已拥有256家高端连锁家居商场，门店扩张步伐明显加快，同样居然之家也正加速规模扩张计划，其2018年新增100家的计划或要超额完成。可以看到，连锁建材家居卖场在扩张中“马太效应”十分明显，鉴于行业龙头企业在渠道、品牌、供应链、治理结构等方面的强大实力，行业内企业数量不断下降，平均产值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“强者恒强”的趋势未来将更加明显。

二是“一带一路”背景下，全球化布局迈开脚步。国内上市家居企业开始了全球化格局的探索之路。 越来越多的企业已经不满足通过收购国内企业实现扩张，借助资本化市场进行并购，联手全球一流的家居品牌，将成为国内家居品牌实现突围的一大捷径。

受困于低集中度、产品同质化等因素，上市建材家居企业想要突围就必须快速提高品牌集中度，实现品牌格局加速扩张，收购国外品牌不失为一个捷径。 列举2018年上半年，我国部分家居自主品牌在海外的布局：2018年1月，美克家居1.95 亿元收购 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股权；2018年2月，顾家家居3.2亿收购德国顶级家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顾家家居再以3.7亿元入股澳家具零售商Nick Scali；2018年5月，曲美家居拟40.63亿元人民币收购Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收购德国知名橱柜制造商ALNO集团旗下高端橱柜品牌Wellmann（威尔曼）；2018年6月，在H股上市的敏华控股发布公告称，公司全资附属公司已订立有关收购一间位于越南的目标集团的无条件协议，应付总代价为6800万美元。

从出口OEM产品到自主研发、从单一产品的出口到整个品牌和文化输出，在“一带一路”带来的市场机遇下，我国建材家居企业的出海征程似乎刚刚开始，未来或有更多企业将加快全球化探索的步伐。

三是定制家居仍在风口，竞争态势发生转变。 从2015年起，定制家居凭借对家居空间的高效利用、能充分体现消费者的个性化消费需要、现代感强等特点，成为近年来家居消费领域中新的快速增长点。随着定制家居行业竞争的不断加剧，竞争态势正逐步转变。橱、衣柜定制企业经历了几年高速发展期，如今开始延伸产品链，实现“范围经济”的扩张，至2018年年初，主流的定制家居企业基本都完成了“全屋定制”的品牌战略升级。不仅定制企业，地板、木门、传统家居企业都纷纷转向定制，其他行业巨头也开始跨界，可谓“千军万马”涌入定制家居。

同时，定制家居行业还向整装化发展。 尚品宅配、欧派、诗尼曼都进军整装，尚品宅配的“整装云”、诗尼曼的AI整装系统等，都是是为整装效果提供保障。并且，能够更快、更准的发现并满足消费者独特需求的定制服务已经从家居行业延伸到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、门体材质和外观图案的定制冰箱，能够满足相对小众但有一定共性的市场需求，海尔各类定制化品类的销售额增速高达57%。

2018年初，中国建筑材料流通协会率先提出“以发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”，点明了全国建材家居流通行业未来的发展方向，并在企业的积极响应下带动了全行业的发展。未来，中国建筑材料流通协会将继续秉承“引领行业发展、协同治理社会、精准服务企业”的协会宗旨，做好代表协会发挥行业指导性的前瞻性理论研究体系，为行业健康可持续发展贡献力量。

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