峰瑞资本创始合伙人李丰：现在是中国餐饮创业最好的时机

内容来源：2017年10月25日，峰瑞资本创始合伙人李丰在开始吧众筹平台举办的“消费升级.生活美食高峰会”中的核心观点分享。

如果说把餐饮创业者比喻成游泳的，那我们做投资的就是在湖边遛弯的。为什么我们要跑到这块湖边来呢？

投资人更多是做一些今天看起来不一定合理，但是以五年，十年的时间长度来看，必须合理或者必须发生的事情，这样的方法使得我们注意到一些现象。

拿美国举例， 麦当劳 1951年开始扩张，肯德基1952年诞生，必胜客1958年诞生， 星巴克 1972年诞生，追踪这些历史，还有一个蹊跷的事情，可口可乐也是五十年代，二战以后才开始快速全球化。

美国在二战以前变成了全世界最大的钢铁大国，产量第一。在二战以后开始变成了全球GDP第一的国家。然后接下来发生了刚才我们讲的这些品牌，当时美国还有一个特殊的事情，在同一个周期开始了快速并且平民化的汽车文化的发展，这是后话。

不论美国、英国还是日本，三个不同国家里知名的消费品牌都发生在比较集中的某一个时间点，或者叫时间阶段。 为什么？

所有因素提炼出来就只有一个结论： 如果说一个国家凑巧是人口大国，在历史的某个阶段经历了“生产力大国→GDP大国→世界工厂”的过程，接下来就会变成消费大国，变成了消费大国之后，就会制造出品牌。 往前看一百年，基本上重要的餐饮品牌都出现在了那二十年里面，背后的原因就是这样。

从经济周期看中国式 消费升级

中国十年前钢铁产量第一，七年前GDP排行第二。 五到十年这个周期里，如果不出现其他的系统性问题，中国消费品本身会出现大到我们今天觉得不能想象的品牌，不管是餐饮还是消费品。 这是我们得出的结论。

从和食品有关的事情来讲，美国那个年代产生这么多品牌，为什么是汉堡包，为什么是炸鸡块，为什么是可乐和咖啡，而不是宫保鸡丁或者四喜丸子？ 因为在美国的消费周期里，对于他们而言最重要的代表了食品、餐饮、消费习惯的事情在后台变成了工业化能力很强的事情。 所以他们带给全世界的品牌是他们生活里的汉堡包、炸鸡、咖啡。

我们讲供应链，与之对应的是鸡和牛的加工，从养殖处理、加工运输要先利用之前的GDP大国的生产力要素，变成一个可以工业化的过程。

消费升级先发生在一些特定行业。五年以前，我猜连华为自己都想不到它会变成国际最畅销的手机品牌。 原因很简单，手机像六十年以前的汽车一样，对于这个阶段的消费者而言是大家都想要的产品，这是第一。

第二，在生产能力和生产总量上，中国是不是代表了这个行业集中度最高的产能。 如果这两件答案的事情是肯定的，中国就会产生这样的品牌。这件事情一定和 中国这个周期里面的消费需求和这个产品所需要的供应链能力相对应。 前提是，不要碰上一些系统性的问题，以至于整个周期戛然而止。

中国在进入消费升级的时候碰上了互联网这件事，餐饮上可以称之为碰上了外卖，广义上讲消费和互联网发生在一个周期里面的时候，这是全世界谁都没有经历过的。

日本经历这个消费周期的时候2亿多人，美国那时候1.5亿多人。中国14亿人，即使不是正比关系，也会出现大到难以想象的品牌。

未来的餐饮业态和创业机会

小龙虾 最近几年很火。我们投资小龙虾的时候在讨论几件事情，首先小龙虾这个单品能不能持续，如果能持续，在这里面什么东西是最长久的。

我们的结论是：能持续。 从餐饮的结构构成上，小龙虾肉算是在蛋白质产品里的极限 ，换句话说讲，是高蛋白、富含水、低胆固醇、低脂肪的极限。对人体而言既提供了丰富营养，同时又避免了脂肪和胆固醇带来的危害。

中国过去十年当中，小龙虾产量从22万吨到98万吨，涨了五倍，其中90%是在中国消耗。中国早就是小龙虾全世界生产量最大的，现在百分之百是全世界消耗量最大的，所以出现了很多先进的小龙虾养殖技术。

中国什么东西会变成全世界的大品牌？- 符合消费升级需求中中国餐饮习惯的且有产业链集中度的产品。

我们投资时，找的第一件事是有没有人能把小龙虾做成休闲食品。一年半以前，没有人做这个事情， 因为高含水和高蛋白这两件事情对储藏、运输提出了极大的挑战。

新辣道的李剑做了这样一个判断，我们觉得非常有道理。他说， 在中国现在房地产的价格结构下，未来餐饮更多是一个相对小的店面，小的厨房面积和较少的厨师，较明确的单品，然后有一定的小连锁的能力。 为了提高平效，在城市人口密度高的情况下，会有适合外卖的单品来一定程度上缓解坪效。

中国餐饮需求的复杂度使得餐厅不能只提供一个单品，一定有一些辅助的菜品。按照日本和香港来看，这些辅助菜品会较大规模工业化。基于这个判断，李剑做了信良记，深耕小龙虾供应链端。通过源头控制，预加工预处理，满足各个餐厅在不配厨师的情况下售卖小龙虾的需求。

很多人做城市新便利店，但是中国拷贝7-11很难， 因为日本的餐饮业的工业化程度和水平极高。 你吃到的大部分食品在7-11和餐厅里都是同质化的，差别是有没有服务。而中国人吃的极其多样化，又喜欢吃热的，便利店很难满足。

中国进入消费周期的时候同时出现了外卖，很多人可以提前二十分钟订外卖，而不是像日本消费周期时出现7-11一样，没有更好的替代性解决方案，这是两者的差别。

如何成为牛逼的消费品牌？贩卖价值观

当消费升级和互联网在同一个历史阶段发生时，改变的是事情是什么？

以前消费品牌的营销、品牌、研发，产品和渠道，几个部门相对分化管理。 互联网最大影响是：把很多件事情变成了一件事情。

比如江小白，它的营销活动当中， 把内容、品牌和用户活动变成了一件事，并且得到了广泛传播。

这个周期对于中国会做品牌的人而言是一个无可比拟的好周期，一定会出我们今天难以想象的大的世界级消费品牌。

一百年前的英国，立顿是怎么出来的？英国消费升级周期里面有一个非常典型的消费习惯是下午茶，有一个人利用当时的英国工业化生产能力，挑了一个最不容易变质的红茶变成了茶包，所以出现了立顿。 下午茶是英国的饮食传统，变成了消费升级的代表。

所有的消费品本质上回到的都是产品质量和供应链能力 ，不是在消费升级里面把东西卖贵了， 而是把大众想要的某一些东西，做成更有性价比的产品，在上面附加了产品文化。

对于做消费品的人而言， 最难的事情是让消费者买你的价值观。 凭什么你能做大，而不是别人？因为你的价值观被最多的人诚恳接受了。

为什么你的价值观会被人更诚恳接受，原因只有一个-你做的是 普世价值观 。你把你的价值观给了别人，并且让他相信这是你身上的。最终做的最好品牌，讲的话都是最有道理的。

星巴克的创始人说， 无论商业帝国多庞大，终将不敌爱与仁慈。 真正做成很大的品牌，创始人的本事非常重要。最后决定你能不能做得非常大，只有这个判断标准，剩下的都是让你在这个路上前进的战术而已。

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