解析：K12在线教育市场的困境与发展之道

       2014年中国在线教育创业火爆，根据互联网教育研究院的研究，在线教育企业已经达到2500家以上，其中从事中小学 在线教育 的企业约在700-800家以上，其中绝大多数是近两三年成立的新企业，由此可见中小学在线教育之火爆。

       一、中小学在线教育的市场格局

中小学领域内的在线教育从业企业，主要来自以下几个方面：

(1) 名校背景的网校

最早从事中小学在线教育的企业，多是有名校背景的网校，如北京四中网校、北京101网校、人大附中网校等。这些网校凭借名校的品牌和师资优势，在中小学在线教育行业一直处于主导地位。也有一部分网校没有依靠某个名校，而是独立开拓品牌，如简单学习网、德智网校、北京四中网校等。

(2)  出版企业

出版行业的最大优势是长期积累的内容资源、品牌及庞大的发行渠道。随着报刊杂志、图书市场逐步原有基于PC平台的电子出版内容资源，很容易拓展至移动平台。出版社往往没有强大的技术力量，因此在技术上以外包技术开发为主，内容以出版社自有资源为主。出版企业进入在线教育的例子有金太阳教育、星火教育、北教传媒、志鸿教育、全品教育、金榜苑、世纪金榜等。

(3) 新兴的在线教育企业

在线教育，使得大量投资转向中小学在线教育，这些投资方在技术力量上很强，但是往往没有内容资源和教育品牌，对教育的理解也弱，新兴投资企业的典型有一起作业网、猿题库、学习宝、学霸君等一大批企业。尤其是自2013年以来，这类企业出现的非常多，新增的有几百家。

(4) 培训机构

在互联网教育的热潮之下，传统教育培训机构转型在线教育，也是必然选择，如北京高思教育、山东大智教育集团等，均投入大量人力发力在线教育。现在培训机构已经认识到不结合互联网是没有出路的。

　 　(5)互联网巨头 BAT

　　 BAT 对在线教育的重视，自2014年起，其中百度的作业帮用户量已经有上千万，只用了一年时间。腾讯课堂的用户量也在迅速增加，因此互联网巨头的力量是巨大的，一旦在线教育被巨头盯上，他们发力在线教育、在一两年内超过原有的企业是完全有可能的。

　 (6)上市公司

　　上市公司中，对中小学在线教育的热度也持续不减，如全通教育的股价居高不下，立思辰也频频收购在线教育相关企业，因此 下面按类型汇总了典型的当前国内中小学在线教育的企业，共计约50家，但实际上新项目非常多，表中只是选取部分典型企业。

      二、中小学在线教育市场的特点

2014年以来，从事中小学在线教育的企业迅速增多，主要呈现以下几个特点。

1.大投资开始增多

中小学在线教育市场的一个重要特点是很多企业都看好在线教育。自2012年起，在线教育投资热潮一浪高过一浪，在中小学领域内的投资有很多。

除了一起作业网、猿题库、题谷教育等投资规模在5千万元以上的企业，有更多的企业来加入这个行业，如网龙教育、立思辰、全通教育等，这些投资规模都在亿元以上。

表面上中小学在线教育市场的门槛看似低，但是实际上非常高。原因在于客户和用户分离导致家长对在线教育的接受度差、学生作为用户使用的时间少，而内容开发成本因教材版本繁多而导到居高不下，另外渠道推广成本高也是一个重要原因。

　　 2.企业多集中在北京等一线地区，二线地区数量显著增多

中小学在线教育企业总部设在北京的占有多数，其次是上海、深圳、广州等地。这是由于北京地处中国互联网和教育的中心所占的地利所决定的。

值得注意的是，二线地区，如南京、苏州、杭州、长沙、武汉、大连、成都、石家庄、郑州等也出现了在线教育企业，这在以往是根本没有的。但这些企业多为数十人以下的小企业，在观念、技术、人才等方面，则远落后于北上广等地区。但是由于人力成本低得多，因此会有更多的大型企业落户在二三线地区。

　 3.视频、题库、答疑构成主要产品和服务模式

在中小学在线教育项目中，视频教学为主的项目约占有半壁江山，这说明在线教育在优质师资资源的传播上，有不可比拟的优势。但是视频授课的开发成本较高，优质师资的授课成本平均每课时在1000-1500元以上，而优质视频资源的积累又需要很长的时间，因此这类项目的可增长空间有限。

　　与视频教学不同的是，题库和答疑成为异军突起的新项目。尤其是 猿题库 高调进军智能题库以来，使得在线题库成为在线教育热门话题。另外，基于手机App的试题答疑服务也层出不穷，如作业帮、学习宝、爱辅导、学霸君、快乐学习网、爱考拉等。

　 4.新技术新思维不断涌现

在线教育长期以来技术一直停滞不前，主要原因在于在线教育市场还没有得到大资本的关注，从而使技术投入过少使然。比如课件技术一直停留在以三分屏为主、Flash为辅，先进技术没有在行业中得到普及。

但新资本的加入，使得新技术和新思维不断涌现，比如近几年智能英语作文批改、语音测评技术得到长足发展，逐步进入实用阶段。最近又出现了智能测评技术、OCR自动识别题目技术等，使得在线教育技术处于弱势的状态正在迅速改善。

　　 5.多数企业尚未盈利，泡沫开始显现

　　中小学在线教育企业盈利的并不多，除了101网校、北京四中网校、简单学习网等少数中小学项目赢利之外，多数企业赢利不多或并没有开始赢利。但这并不意味着中小学在线教育不能赢利，由现在的趋势来看， O2O模式 是最可能先盈利的。而以纯粹的“互联网思维”运营的项目，其赢利周期约在3-5年以后。

　 三、中小学在线教育市场发展的困局

　　在线教育“火”的同时，也让大量的创业者感受到了“冰”的滋味。中小学在线教育的泡沫开始显现，梯子网成为第一个倒下的大型企业，这说明中小学在线教育并非一日之功!梯子网的倒掉，使得一些钟情 K12 在线教育的项目多少受到影响，中小学在线教育的第一次投资窗口已经过去，风投开始关注B轮融资的企业。

中小学答疑APP，2013年一下子出现了学霸君、快乐学、求解答等几十款同类产品，其中学霸君、快乐学凭借技术优势获得投资商青睐。然而答疑市场真的那么大，能容纳这么多产品吗?跟题库一样的结局：必然将会经过一个大浪淘沙、由盛而衰的过程。

显然，当前在线教育跟其它互联网领域一样，仍然有大量的盲目投机和跟风行为。2013年的融资方向主要在K12和在线语言学习领域，现在这两个领域的投资泡沫已经显现出来，2015年将是这两类项目进入洗牌期的时间窗口，市场会出现一个“困局”。

原因在于需要对在线教育有一个重要的认识，就是和其它在线教育市场有非常大的不同：在中小学网络教育市场中，客户和用户是分离的。其中用户是学生，客户是家长，就是付费的人是家长，就是客户;使用的人是学生，是用户。

1、家长对网络的恐惧和对在线教育的无知

“孩子上网玩游戏怎么办?”，这个问题实际上反映出，家长对网络有天然的恐惧。恐惧来源于不了解，作为中小学的辅导的刚性需求者，初高中学生的家长一般也在40岁左右了，这个年龄段的群体，对于互联网的认识基本属于初级阶段，普遍对网络的认识不深，大部分也不知道如何正确把握或引导孩子上网。然而对于购买学习机和请家教，家长会接受。

　　 2、商业模式需要O2O

未成年人的学习主动性、自制能力等都比较差，这就意味着面向中小学生的网络教育产品，一定要比成年人的产品更能吸引用户的注意力。让孩子自己在电脑屏幕前学习几十分钟，对孩子的自控能力确实是很大的挑战，实际上对于成年人也不容易做到。这意味着中小学在线需要O2O的方式(即在线与线下相结合的方式)。

3、营销的难题

家长是更愿意为教辅付费的，但上面提到过，有刚性需求的初高中家长年龄基本在近40岁以上了，这部分人群是互联网的非活跃人群，人数不仅少，而且相当不活跃，基本的互联网行为有限，因经纯粹通过网络进行销售是比较困难的，需要线下营销方式。

　 四、K12在线教育市场的发展趋势

经过观察和判断，笔者认为2015年中小学在线教育是震荡中继续前行的一年，整体上好的越来越好，差的趋于淘汰。对于中小学在线教育企业来说，能否在未来三年内实现互联网业务上的突破，决定了是否能够找到新的生存空间和商业模式。中小学在线教育呈现以下发展趋势。

1、行业之间整合和并购成为常态

行业之间整合表现为从业企业之间的并购，比如同类产品的并购和合并，是大鱼吃小鱼的方式并购。目的是打造更为强大的自己，为融资上市做准备。看来资本已经没有那么多的耐心，与其等着自己做大，不如买现成的打包上市更为快捷。

2、教育培训机构和出版机构全面开始互联网转型

在线教育市场的发展，使得面授培训机构和出版行业必须参与互联网。出版机构的互联网化，显然需要的资金少不了。出版行业应该在自身优势未受到毁灭性打击前，利用自身的品牌、内容、渠道优势，获取资本的支持，从而为转型提供必要的资金支撑。

3、技术和产品向深水区发展

中小学在线教育如果仅仅是视频或直播、题库，那么其市场价值是非常有限的。现在已经有向深度技术发展的趋势，比如人工智能、大数据分析、智能批改技术等，开始进入中小学在线教育领域，这样才能给学习带来良好的学习体验，才能满足用户的刚性需求。

五、出版行业如何应对在线教育的挑战

很多出版企业投入数千万资金，但是并没有把在线教育业务做起来，甚至有的亏损严重，有些业务表现平平、差强人意。出版行业如何突围在线教育?笔者提出以下建议：

1、寻求专家支持

出版机构因为自身的“基因”问题，很难通过自身发展涅槃而生，因此建议采用外脑机构来采用新的思路，通过外脑引入先进的理念、技术、人才等，从而避免“掉入在线教育大坑”，快速实现自身的提升与转型。

2、与互联网企业联姻

出版行业和互联网企业，如果仅仅限于双方合作层面上，彼此不能保护自己的利益，因此需要深度合作，就是双方成立合资公司，把双方利益链条紧密连接在一起，促使双方彼此利用各自的优势，才走向成功。这一点外研社与科大讯飞成立合资公司，就是彼此看中各自的优势。

3、与资本联姻

出版机构的互联网化，显然需要的资金少不了。出版行业应该在自身优势未受到毁灭性打击前，利用自身的品牌、内容、渠道优势，获取资本的支持，从而为转型提供必要的资金支撑。这样成功的机率会大大提升。