反思中国入境游：市场复苏，如何拥抱入境旅游市场？

不管 入境游 市场有没有真的火，入境游这三个词是真的成为热门关键词了。

2017年9月底，中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告》引起了业内的关注。

这个报告中提到，2016年中国接待入境游客13844.38万人次（含港澳台），同比增长3.50%，规模总量达到历史新高。从客源结构看，港澳台依然是我国入境游主要客源地，共占入境游总人次79.65%。国外客源地排名前十依次为，韩国、越南、日本、缅甸、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾和新加坡。

历数全球各地的知名旅游目的地，除了本身具有自然禀赋异常优异的胜地、沁人心脾的美食和丰富的文化历史背景外，其本身所能提供的人性化的公共设施和服务，也是被游客青睐的重要原因。而如果一个地方本身有很多丰富的自然资源、渊源的历史文化、回味无穷的美食和快速发展的经济体系，为什么却没有成为全球最热门的旅游目的地？

答案有很多。

笔者发现，即使在世界经济较为低迷的情况下，中国大陆出境旅游海外消费总额也实现连续12年保持两位数增长。其中，2016年中国大陆游客境外消费总额达2610亿美元，占全球旅游总消费额20.9%，以全球第一的排名拉动着世界旅游经济和旅游目的国的发展，促使越来越多的国家通过对中国更加开放和便利化的出境旅游签证吸引中国游客。

然而，与深受世界各地欢迎的中国游客相比，世界各地的游客反而对这个目的地的青睐度不大。

中国入境游的初始与现状

实际上，入境游是中国旅游业的鼻祖，早在1988—1997年，出口创汇的使命拉开了中国入境游的序幕；1998—2007年，中国入境游进入了黄金时代，外资旅行机构和酒店等的进入催生了中国民航、酒店业的发展；而后随着人民币升值、内需的井喷和缺乏产品、及营销手段创新，导致入境游在2008年—2015年进入了一个相对滞后的发展期；从2016年至今，由于受到旅游产业综合发展带动，以及签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地、系列旅游年活动开展等正面因素的积极拉动，中国入境游面临一个新的战略机遇期。

根据公开资料显示，入境游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的基础指标，2016年中国入境游市场实现了持续稳定增长，市场结构已显露出优化趋势，国际旅游顺差进一步扩大，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度持续上升。

相关数据表示，目前入境游客中首次到访中国的游客居大多数，游览观光和休闲度假是入境游客访华的主要目的，网站论坛和亲友介绍是入境游客访华的主要信息源头，旅游交通与天气状况等生活信息、旅游产品和服务介绍等是入境游客最为关注的出行决策参考要素，山水风光、文物古迹、美食烹调是入境游客最为喜爱的旅游项目。

来中国旅游的地区主要集中在港澳台等亚洲地区，欧美澳加等地区的游客比较少。从中国入境游的人均接待入境过夜游客量、人均旅游外汇收入等指标来看，中国入境游的竞争力依然比较落后。造成这些的主要原因可能涉及以下6个方面：

• 营销宣传未能出现在外国游客入境旅游的最前端

• 外国游客来华的签证办理和相关政策举措存在不必要的门槛与限制

• 在旅游服务国际化、正规化、透明化的发展与管理方面没有与国际接轨，存在一定问题

• 缺乏更加人性化的公共设备等基础硬件

• 与一些客源国距离比较长

• 国内入境游产品单一

此外，由于利润低、市场关注度低也成为入境旅游业务发展的一大瓶颈，除了传统的大型旅行社有入境旅游业务外，新型的旅行社涉足的比较少。

政策导向市场逐渐复苏谁在拥抱入境旅游市场？

不少业内人士表示， 出境游 虽然市场好，但是竞争对手多，日子也不好过，是“红海”。入境游虽然暂时有困难，但可以称得上是“蓝海”。我们也发现一些行业大佬和新的入境游创业公司纷纷入局。

早在2007年， 携程 便推出了外文网站，主打机酒产品，后又布局境外团队，推出新的产品。梁建章曾表示：“中国出境游虽然快速发展，但未来有更好的机会。不光要让中国人走出去，也要让全世界的人流进来。”

梁建章还透露，未来携程将在医疗旅游、教育旅游方面都会做尝试，在他看来，广义的旅游不仅是观光，而是交流。据介绍，2016年，携程国际交易额达100亿元人民币，其中20亿元是入境游，接待了300万人次的外国客人，入境游业务交易额去年经历了超过150%的快速增长。未来，携程将重点发展入境游，让越来越多的外国游客享受中国丰富和高质量的旅游资源。

2017年3月，以高端出境旅游产品为核心的老牌旅行社凯撒旅游宣布成立入境游公司，分食入境市场蛋糕，这意味着凯撒旅游未来会在出境游、入境游、国内游“三大市场”上形成协同发展效力，加快自身国际化进程，而入境游市场将是凯撒旅游在出境游之外瞄准的下一个发力点。

此外，入境游几十年，也出现了一些模式成熟的企业，比如桂林国旅的中华游ChinaHighlights,西安马可波罗的Travelchinaguide，都是英语入境电子商务的佼佼者。小语种就比如杭州中腾的CHINAREISEEXPERTE（德语）,北京龙润的CHINAEVASION（法语）也都在市场有立足之地。以及一些深耕细作的垂直企业，像来吧旅行、欧拉旅行、六艺通等企业。发展30余年的入境游为什么还没出现行业巨头?

全域跨界的资源联动

在入境游进入稳定增长新阶段的背景下，全域旅游发挥了重要的作用，成为激发其稳定增长的新动能。中国旅游研究院近日发布的《中国入境旅游发展年度报告2017》指出,应借全域旅游之力,发展入境游。围绕"美丽中国"整体旅游形象,发挥各地资源优势,把具有竞争力的品牌和产品推向境外目标市场。

包装好宣传好代表性强的特色旅游产品和精品旅游线路,推出一批二三线城市、特色小镇和田园综合体,主动宣介创意旅游产品,重点开发以"美丽中国"为核心支撑的精品旅游线路。当下，各地政府纷纷把发展全域旅游作为迎接大众旅游时代旅游消费新要求和调整地区经济发展模式、创新经济发展新动能的重要举措。

伴随着全域旅游的发展，由其衍生出来的新的商业机会已经逐渐显露。或许在这个巨大的机会背后正在诞生着多个商业模式，最终组合成一个巨大而完整的旅游生态，呈现类型包括入境旅行社、入境OTA、营销机构、翻译、高素质的私导、入境游攻略、以及景区等特色小镇集群化的创新等等。

从目前媒体报道中可以看到，同比2016年，国内各地的入境游整体呈下降趋势，只有少数目的地实现了快速增长。针对此，各地政府及旅游局也都在积极推动入境游，希望以此来吸引外国游客访华。

北京市旅游委： 从海外游客需求出发定制海外市场营销策略

北京旅游发展委员会举办了“北京旅游海外新媒体推介活动成果分享会”，会议公布来自英国的FamilyFizz家庭和美国的ParkerFerris获得“皇城御使”称号。据了解，“皇城御使”是北京市旅游发展委员会推动入境旅游市场的一次营销，从海外游客需求出发，有针对性地制定北京旅游海外市场推宣策略。

此次活动于5月启动，一个月的时间，活动网站的线上招募就获得超过5万次的页面浏览量，共收到来自海外近80个国家超过2000份的报名申请，境外新媒体平台新增粉丝6万余人。此外，北京旅游委将联合更多旅游企业、国内外旅行商，推出各项产品线路，提升北京入境游的发展格局。

苏州市旅游局：内外兼顾将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地

《苏州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出，要将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。除了要提升苏州旅游管理者及行业从业者，在旅游市场营销、旅游产品设计、旅游商品研发、旅游文化活化、旅游业态创新、旅游企业经营、旅游管理体制创新、区域旅游合作等诸多方面，还要重视海外社交媒体营销。

2017年5月25日，苏州市旅游局官方网站相关数据显示，在过去为期一年的苏州旅游海外社交媒体推广中，苏州市实施了全面的社交媒体策略，从内容创作到有奖竞赛，以及线上、线下活动带动消费者、媒体、旅游业内人士、社交媒体达人的参与，并在Instagram、YouTube、Facebook、Twitter各类在线平台，及其国外英文官网TravelToSuzhou.com同步推广，通过社交媒体平台新增超过40万的粉丝数量，吸引超过3860万消费者的参与和关注，通过相关媒体机构覆盖达31亿人次。

据统计，截止目前苏州旅游Facebook官方账号上粉丝数超过30万人，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第二名，仅次于北京;Twitter账号粉丝数量超过6万人，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第一名;Instagram账号粉丝数量近5千人，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第四名。此外，4场线上活动和4场在北美重要城市举办的线下活动也吸引了大量参与者。在Instagram举办的“苏州面条”线上竞赛吸引370600人关注参与，覆盖近20万社交媒体用户。

三亚旅游局：借助LinkedIn向海外旅游爱好者展示特色美食海南鸡和民俗风情表演

今年7月至10月，三亚市政府组织相关单位和涉旅企业赴俄罗斯、哈萨克斯坦、英国、德国等9个已经开通和即将开通航线的重要客源地国家(地区)开展“三亚日”城市宣传推介活动。根据三亚旅游“高端取向、旅游龙头、六业支撑”的核心优势，以海外社交媒体推广、热带滨海旅游目的地形象宣传及个性旅游体验活动招募为核心，面向全球商旅人群进行推广，打好“中国牌、文化牌、海岛牌”的精准境外营销。

广州市旅游局：在海外建立旅游中心

截止2016年底，广州旅游局已经在美国、英国、澳新、日本、韩国、东南亚等6个地区成立广州旅游推广中心，并且在国际知名社交网站Facebook、Twitter、Pinterest和YouTube等网上注册广州旅游专有账户，并先后与塞内加尔、斯里兰卡等20余个国家政府旅游机构、国际旅游机构和国际旅游企业进行了交流合作。

值得注意的是，虽然部分地区已经开始重视海外营销，但从取得效果和现状来看，仍然比较基础。

那么如何将更多的外国游客吸引进来?

丰富旅游产品，提升旅游体验，让更多的入境游客尽享景区以外的城乡居民品质生活空间。

全域旅游战略的强力引领,将带来旅游目的地建设和产品创新热潮,"美丽中国"的国家旅游形象得到务实推广,中国入境旅游的发展模式有望实现由封闭型向开放型的全面转化。

像当地人一样体验中国，发现中国文明古国之外的新特色。

别再说风口，一切才刚刚开始

比起需要快速增长的入境游人数，最担心的莫过于入境游变成新的风口，当大家一窝蜂地“大干快上”的时候，每一个风口，同时又都成了泡沫。实际上，每一个被投资人和媒体吹捧出来的“风口”，都无法摆脱“一将成名万骨朽”的规律：从智能手机到O2O到直播再到共享经济，最终留存下来的寥寥无几。其实，所有的产业政策，最终都会导致产能过剩。

无论怎样，入境游作为一个新的蓝海，一定会给旅游业带来新的机会和变革。就像如何促进入境旅游发展方面，《报告》所指导的：第一，借全域旅游大势为入境旅游注入新动力；第二，开发以真实生活方式体验为主要内容的旅游产品；第三，双管齐下，国家旅游形象优化和短板弥补消除并重；第四是持续提升国际开放度，分阶段分步骤推进一揽子便利化措施；第五配合“一带一路”倡议，有选择性地深化面向重点区域的国际合作与市场开发。

希望入境游市场遭遇的是真正的机会，而不是被资本和媒体炒捧起来的风口，即使是，也要选择逆风而上。

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