卫浴行业2019不算太差，2020也不会很难

【编者按】接受经济减速，未来主旋律是“经济转型”。那该怎么转型？可以从五个“一点”来着力。

本文发布于厨卫头条，作者为李可飞；经亿欧家居整理，供业内人士参考。

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年末，业内弥漫着一股悲观的情绪——2019年很差，2020年会不会更差？但理性一想，卫浴行业这些年不一直都是这样吗？有企业下滑就有企业增长，有人退场就有新力量加入。实际上，相比2018年，2019年卫浴企业过得并不算太差， TOTO和骊住就都从2018年的负增长、零增长转向正增长。

当然，2019年包括我们要谈到的2020年，卫浴行业的确有一些变化：增长方式在发生改变、国产品牌崛起势头更猛、产业链的分工更清晰、离开的和新来的人一样多……这都符合产业发展的自然规律。

无需太悲观。以中国目前的经济规模，即使增速慢一点，市场空间也很大，2020年不会“大家都很难”。

01增长减速而非“全军覆没”

“今年下滑了10%左右，做了近20年卫浴，不知道怎么干了。”这是一位销售老总的原话，他所在的企业年销售额大概在5个亿左右，如果不是OEM业务的增长，跌幅还会更大一些。

来自法院的信息显示，2019年至少14家卫浴企业发布破产公告，仅12月就有3家卫浴企业破产。在阿里司法拍卖平台上，卫浴、洁具相关企业或设备已经排了10多页，一些企业多次流拍，没人接盘。

但部分上市卫浴企业经营情况相比2018年都要好。

公开数据显示，4-9月，外企TOTO和骊住已经由去年同期的零增长或负增长转为正增长；1-9月份，海鸥增幅达16.4%，以配件为主的瑞尔特增长超过12%，惠达也比去年同期要好。

恒洁、箭牌和九牧等头部企业，今年也保持了增长势头，甚至有超过10%的增长——这实属不易。而在某些领域中占据优势的企业，增幅更为惊人。例如以智能卫浴研发制造见长的喜尔康智能家居，今年增幅超过80%，今年也是他们连续第四年增长超过80%；以工程、家装渠道见长的贝朗，今年的增长超过了50%。

企业不费力就可以维持现状乃至实现“惯性增长”的时代过去了。更多企业特别是小微企业，面对的是市场萎缩、利润下降、客户越来越难找。至于未来，增长依然是主基调，只是在资本、人才、技术、渠道，都在加快向头部企业靠拢的形势下，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应会更明显。

02国产品牌“扬眉吐气”

“国货崛起、国潮复兴”是2019年消费市场的一个重要标签。文化娱乐领域，中国诗词大会、哪吒之魔童降世，引发了全国上下对传统文化的热烈讨论；消费品领域，百雀羚、李宁、大白兔奶糖等一个个国产老品牌，重新潮了起来，焕发出新的生命力；高端制造领域，高铁、手机、无人机等中国制造频频走上国际舞台。

2019年于国内卫浴品牌来说，也是扬眉吐气的一年，无论是高端的工程应用还是普通消费者的选择，国产品牌都交出了不错的成绩。被称为“新世界七大奇迹”的北京大兴机场，九牧是机场公共区域的独家卫浴供应商，箭牌则是机场旅客航站楼以及换乘中心核心区卫浴全品类的供应商；同样被称为“新世界七大奇迹”的港珠澳大桥，卫浴供应商就包括惠达等品牌。

恒洁在全国掀起一阵“卫浴新国货”热潮——“国潮范设计师沙龙”和“新国货科技展”两场大型活动，覆盖杭州、西安和北京等多个城市，九月份更是作为首家中国家居品牌登上纽约国际时装周，展现中国品牌的魅力。消费市场的反应最为直观。2019年双十一，卫浴全品类交易指数TOP的榜单中，国内外品牌平分秋色，各占一半，箭牌和九牧坐稳一号位和二号位；智能一体机中的TOP10中，国内品牌占了八个（包括电商品牌），前五名被九牧、恒洁、TOTO、箭牌和惠达占据。在线下，各个卖场发布的月度或季度销量榜中，国内卫浴品牌同样名列前茅。国货崛起，消费者不再固执地认为欧美的产品，包括日韩的产品，就一定优于国产的产品。这一次，国内卫浴品牌打动消费者靠的不再是价格，而是实实在在的品质硬实力和创新科技，还有审美的提升。

03从弯道超车到变道出发

消费市场一日千变，新事物、新趋势、新风口总是不断出现，只看最近几年，就先后出现了消费升级、新零售，乃至新消费等很多新名词。卫浴行业，这几年智能、定制、整装、装配式等同样是热度不减。各个企业都在预判，追风口，押宝新赛道。

头部企业对于未来的布局开始出现不同。除了都押宝智能卫浴外，九牧开始往智能化空间方向发展，并延伸到厨、阳、卫空间；惠达看好装配式的发展趋势，加上和碧桂园在房地产开发上有合作的经验，开始布局整装战略，整体浴室项目投产，惠达住工成立。

箭牌则开始在往定制方向发力，并第一家尝试卫浴新零售。恒洁目前的重心在智能卫浴。东鹏整装卫浴同样押宝整装，并且提出“三年要做到整装卫浴领域的第一品牌”。除了头部企业，细分领域中的企业或者不同产区的企业也在调整未来的方向。

以休闲卫浴发家的英皇卫浴，联手美的置业成立合资公司，进入装配式领域。曾经一度寄望多元化发展的淋浴房，又回到了聚焦淋浴房的轨道。潮州的卫浴企业，除了部分在坚守做渠道、做品牌外，更多的是专注OEM、专注出口，但都过得不错，每个企业都找到了自己的活法。

为了保持增长，卫浴企业过去的做法是寻找一个“弯道”，实现弯道超车。但面对未来的市场形势，无论是大企业还是小企业，都开始为自己设定了不同的跑道，变道重新出发，甚至多开几条跑道，期望在每条跑道上都跑出成绩。谁会押对明天的风口？还是都能押对风口？目前不得而知。但显而易见的是，他们都看好中国卫浴市场的明天，正在不断自我革命，保住自己在行业中的领先地位。

04新来的和离开的一样多

值得一说的还有人力资源。人员变动大，是今年卫浴行业的另一个标签，特别是年末这一段时间。《陶城报》微信12月4日有一期关于“陶瓷行业的失业潮”的内容，里面谈到的几个现象，是当下陶瓷卫浴行业从业人员的一个真实写照。

“这次的下岗就业可能跟几年前不一样。5年前，辞职报告一交，一转身就马上去了另外一家企业。这次下岗很恐怖！这次下岗可能就上不了岗了。”

“前些年，职业经理人离开后都会自己搞个展厅做个牌子，但这两年也不行了！有人转去门窗行业的，有去大家居行业的，有人回到老家的山里做农业，养鱼、养猪……”

宁可养猪也不搬砖！陶瓷行业失业潮怎么破？

人员变动是常态，但今年有点不一样。不少离开的人都是在一个企业工作了十年甚至更长的人，写这篇文章的时候，一位在某卫浴企业工作超过15年的销售高管正在朋友圈贴出了他的离职公告。10月-11月，短短两个月就有多个企业的高管发生变动。包括惠达卫浴、东鹏整装卫浴、九牧等企业的一些高管……而业务部、市场部、生产线的人员变动更是频繁。

个人和公司，真正成为了利益共同体甚至是命运共同体，要么和企业共同坚守、成长，要么寻找更好的职业路径。无论是哪种选择，职业经理人还是普通员工，都要注意所拥有的技能，是否符合市场发展的需求。2019年卫浴行业虽然过得不容易，但整体还不算太差。2020年会好吗？安信证券首席经济学家高善文，最近在一次演讲中说：这一轮经济减速还没有结束，未来能够稳定增长的水平，不太可能超过5%，甚至要面临保四增五。他给出的策略是——接受经济减速，未来主旋律是“经济转型”。那该怎么转型？可以从五个“一点”来着力：

● 品质再认真一点

“万物互联”语境下，消费者的选择越来越多样，购买渠道也越来越广，但品质永远是第一位。特别是各种新兴渠道和媒介的出现，这一届消费者对产品品质有非同一般的判断能力。未来，低质低价没有出路，高端化、品质化是必须选择的道路。

如果十分是满分，按照过去的经验，只需要将一个马桶做到八分，在市场上就已经可以赢得赞誉，受消费者青睐；但未来这种情况将不复存在，即使将产品做到了九分，消费者依然会挑刺。否定你的，可能不是产品的功能、价格，而是一个不起眼的细节。只有将产品不断臻至完美，达到十分，超出期待，才能真正打动消费者。

苹果的产品策略，给全球的企业都上了一课。乔布斯最初推出iPhone，就黑白两款手机打天下——选择不在于款式多，但品质和体验做到极致，就能引领风潮。我们很多企业却走上了一条反方向的道路——过去十几年卫浴产品的款式不断增加，甚至颜色也不断增加，一个月就能“研发”出十几款马桶，却没有一款能成为爆品。本该用来打磨品质、研究用户使用的精力，都花在了研究产品的款式、颜色，甚至边缘的功能上。在消费升级的背景下，能征服市场、能打动人心的，只有品质。

● 自主创新再多一点

中国企业的发展，很多走的“跟随策略”，即外国企业在前面创新，中国企业引进、消化、吸收，也就是俗称的“模仿套利”。卫浴的一些品类也是如此，比如智能马桶，前些年我们在向日本学习；近年大热的装配式卫浴，也是日本首先发明应用的。

但中国的市场太大，发展太快，我们在卫浴中的很多领域已经赶上甚至超过国外企业，“模仿套利”已经无法满足中国的消费需求。未来向谁学？学什么？我们需要从“模仿套利”走向独立的自主创新。正如华为任正非说“华为已经进入了无人区”一样。中国卫浴也进入了或者即将进入“无人区”，无人领航，甚至无人跟随，需要自主创新，靠创新赢取市场。

站在国内市场的角度，中国的消费市场是一个非常复杂的市场，960万平方公里上的不同区域、不同阶层、不同年龄的消费者，对产品的需求差异非常大，能够满足到的消费需求只是冰山海面上的一部分，海面以下的冰山还很大，还满足不了。如何通过功能创新、技术创新、审美创新满足不同消费者的需求？站在全球视野，华为、大疆无人机等中国品牌靠科技创新走向国际舞台，赢得了全球消费者认可。中国卫浴产品的销售网络同样遍布全球，但目前并没打入国际高端市场。如何迈入创新的深水区，从跟随走向引领，以技术引领全球卫浴发展？

● 离消费者再近一点

过去企业都希望把一款产品卖给14亿消费者，现在人分代了、分群了，一款产品很难走遍天下了，需要研究不同消费者的需求，要对目标消费者进行精准的画像。

阿里巴巴今年对消费者进行了“八大分类”：小镇青年、Z时代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年……对八大人群的研究不应止于电商，也值得所有卫浴企业去研究和关注，推出适合不同群体的产品。

另外，渠道的深度变革，特别是互联网、电商的冲击，更多的碎片化渠道开始出现。消费者接触、了解产品和品牌的途径发生了很大变化。特别是对于90后，00后，过去的营销方法和品牌传播路径，可能不管用了。新的玩法、新的花样都要企业去尝试。比如直播带货的打法、短视频的玩法、微信粉丝群……通过新的玩法，拉近与消费者的距离。“觉得市场越来越难，可能是因为理解还不够透彻。”未来卫浴企业做的是年轻人的生意，当下如何理解他们的的口味、习惯，让品牌和产品能够快速触达消费者，非常重要。箭牌、惠达，先后在抖音上发起了“抖音挑战赛”；2019年双十一，东鹏整装卫浴营销总经理姚峰亲自上阵做直播……一些企业已经在尝试。

● 对经销商更好一点

成功的品牌都应该感谢经销商。是千百经销商托起了企业的品牌，攻下市场，打下江山；也是广大经销商，夜里卸货，白天送货，一分钱不少的把货拉回来，卖出去......日日夜夜多年坚持，才有了品牌的根基、知名度、市场占有率。

市场变化，经销商正在迭代。退出、交班二代、思维僵化、找不到方法、跟不上步伐的都有。作为厂家，对于这帮一起“扛过枪”的兄弟，不能看着他们被淘汰，不能再用过去的“定任务、压货、返点”粗暴管理，要从“管理经销商”的老思维转向“服务经销商”，带着经销商向上走。这里，帮恒洁做一下广告。因为工作的原因，厨卫头条接触过恒洁的一些经销商，天津、西安、运城、武汉、杭州、无锡、深圳等，每个地方都在增长，都做到了当地的前几名甚至第一名。每个经销商谈到自己的增长都会提到一点——厂家的支持和帮扶。支持不仅是产品、政策上的支持，更是信心、方法上的帮扶。经销商和厂家不仅是利益的共同体，也应该是梦想的共同体，理应彼此思想一致，步伐一致，相互支持。

● 全球化思路阔一点

中国卫浴产业的制造规模和企业数量都是全球之最，产品也卖遍了全球。但中国还没有形成国际竞争力的卫浴品牌，绝大部分企业的产品和服务仍然处在国内竞争的阶段。

虽然中国市场足够大，从销售额的角度看，赢得了中国市场也相当于赢得了全球市场，但中国卫浴总有一天是要品牌出海的。TOTO、唯宝、高仪、汉斯格雅、科勒，每个知名的品牌，除了征服本土市场外，都在全球市场中占据了大量份额。

长城汽车董事长魏建军前阵子在哈佛新车的发布会上说：21世纪一定是品牌战略的全球化，一个品牌在一个地区再强大，价值也是有限的，全球化的品牌才是有价值的品牌。从这个角度看，中国卫浴“世界工厂”的增长模式未来还会受到更大的挑战。当然，就现阶段要求中国卫浴以品牌的名义去征战欧洲市场、美国市场、日韩市场，客观上存在较大困难。但即将到来的2020，或者下一个十年，中国卫浴企业需要有这样的思路，逐步布局。

对于很多国外市场还是空白的卫浴企业来说，全球市场就是下一个阵地。此外，除了欧美发达国家，中国 “一带一路”倡议已经覆盖了东盟、中亚、西亚、南亚和中东欧的65个国家和地区，释放出巨大的市场空间。中国卫浴的全球化思路不妨再阔一些——从落后地区到发达地区，从产品全球化到品牌全球化。

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编辑：孔艺璇

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