面对人口存量红利,阿里盘出会员大招

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面对人口存量红利,阿里盘出会员大招

核心导读: 

1. 阿里 为什么要降低 88 会员 的购买金额?

2.阿里怎么分别推进新客拓展和老客活跃?

3.阿里88会员体系一年来业务成绩如何?


2018年8月8日,一个中国人喜爱的吉利日子,阿里在深圳举办的一次规模较大的明星演唱会之余,推出了整合阿里原来分属在淘宝天猫等全平台不同会员的全新会员体系——阿里88VIP会员。

8月8日这天,也成为阿里线上固定的阿里88VIP会员节。一年过去后的今天,又是一个8月8日,阿里在上海浦东梅赛德斯奔驰中心,再次举办了一次邀请到吴亦凡、田馥甄、萧敬腾等明星参与的演唱会。并顺便向全国媒体宣布了阿里88VIP会员,升级之后的全新体验内涵和入会规模。

入会门槛金额降低,参与到阿里88会员体系的品牌数量从88个,升级到388个。而这等于含蓄又不低调的在告诉外界,一年来阿里88VIP会员这个业务产品,效果非常成功。

1、阿里要新客拓展,更要老客活跃度

8月6日凌晨开始(截止到8月9日24点),阿里在淘宝、天猫等主要前台交易平台APP里面,醒目的给出了全新88VIP会员的入会标准。淘气值1000分以上的会员,继续以88元的年费价格购买88VIP会员。原来淘气值1000分以下的会员,则从原来888元的购买门槛,直降为288元。

阿里吸纳更多活跃消费者成为拥有VIP权益的会员心情,确实非常迫切。

“不是888,只要288。时间不多,明天下架(8月9日)。买了不吃亏,花钱不上当。今天花钱288,明天一次挣到家”。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)给阿里88VIP会员编的广告词,土味的有点肉麻了,但这确实是事实。

没错,仅仅是一个优酷包年VIP会员的年费,就要228元。这个包含了阿里全部生态体系内产品,能够“吃、玩、听、看、买”的“一卡通”,对于那些在阿里平台和生态体系高频消费人群,一两天的消费就挣回来了。

我们熟知的淘宝、天猫的9.5折购物实惠;还有优酷视频、虾米音乐、饿了么外卖、淘票票电影票、飞猪机酒旅行,全部都享受对应的VIP权益或折扣。

阿里以淘气值区别的会员门槛,虽然有不同花钱购买会员的要求。然而如此看得见、用得着的实惠权益,包含着丰富的阿里在当前国内互联网和消费体验生态环境里,必须且要加大力度的运营方式。

淘气值是个好东西。这是根据每个阿里会员的购买金额、频次、不同品类和服务项目、评论互动活跃度,以及信誉度综合计算出的会员属性差异性数值。

将原本消费者熟知的类似“黑卡、钻石卡、白金卡、金卡、银卡”等看似精准,其实粗略的等级分类标准,用了更为精确的4位数字,做出更为精准的属性定义。

并以1000分位划分标准,区别拥有88VIP会员资格的购买金额

今天阿里加大对88VIP会员体系的规模激励,大背景条件都是已经为行业常识所默认的时代总前提——中国互联网人口红利触摸到了天花板。

一方面,阿里一直在加强自身作为中国第一在线购物平台的特点。包括每年天猫双11传达的“这里依然最便宜”、淘宝传递的“这里依然最万能”、天猫传递的“这里依然全球大牌新品最集中”、聚划算传递的“这里依然最宝藏”的购买价值。

但是,反馈到资本市场对于阿里上台体系长期发展价值的地方,在于阿里是否能继续拓展平台会员规模的能力。这方面,阿里完成的非常出色。截止到今年上半年,阿里生态体系活跃会员已经接近7亿规模(支付宝活跃会员会稍多一些)。蒋凡接任淘宝总裁这两年来的工作成绩之一,就是还能以每个季度3000万会员增长的速度,在现有巨大体量情况下,还能继续拓展阿里的会员规模,尤其是在下沉市场的拓展速度。

相对下沉市场的新会员拓展,上端(城市)市场的会员,则是“活跃度”。

总结来说,阿里反馈给资本市场长期发展价值的会员体系,一方面是针对新客的拓展工程,一个就是落地在88VIP会员的老客活跃工程。

也就是说,所有人都认为中国互联网“人口红利”到顶,可是阿里偏偏认为,互联网的“人口价值”可没有到顶。

8月6日阿里将淘气值1000分以下的会员门槛,以让渡600元的利益推出的288元,就是看中了那些1000分以下的阿里注册会员,拥有的“活跃”价值。换句话来说,今天阿里对会员体系的活跃价值定义,以及等同高净值的价值定义。

会员的288元,完美精准的筛选出,谁在潜在的高净值用户人群里,有着长期活跃的信心。也就是说,愿意单独花钱购买一个VIP身份的阿里会员,已经笃定自己在未来一年,会在阿里生态平台里花费至少过万的金额。

这还不活跃?这还不高净值?

2、88会员愿意花费88元的理由

此前的国内消费环境,能让消费者主动花费几百元,购买一个暂时不能体现在下单购物的会员身份和权益,对于中国人来说,还是有一定心里培育和过渡期。这也是为什么,阿里直到2018年8月,才统一平台全部会员身份。

对于中国人来说,今天这个流量昂贵,供给过剩的时代,我来你这里花钱购物,照道理你还要给我发抵用券,吸引我来注册购物。怎么我已经用多次购物证明的高净值身份(淘气值),为了享受更多权益,还要再花钱买一次VIP身份呢?

阿里给出的答案,当然是这种花钱,更值。88会员,是将权益、折扣福利,以及所有在线固定频繁的常规消费,全部纳入进来的综合会员权益。

这意味着,今天阿里的各大交易平台,虽然有不同的业务运营、业务履约、不同场景以及不同APP入口的属性。但是城市人口红利的存量时代,消费人群的价值定义,需要统一起来,做深层次的价值渗透了。

这也是为什么德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平,会在今天的阿里88会员发布会现场,明确表示这个88VIP会员,不是简单的购物折扣。不然,品牌商自己通过活动促销就能做。宗延平属于阿里的老朋友了,他以品牌商身份给出的答案,挺切近阿里和品牌商共同努力的一个方向——让阿里的那些高净值和活跃会员,激励出更深层次的高净值和活跃度。

对于阿里来讲,88VIP会员推出一年来,已经为每个阿里88VIP会员节省了平均1230元。会员在阿里生态体系消费的越多,节省的自然越多。江苏无锡的一名88会员,一年来节省5688.75元。上海地区的88VIP会员,一年来已经节省了5.11亿元。浙江、江苏、广东、北京四个地方的会员收获的节省额度,完全与这四个地方在中国电商市场规模成正比排名。

阿里88VIP会员的激励效应,与会员的购买深度和市场规模,完全匹配。从这点来说,阿里88VIP会员一年来的成绩可观,绝非虚言夸大。

表面上看,会员把一年的88元VIP客单价支付给阿里,完全打不平阿里平台和品牌商实际让渡给会员的权益支出。实际上,这背后的利益交叉转移,完全不是简单的加减法可以计算。

对于阿里来说,88元和288元,本事就是一笔直接现金收入。而这种直接现金收入对应的毛利率折扣,以及其他权益的释放,交换来的会员更为高频、高价、多项目的消费行为,完全不能直接等价为同等金额的现金表现出的金融和经济价值差异。

这有一点点类似美国Costco的会员模式。消费者花钱(最低一年99美元)购买到Costco会员身份,就能享受比沃尔玛这个低价闻名的大卖场,还要更低售价,且独一无二自有优质商品的权益,等于一次就可能赚回来会员费。

同时,因为有了88VIP会员的权益,原本可能主要在天猫淘宝购物的会员,也逐步向其他文娱、出行、旅游等所有在线消费行为,全部锁定在阿里生态体系。有种“不出阿里圈子,也能享受天下服务”的口碑和印象。

这是阿里拥有最全在线生态业务体系的底气,自然也是阿里88VIP业务负责人秀珣特别提到的——阿里数字经济体生态体系的吃玩听看买的一卡通意思。

另外,会员花钱买的VIP会员身份,有了一次我花了钱的仪式感,会员才有非常明确的“会员”心态,会重视这个会员身份。过去一年来,社交媒体和媒体里对阿里88VIP会员的讨论与报道,均有提到阿里88VIP会员,非常清楚且在乎自己这个身份的价值回报。

阿里的88VIP会员非常清楚自己的VIP权益,这在过去一年,是有实实在在的数据和案例说话的。

纽仕兰已经是全网最大的鲜奶品牌,目前纽仕兰的旗舰店里购买的会员,90%都是88VIP会员。而在阿里生态体系的纽仕兰购买人群,50%也是88VIP会员。

过去一年,每100个进入到欧莱雅天猫旗舰店的88VIP会员,其中67%都是欧莱雅的新客人群。

同样是一年的数据,饿了么这些阿里二方(并购入阿里生态的业务平台)平台,有着32%的新客来自88VIP会员,外卖客单价也比普通会员高出20%以上。选择在飞猪上预定全球万豪酒店的88VIP会员,也比普通会员多出2倍以上的频次。

就连一年之后会去迪士尼和星巴克旗舰店,这些高端消费的会员里面,也有不少的会员占比来自88VIP会员体系,体现出高净值会员对大品牌的消费力。

而三只松鼠这个刚刚成功上市的淘品牌,作为第一批加入88VIP会员品牌联盟的合作伙伴。一年来。88VIP会员带给其整个客单20%以上的提升。

传统零售企业的会员制度,有着非常不同的价值属性。有的为了留住来客,增加品牌粘性依存度和复购率,而采取多买多给积分,将来换购折扣商品的形式。比如现在属于阿里生态体系,但还未成为88VIP会员体系的大润发。还有类似银泰百货以一天一块钱的365元价格,购买的VIP会员获得银泰购物折扣的权益。也有类似阿里88VIP会员类似会员体系的美国亚马逊Prime、京东Plus、苏宁Super会员等电商VIP会员模式。

阿里相比他们最大的不同,或许就是阿里拥有全网最全可消费项目、最多合作伙伴、最庞大品牌商数量的体系的全网最高性价比的生态体系。

不管是一年88元,还是288元,换来“不出阿里圈子,享受天下服务”的福利权益,对阿里、对品牌商、对合作伙伴、对消费者会员,都挺好。

阿里88VIP会员,听着真像“阿里巴巴VIP会员”。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“ 潮流邂逅科技 ”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

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