黄太吉赫畅：什么才是真正的餐饮业？

4月15日，亿欧网 互联网+ 餐饮论坛·2016，如何餐饮？

500名餐饮从业者，400位全国餐饮老板齐聚一堂，共同探讨。

出席嘉宾有百度糯米 副总经理傅海波、饿了么 联创兼COO康嘉、钟鼎创投 合伙人汤涛、宋小菜 创始人兼CEO余玲兵、餐行健总经理兼CEO孔令博、全聚德鸭哥科技 CEO杨艾祥、黄太吉创始人兼CEO赫畅、方创资本合伙人康录发、 舒味智能烹饪棒创始人兼CEO胡坤 、云藏技术CEO陈昱、戈壁创投副总裁孙萌、亿欧网副总裁李双，主持人为女神范联合创始人傅当当、 哗啦啦联合创始人王济民。

黄太吉创始人赫畅分享主题为《什么才是真正的餐饮业？》的讲话，主要观点为：

1.餐饮行业需要具备网红特质，打造多品类，高新鲜度，高丰富度的产品线， 营销已经是现在餐饮企业的必修课，靠商业模式迭代才能够获取市场。

2.移动互联网对我们改变是思维模式的变化，产品需要拥有社交属性， 品牌最大的价值在于成为消费者的社交货币，最珍贵的资源在于消费者的认知资源。

3.外卖能够简化餐饮行业交易流程，置换成本结构。 外卖由于外卖用户需求不同，需要重新构建产品形态。

4.O2O是未来20年最伟大的经济概念，当移动互联网和线下服务店结合起来只做一件事，就是“合并同类项”。合并同类项在餐饮行业第一是通过合并产能提高效率；第二是通过合并产能渠道提高用户体验。O2O的的本质是支付战争。

5. 线下造庙堂，线上造票房。线上不开餐厅，不是要非要卖效率，如何创造出场景来是线下开餐厅的核心。

6.未来的餐饮业将由餐厅业向经营线上发行量的餐品业进行着移动互联网的升级。真正的餐饮行业应该是以产品销售或出货量为核心的，需我们将有限的产能释放到最大化。

2012年开始到今天，我在餐饮行业做了三年多网红。来这个会之前我想了一个题目，也发了PPT给小双，她给我改了，说能不能讲点新货。我说餐饮行业不需要新货，就这个讲了好多遍也没什么作用。今天来了之后有许多新的想法，发现像全聚德这样的老字号都开始提互联网+，今天可能真的是一个临界点，或许是这个行业真的转变的时候来了。

黄太吉的历史大家比较清楚，2012年7月份从建外SOHO 20平米13个座位的小店起家，从开始时比较红，到现在有争议和质疑，经过三年时间黄太吉在商业模式上有不断 创新 和迭代。之前大家表达的是餐饮行业产品结构和商业模式一直没有太大变化，互联网给大家带来了转机。当时我们开店是在没有人的地方，开餐厅重要的是选址，这样就死定了，我们利用移动互联网让黄太吉产品爆红。早期黄太吉产品不太完美，因为我们早期没有做过餐饮， 餐饮是需要积累的行业。 三年之后黄太吉已经占领了煎饼这个品类，黄太吉的食品安全、生产，供应商在级别上算是中国一流的供应链的价值。

我们所有产品秉承着安全、健康的原则，很接地气，基本是大家常吃的豆腐脑、煎饼、油条这样的东西。最开始经营时，我们发现不可能有人天天吃煎饼，面对第一个问题我们 通过同一个供应链的管理和效率释放，让它能用更多品类面对更多用户群。 早期我们做了牛炖炖餐品牌，也投资了一些其他项目去做品牌扩展，这有一定的挑战但是逻辑是成立的。最好的商业模式是一条街餐厅都是你开的，上面的人下来吃饭，像麦当劳的模式，麦当劳把一条街买下来，开第一家门店，把人流带来把其他门店租出去。观察麦当劳财报的话50%是租金收入，麦当劳本质是房地产公司，他的餐饮收入只有35%左右。

我们做这个方式时也在想能不能找到更快扩张品类的方法，因为中国现在尤其是年轻消费者在品类选择上对丰富度要求非常高，大家知道现在有很好的词叫网红或IP，现在的人对事情的新鲜度追求比以前大很多， 餐饮这个产品本身也需要具备网红素质 。 某一款产品卖三个月、六个月不红怎么办？整个企业供应链和运营团队应该有能力推出下一款网红。就像娱乐圈的歌手、唱片也是这样一波又一波。

再往下我们做了新的品牌叫做一起拼，把牛炖的供应链再延长做双拼饭。我们讲用户决定成本，听到用户反馈总吃一种饭，老吃一种单调，两种吃不了，所以我们推出一起拼，推出两周时间差不多超过牛炖的销量，但是这个品牌有个特点，它没有线下店，只是外卖的品牌。

黄太吉很会营销，不是我们营销多好，而是餐饮行业营销太烂把我们显出来，我们宁当鸡头不当凤尾，三年前黄太吉营销的招今天看不新鲜，但在那样的时间点是有价值的。 今天的时间点想靠营销获得市场没可能，营销已经成为大家的必修课程，今天反而靠商业模式迭代才可以。

比较有价值的是这幅图，我们有上万张消费者把自己的脸和我煎饼果子袋子放在一起的图片。有人拿肯德基或麦当劳汉堡和自己合影吗？没有，因为太Low了，这件事情没什么好秀的。什么叫互联网餐饮？什么不是互联网餐饮？不是商业模式，是另外一件事情， 能不能让选择你产品的消费者，把你的品牌当成他的社交货币。 把你的产品拍到朋友圈秀出来时，这个产品能不能给他社交加分。我个人声誉跟黄太吉声誉绑在一起，今天敢给自己品牌站牌的老板它的食品不会有太大问题，我卖的产品有问题，大家会觉得赫畅这个人不可信，很多人讲这个人很能忽悠，但没有一个人说黄太吉产品有问题。

大家谁知道全聚德的CEO是谁？很少，为什么？全聚德没有信誉价值。我不是攻击全聚德，整整一代餐饮人都是这样的问题。我不是不认识其他餐厅老板，整个行业大哥跟我都挺好，他们老讲赫畅你搞的互联网餐饮企业风生水起的给我出点招，出不了，你和我一样讲这些东西，受不了，跟你做人方式不符，是两代餐饮人文化问题。曲博、天易是我很好的朋友。我来之前在央视录《对话》聊了一上午，我们存在是有我们的合理性，黄太吉营销为什么被大家放大？我们找到一个钥匙，变成接地气的产品变成社交货币，这件事情对品牌未来发展非常重要。

很多人朋友圈发慢咖啡、星巴克，因为认为这是社交货币，其他东西打开这个市场很难， 今天最珍贵的价值是消费者认知资源， 大家太忙了，每天看手机次数太长时间，我颈椎有严重的病，就是因为每天低头看手机，能不能有消费者为你代言是重要的点。

我们开始慢慢有消费者口碑开始做品牌扩张，两年开了40家直营店，在这个过程里，我们跟很多营销资源做合作，去年最好一件事情是煎饼侠，我们在煎饼侠上没有投一毛钱，但是只要叫煎饼侠他们会认为是黄太吉拍的。如果你的品类变成消费者社交货币，凡是跟消费者发生关系的东西都跟你这个品牌有关系。煎饼侠这个电影片方找我们做植入其实很愚蠢，如果做匹萨侠可以，叫煎饼侠等于白送我们。包括和大鹏有和煎饼侠做联合营销，没想到一部电影和一个品牌联系这么深。

最近有一部电影叫《火锅英雄》，你们会因为《火锅英雄》想起海底捞吗？这么多人只有两个人，你们是海底捞的亲戚吗？多少人因为煎饼侠想到黄太吉？这么多人。这是品牌的代表但他们没有做出来，我们摒弃交钱做电影植入，太Low了。香港有美食四宝饭，我们贴了港囧徐峥的品牌我们提成，饭卖出去有销售利润，徐峥团队可以分成变成双赢的状态。这是未来做营销真正合作的方式，这个饭本来销量不错，几百万。徐峥团队因为这件事情有几十万收入，比正常购买广告植入效果更好。

《精灵旅社》去年给黄太吉做了预告版的预告片。餐饮行业一直没有办法把产品资源转化为互联网话题性或信用性或社交货币。三年前大家讨论海底捞服务，它有非常强的网络上营销扩展的部分。我跟海底捞很熟，问过他们想法，海底捞很排斥这件事情，跟企业价值观不同。今年面临未来五年未来十年的消费者，请问你在他们手机上不能霸占他们的屏幕让他们刷屏，你未来的价值在哪里？

我喜欢外星人、宇宙这些东西，我每年做一场演讲，每年上千人听我演讲。卖煎饼果子讲阴阳五行这些，真有人花一两千块钱来听。餐饮行业有的是把自己局限在吃上，实际上远远不止吃这件事情，还有精神食粮，有的人觉得很扯，但我可以讲满九个小时。当听完宇宙学九个小时之后，再吃煎饼果子，黄太吉煎饼果子还是煎饼果子吗？跟《圣经》一样。餐饮行业把东西品质做好是天经地义的，我不是小偷要挂个牌子说我不是小偷吗？没必要。争取的东西不在这，争取的是认知，美国总统适合当总统吗？不讨论这件事情，游戏规则不是谁适合当总统，而是谁当总统。

今天餐饮行业说我有祖传秘方百年老店可以做，小野二郎不是互联网品牌，餐饮行业讲匠心，反对没有匠心的人打着匠心的名义偏钱，糊弄，给自己套上互联网标签。毁坏这个行业，让行业变得更复杂，各种各样理论飞来飞去不是黄太吉，而是没有读懂黄太吉的人。黄太吉是代人受过，我们开始是小小的卖煎饼果子的，我们要生存，第一步解决的是营销上的问题。

这个粉丝说与其来这里吃，不如感受一种文化、感受一种希望、感受一种力量。我在所有演讲秀这张图，为什么？没有黄太吉哪个中国年轻人能在煎饼果子身上找到能量、希望、力量？在座餐饮人你是卖面、卖粉、卖包子，请问哪个人去你店里吃出能量力量和希望？没有。消费者把人生价值观跟你的产品绑定，我的煎饼果子能让中国年轻人感受到希望和力量，李克强和习大大应该来黄太吉，不应该去庆丰包子铺，因为它是国企，黄太吉就是卖中国梦的。 移动互联网对大家的改变，大家想的是销售、数据，实际上移动互联网对我们改变是思维模式的变化，今天你的品牌没有社交属性，像没有开光的佛像。 回想起来整个餐饮行业卖什么？卖佛像。有了互联网后，信息传播变得成本很低，你卖什么？你是卖佛经的。放在大型宝殿里的佛像跟我的质地有什么区别？它是开过光的。我们餐饮企业有没有给自己品牌开光。

餐饮行业成本结构太顽固了，房租、人力、营销、税、耗损等等这些东西，过去餐饮行业三座大山，第一给房东打工，第二被员工绑架，第三被美团打劫，可能还有第四个被税务局怎么着。需要经营场所，需要雇人，总会有营销成本，想砍掉非常困难。我们开到40几家直营店时我们一样遇到这个问题，开店、烧钱速度太快，亏损怎么办？用移动互联网方法， 简化交易流程，置换成本结构。 以滴滴来说按一下人找到车车找到人，包括支付、路线导航一键解决。我没有买车，购置税成本、养车成本，车可能出车祸，等等一系列成本，但享受到了车的便利。把车永久所有权置换成暂时的使用权。

餐饮行业外卖是可以的，房租跟人力成本被外卖置换出去，后面边际成本慢慢降低。 外卖行业也许是餐饮行业下一个更大的市场。为什么说O2O这件事情很多人批判？很多人说是伪概念？很多人看不懂O2O说O2O必死。 我觉得O2O是未来20年最伟大的经济概念，世界上最伟大的黄金 创业 机会就是O2O。为什么？当移动互联网和线下服务店结合起来只做一件事，就是五个字“合并同类项”。

为什么说滴滴是合并同类项，第一，有人叫单，车开去接单，它合并了空驶率；第二，专车和出租车有一个问题，它车里有四个座位，如果一个人坐还有三个座位空着，座位也有空驶率，通过顺风车让四个座位全坐满，途中搭载不同的人，借助大数据的力量，让一台车效率达到最高，顺风车一定赚钱，专车、出租车一定赔钱，只要挺到临界点。

黄太吉中午两个小时排大队，堂食的客人去外卖员那抢煎饼。一个产能输出时会遇到这个问题，为什么？如果你的门店产能已经非常饱和的话，问个问题，你需要外卖吗？不需要。中午有一百个座位，能够翻三台，那么你会做外卖吗？你看不上这个生意。 外卖市场利用的产能是餐厅的闲置产能 。这就会出现问题，如果店本身生意很好，外卖增量哪里来？怎么办？合并同类项 。 将黄太吉所有外卖产能合并起来。国贸地区黄太吉有8家店，外卖产能2400单，国贸这个地方我们开一家600平的店封闭起来只做外卖，8家门店好好做堂食不接外卖。

模式创新这件事情没有什么好做的，以前要有自己的配送、自己的APP自己的外卖，其实很难。这种是巨头的战争，今天说模式创新后我们能做什么，我们做的是模式跟内容的供给。他们做大而全，我们做专而精。所以我们要合并的第一件事情就是把自己外卖产能服务链条全部并起来，这是早期黄太吉建设自己外卖的团队。我们开了一种新型门店叫工厂店，工厂店专门做外卖，门店封闭起来不接受堂食的。在整个生产体系把它的全部产能数据用来服务外卖，所以变得效率很高。我们有很多国内大师级的老师帮我们做研发上的指导和食品安全的指导。

一个工厂店开设成本跟传统门店差不多，但一个工厂店产能是传统门店十倍，我做工厂店中间成本和边际成本能下降90%，产能获取效率比以前高十倍。这样盈利水平是更高，如果坚持这么做，然而创造更多利润你不往兜里放，就可以提供更好的食材质量，同样客单价食材质量更好，快餐领域突然具备了性价比，四五十块钱可以比以前买到更好的东西。

我们开发一整套的数据系统，自有的APP能够接所有平台的定单，跟饿了么的蜂鸟跟达达很像。我们核心功能是点单之前告诉你还需要等待多长时间，会按时送达，不按时送达的话会有延时赔付。如果你非要着急吃，加十块钱排在第一位，可以插队，因为我的产能运力有上限，要把有限产能服务给有价值的客户，滴滴、Uber加价也是一样的。 未来餐饮行业需要把你产能释放到最大化。

第二个合并同类项是什么？合并产能渠道。 单品爆款加入黄太吉工厂店，保留自有品牌，黄太吉替你做外卖。平台创造了新的体验叫做一单多配。比如你在美团、百度、饿了么上点五个品牌不大可能的，等于五个地点出餐配送。但到黄太吉上点餐，可以用黄太吉煎饼配全聚德的鸭卷，或者麦当劳汉堡未来也可以有可能的，一个订单里面不同品牌混点，采用工厂店的模式，可以一次下单一次生产一次配送，可以极大提高外卖行业的用户体验。这些不聊了，反正就是很赚钱，黄太吉很牛增长很快。

我们做了三年，每年业务增长5倍，去年1.2亿收入，今年还能涨6、7倍左右到7、8亿的范围，如果我们这个数据坚持三年，基本上和肯德基一般大，这个有点吹，后边难度很大，增长速度确实还可以。

大家前两天看到刷屏的新闻，饿了么战略投资黄太吉，基本锁定了外卖市场巨头在供应链品牌上投的第一项。去年有味千拉面投资百度外卖，人家反过来投的是第一次。原因是什么？我们为什么会接受？我们要看清这个形势，饿了么构建了这个市场最强的生态，这个生态几乎完美。饿了么投了我之后，饿了么上一轮 融资 背后站了两个人，一个是滴滴、一个是腾讯。现在他拿到阿里投资，蚂蚁金服支付宝资源，包括口碑外卖也并给饿了么做。外卖市场里这是最强的生态配比。百度也很强，但是 O2O这件事情本质是支付的战争 ，由支付衍生出所有交易场景是阿里腾讯投的核心点。 百度没有支付，百度外卖的免费给阿里腾讯创造交易场景，百度把这件事情做越大是给人家做嫁衣，这件事情本身是有问题的，在资本上没有支付生态站队的交易场景未来会被吞掉。

今天大家也看到消息说达达和京东到家合并，他们俩都不是支付系统，这两个单打独斗的交易场景不可能在市场上独立生存，必须抱团取暖。我们做了这件事情，等于阿里、腾讯，饿了么、黄太吉做三件事，打个比喻阿里腾讯是万达广场，饿了么是万达院线，黄太吉是万达影业。谁做商场？谁做电影院？谁做电影？或者准确的说是电影发行商，我们都不是拍电影的，我们是电影发行商，拍电影的是冯小刚。比如黄记煌现在要入驻黄太吉，黄记煌的老板就是冯小刚，黄太吉是帮他的黄记煌产品在外卖这个市场上做发行。这么看起来，我们下一步是阿里跟腾讯万达广场做支付，最根本的O2O商业模式的根本。接下来饿了么做交易场景，我们做内容和IP，黄太吉是我们运营其中的一个IP，欢迎大家未来找黄太吉合作。但是我们有一个限制，一定是品类冠军，你一定在你这个品类做出强认知再合作，我们不是跟天下餐饮品牌都合作。我们希望黄太吉变身成外卖领域传统餐饮行业品类冠军品牌联手入驻，一个精品的产品外卖生产平台，所以那是我们4月19号要开的新闻发布会，大家可以看到上面的品牌，东方饺子王、青年餐厅、很久以前、黄记煌、仔皇煲，这都是非常传统的品牌今天都加入了黄太吉。摇滚甜心沙拉、我们今天有一个烤鸭外卖是局气，这是局气自己做的包装，他们的生产、他们片鸭子最后外卖包装全部在我们这做。大家可能对仔皇煲的老板薛国巍可能比较熟，大家知道他是对品质要求最强的人。今天他允许黄太吉生产他的产品和外卖是历史第一次。我们的价值帮你更好的合并同类项，在生产环节更快介入外卖市场。

我们自己投资的品牌叫宝珠奶酪，从开店的模式转成了中国传统的外卖，这是我们现在合作的一部分品牌，品牌品类会慢慢扩张，像厚脸皮凉皮，像“范爷”这是林依伦的品牌，这都是最近做得不错的。

这是我们投资的一些企业，叫个鸭子、小冒菜，我们也做了供应链上下游的投资布局。 今天，传统餐饮行业从经营线下评效的餐厅业，向经营线上发行量的餐品业进行着移动互联网的升级。 我们一说今天的餐饮行业其实不是餐饮行业那是餐厅业， 真正的餐饮行业应该是以产品销售或出货量为核心的，这是未来的最大的一个变化。

所以外卖不是外带，我同意刚才杨总讲的，不是把店里东西打包叫外卖， 外卖由于外卖用户需求不同，需要重新构建产品形态。 餐饮品牌不应该是餐厅品牌，我们去日本客单价很高，餐厅装修一般，但菜品质量很好收益很好，中国一般说客单价很高环境很好菜很烂，这个会被改变。厨房变成航站楼，今天黄太吉工厂店像T3航站楼一样，谁是航空公司？跟我合作的品牌，你们是国航、东航。谁产飞机？是我们的上游供应链，像日冷集团这样的公司跟我们合作。今天话题很好，亿欧+餐饮或互联网+餐饮，为什么？ 我们要解决不动产移动化的问题。不动产会被合并起来越来越小，外卖有强大边际效应让我们享受未来餐饮行业的红利。

未来的餐饮市场黄太吉认为叫线下造庙堂，线上造票房。线上不开餐厅，不是要非要卖效率， 肯德基八千多家门店，十几万员工，极强的供应链，现在满市场叫卖中国公司20%的股份。如果开餐厅连锁这么牛为什么卖掉？因为市场格局变化了，他们要为未来布局，第一件事情就是丢掉连锁公司重新思考怎么做未来市场。人家都不做餐厅了，我们何必走在老路上？ 如何创造出场景来是线下开餐厅的核心。

未来餐饮市场一定会一国两制。2016年也许是餐饮市场分化成一国两制的原点。2012年黄太吉做单品类，2013年做多品类，2014年做了自己的外卖平台，2015年到2016年我们开放出来，好品牌通过黄太吉来帮你们扩大更大的市场范围。2017年黄太吉在第四个年头正式走出海外，将继续扩展美国及日本市场。，中国梦不是放在嘴上的是做出来的，我能让海外的人吃到中国煎饼果子时，黄太吉是为这个行业做一点贡献的。

前两天有人说我们倒闭转让，后来发现是王太吉，餐饮行业有这么多的问题因为大家都想赚钱，跟着别人屁股后面。我认为都不能学习，我也没法学习全聚德，你们也没法学习黄太吉，没必要。未来挑战黄太吉的人还没出现，我也不知道未来竞争对手在哪里，但是一定会有，我们一定会被挑战，时间给我们最好的答案。一定要想清楚你的思维方式是不是这样当下的模式。今天听了赫畅在亿欧网演讲的人，你们做餐饮创业的时候成功率应该比别人提高三到五倍。

没有人可以随随便便成功，但绝对可以认认真真失败。 看《三体》这本书，里面战争模式和文明不是一个层次上的。互联网流行一个词叫“降维打击”，现在这种“降维打击正实实在在的发生在餐饮行业。”三年前黄太吉诞生时，只不过是三体文明派来的小水滴，今天2016年整个三体舰队已经向餐饮行业大局迈进，看看坐在第一排的有几个传统餐饮人？这些都是外星文明一样侵入到原有古老的餐饮行业里，这场打击已经开始了， 可能和旧时代开战，才是这个时代最伟大的创业，而最大的旧时代三万亿、五万亿的市场规模，正好是中国的餐饮行业。

在座各位我们都是这场战争里的，我们到底是敌人还是朋友还是合作伙伴，在于你是属于旧时代还是属于新时代？不敢讲黄太吉属于最新时代，起码比别人领先很多。今天的演讲不是让别人复制黄太吉的模式，当然复制也不怕，希望大家得到启发，餐饮行业底层代码正在发生剧烈变化，如果你经营模式跟底层代码向背，在未来活路会非常短。希望大家未来一起努力，跟各位同仁创造一个更美好的餐饮时代。谢谢大家！