民营医院投资解读系列文四：营销模式篇

医疗服务行业是关系中国国计民生的重要行业。在人口的老龄化、居民收入和保健意识的提高、保障制度和医疗网络的完善以及政府的大力投入等因素推动下，医疗服务行业预期将维持快速增长。中国医疗服务行业涵盖医疗服务机构、健康养老机构、健康保险等，其中，医院则是整个医疗服务行业的主体。

中国的医院分为公立医院和民营医院两类。尽管民营医院总数于2015年底已超过公立医院总数，但三级医院总数大幅少于公立医院总数，表明中国的医院行业仍由公立医院主导。

据卫健委官网数据显示，2018年1至6月，全国医院总诊疗人次达17.3亿人次，其中公立医院14.8亿人次，民营医院2.5亿人次。目前来看，与公立医院相比，民营医院的市场规模还比较小，但亿欧大健康认为，民营医院在未来会在医疗服务业中扮演越来越重要的角色。

显然，民营医院因涉及“公益性”，易受国家政策影响；民营医院因重资产、长周期，需要高额的资本投入；民营医院因产业链长，有多环节投入和谋求产出渠道，需要良性的商业模式维持稳定发展。此前，亿欧大健康发布了民营医院投资解读系列文一二三，从 政策 和 资本 两个外部因素以及 商业模式 这一内部因素剖析民营医院的发展。

营销模式，解决的则是民营医院的竞争力问题。那么，民营医院的主要营销模式有哪些？亿欧大健康从五类营销模式出发，结合武汉亚心医院、三博脑科医院、南京鼓楼医院集团、中日友好医院联合体、三九脑科医院和杨思医院六个实际案例进行剖析，探讨其中的营销逻辑。

第一类：以广告投入为主的营销

典型案例：“消费类”医院

民营医院自出现之初起便伴随着广告，从早期电线杆上的小广告，到后期的百度搜索，再到现今相对分散的网络媒体，可以说，广告是民营医院生存状态最直接的反应。

在具体的营销措施上，民营医院通过 电视媒体、网络媒体、市场活动、高炮跨路、公交及视频、报纸杂志、广播广告等方式 进行广告投放，扩大医院的影响力与公众对医院的认知度。随着移动网络的发展，民营医院也逐步开展 微信营销 ， 以医院微信公众平台为媒介，以为粉丝创造价值为宗旨，形成医院和各大品牌商家的联盟， 通过资源共享、信息互推，在更大范围内宣传医院，提升医院的品牌形象和市场认知度。

亿欧大健康统计了5家新三板医疗美容企业2018年上半年营收和广告支出情况，发现 “消费类”医院广告投入占收入30%左右的居多 。

第二类：以建立品牌、市场团队和专家团队为主的营销

典型案例：武汉亚心医院、三博脑科医院

一、武汉亚心医院

自建院时起，武汉亚心医院便将社会公益事业放在重要位置，携手多家社会公益基金、政府慈善部门、爱心企业和爱心人士等，共同救助贫困心脏病患者，尤其是贫困先天性心脏病患者，通过口碑传播吸引患者，打造医院自身品牌。

在市场团队方面，武汉亚洲心脏病医院市场拓展主要依靠“松散型”和“紧密型”两种合作方式。创建之初，亚心医院的筹建团队拜访湖北各大校企业的校长们，由校长推荐病人。之后，筹建团队走访交流了湖北地区的100多个县市，由医生推荐病人，这是“松散型”的合作方式。从07年开始，亚心医院先后与江汉大学护理学院、武汉科技大学，成立亚心医院护理分校、“亚洲医学中心”、“心血管本科专业实验室”。 

在专家团队方面，首任院长由中国工程院院士、著名心外科专家朱晓东教授担任；第二任院长由著名心脏介入专家朱国英教授担任，现任两位副院长分别为心内科主任苏晞教授、心外科主任陶凉教授。此外，武汉亚洲心脏病医院拥有114位专家组成的专家团队，覆盖冠心病、先心病、心脏瓣膜病、大血管及外周血管疾病、房颤、起搏器、糖尿病、心律失常等科室领域。

二、三博脑科医院

在专家团队方面，三博致力于打造“学院型医院”，是“首都医科大学直属医院”、“首都医科大学第十一临床医学院”、“首都医科大学神经外科学院三系”、“首都医科大学硕士点、博士点、博士后流动站”，目前拥有博士生导师8人，硕士生导师18人，形成以栾国明、雨春江、石祥恩、王保国、闫长祥、吴斌、林志雄、江涛、范涛教授等领衔的一大批具有渊博医学知识、丰富临床经验和现代医学理念的医疗精英。

在品牌建设方面，三博实行以患者为中心的服务型管理，制定“360度全程医疗服务流程”，从预约就诊方式、时间的多元和便利，到从入院至出院的全程跟踪服务，再到开设远程会诊中心。此外，三博建立了一套完整满意度调查和反馈体系，门诊抽样调查、住院患者100%电话回访、满意度调查，针对患者提出来的问题和反馈的意见持续改进。多年来患者满意度始终保持在98%以上。

在市场团队方面，三博推出了“十百千工程”——拥有位于不同省会城市的10余家集团控股连锁医院，与100余家有志发展神经科学的三级甲等综合医院或二级脑科医院建立医疗合作核心医院关系，与1000余家二级和一级医院建成双向转诊的医疗联合体。目前，北京三博脑科医院已有首都医科大学三博脑科医院、昆明三博脑科医院、重庆三博长安医院、重庆三博江陵医院、福建三博福能脑科医院、山东三博脑科医院（筹建中）等多家连锁机构，并和全国各地10余家基层医院签约。

第三类：以医院品牌为依托的营销

典型案例：南京鼓楼医院集团、中日友好医院联合体

一、南京鼓楼医院集团

南京鼓楼医院集团成立于1996年，现由南京鼓楼医院、南京市儿童医院、南京市口腔医院、南京市胸科医院、宿迁市人民医院、仪征医院、梅山医院、南京六合区人民医院、安庆市石化医院、南京高新医院、滁州市第一人民医院、高淳人民医院和南京建宁康复医院十三家医院组成。

在经历了八年的松散型集团的运作过程后，2005年7月经南京市政府正式批准为独立的事业法人单位，实行董事会领导下的行政负责制。南京鼓楼医院集团所属四家核心医院，包括南京鼓楼医院、南京市儿童医院、南京市口腔医院和南京市胸科医院，均为政府举办的公益性医院。

二、中日友好医院联合体

2013年12月26日，中日友好医院医联体正式成立。中日友好医院联合体以中日友好医院为核心医院，负责建立朝阳区东部医联体。合作医院包括中国中医科学院望京医院、北京中医药大学第三附属医院、中国医科大学航空总医院、北京首都国际机场医院、北京市老年病医院，以及奥运村、亚运村、来广营、孙河、望京、东湖、太阳宫、香河园、安贞、东坝、和平街、崔各庄第二12家社区卫生服务中心。

第四类：以专科技术+市场团队+公益活动为主的营销

典型案例：广东三九脑科医院

广东三九脑科医院是一家脑专科医院，是国务院国资委全资建设的现代化大型三级甲等脑科专科医疗机构，设有41个临床诊疗和功能检查科室，神经外科和康复科上榜广东省“最强学科”。

在公益活动方面，广东三博脑科医院积极开展义诊等活动。2017年7月14日，广东三九脑科医院与新丰县人民医院携手合作，派出多位全国知名脑科转接组成的医疗队伍，当中包括神经外科、神经内科、心理行为科、脑瘫科等，为近400名社区居民进行脑补专科的义诊服务。医生就此机会为基层医院带去先进技术及医学理念，帮助提升基层医院的医疗服务水平。

第五类：以服务区域社区+公立医院标准化医疗服务+企业运营管理的营销

典型案例：上海杨思医院

杨思医院是上海规模较大的非公立医院， 提供全方位的医疗服务 ，侧重于治疗常见病、多发病及慢性病。2017年，上海杨思医院初步形成了以预防保健、慢性病管理、医院医疗、社区医疗、家庭病床、医养结合等各种服务相结合的 区域医疗服务中心模式 ，投入开展了高压气、血液透析、新型电脑断层扫描、心脏介入等新技术、新设备和服务，新建了2000平方米医疗用房，进一步扩大了VIP服务范围。

延伸阅读：

民营医院投资解读系列文一：政策篇

民营医院投资解读系列文二：资本篇

民营医院投资解读系列文三：商业模式篇

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“健康中国2030”的政策定调，直接推动了万亿级市场的不断扩张。而“促进健康服务业发展的若干意见”，也为大健康产业指明了方向。科学生活、健康管理、健康消费等一系列细分赛道上，不断涌现出创新者的身影。新风口之下，如何把握机会进而弯道超车？大健康投资又该怎么找到好项目？

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