科技猎前联合利华品牌高管：一份品牌定位文件到底值多少钱？
本文来自11月7日怡亚通主办的中国品牌成长联盟媒体发布会暨首期论坛，演讲者为M&C Saatchi大中华区合伙人刘新海，拥有20多年市场营销和品牌传播经验，曾为联合利华早期的职业经理人和之后的长期创业者。
为了让内容更适合阅读，亿欧品牌实验室做了不影响原意的修改。
金句提炼：
1、你的企业内部是否有一份明确叫作“品牌定位”的文件？
2、某种程度上，我们甚至可以讲：未来你的品牌不归你所有，是归消费者所有的，当他喜欢你的时候，甚至不允许你对他做出出格的改动。
3、品牌不代表最好品质和最值得信任，只是让人们知道什么值得期待。
4、大量企业的营销行为仅仅是基于观察，而非洞察。
刘新海 ： 诸位好！我今天要讲的话题是 品牌定位 。2000年我在联合利华工作，当时我远远想象不到品牌定位会成为日后这么红的词汇。品牌定位在今天几乎被滥用，很多企业都让我帮他们定位。但品牌定位是不容易的事情，我想跟大家澄清一下基本概念，希望本地企业也可以做到合理的品牌定位。
不知道多少人知道聚氨基甲酸酯，能想象到它是什么商品吗？再给大家一点提示：氨纶丝。中国氨纶丝占世界产能的65%，有大量的上市公司、非上市公司都在制造这个产品。现在有人知道是什么商品吗？我再说一个品牌：莱卡（Lycra），这个品牌估计大家都知道，莱卡就是氨纶丝，它就是一种弹性功能纤维，莱卡跟中国所有企业生产的产品是一模一样，但价格是中国产品的2-3倍。大家想一下，如果我们一直谈品牌定位，你认为莱卡的品牌定位是什么？
2003年，莱卡市场部发起了深入的消费者研究，并且提出了这样的品牌定位，叫做 “给时尚以灵魂”。他没有说给布料以弹性，他说给时尚以灵魂 。提出这样的品牌定位，本身需要洞察挖掘，需要对行业的趋势判断，但更重要的是，仅仅说出它是时尚的灵魂就可以做到吗？
我们来看一下，莱卡在设计品牌定位之后做了什么。
如何让消费者感受这一品牌定位？莱卡做了大量的传播建设，他赞助了莱卡我行我秀、加油好男儿等节目，那一时期女孩子买泳装或买内衣时，会留意吊牌上是否挂着莱卡logo。那些当红的时尚人物、品牌不断出现在各种时尚场合，向消费群提示着莱卡是这样一个功能纤维，这其实是透过时尚给它真正的灵魂，这是莱卡。
大家可能会问：品牌定位真的会带来业务的成长吗？其实只找到一句话，并且组织传播，我们的生意是不能进展的。大家看一下莱卡是怎么做的。
首先，一个有效的品牌传播等于吊牌的溢价能力，莱卡一直跟高端内衣、服饰品牌合作，进而自己也享受着比中国氨纶丝更昂贵的价格。但很快会进入新的问题，老板让你扩大销量。为了扩大销量，莱卡不得不做两件事。
第一件事：推动更多的品类应用。莱卡最早用在一些泳装和内衣里面，之后开始大量使用在外套甚至牛仔裤里。
第二件事，扩大与中低端品牌的合作。莱卡市场总监是我的好朋友，他说这样做法之后很快出现了两难问题：“为了扩大销量，我们后来与大量的中低端品牌合作，当我这样做的时候，之前合作的Levis、黛安芬开始不认同我们，说不能卖这么贵。”
对任何一个企业，即便你拥有优秀的品牌定位和传播能力，这个挑战也是依然存在的，不相信可以看业务数据。
2006年杜邦公司给莱卡提出“给时尚以灵魂”的品牌定位，通过有效的行销手段发布并被市场接纳，卖了6000吨，价格是氨纶企业的2-3倍。到了2011年莱卡卖了10000吨，价格是普通贵1倍。这其实是白忙，虽然总量在提高，但品牌成长性在显著缩水。 如果你是杜邦公司，面对量增价跌的状况你怎么办？
杜邦把它卖了，与其辛辛苦苦把这个品牌努力维持下去，不如高点的时候卖掉获益。
相信在座各位能感受到：要做品牌化而非商品化，这是企业的首要目标。品牌可以创造价值，并成为该价值的代表。 不知道今天有多少企业关心品牌的定位，但你们企业内部是否有一份明确的叫作品牌定位的文件 。如果连这份文件都没有，接下来我讲的东西你要进一步思考。
品牌是什么？
即便你的品牌现在非常棒，品牌定位非常精准，也不要指望你的价格可以坚挺，所有的品牌溢价都会面临折损，除非你持续为品牌创造价值。菲利普·科特勒说过一句话： “营销的艺术就是建立品牌的艺术，如果你不是品牌，你就是商品。这样价格就会成为一切，低价供应商就成了唯一的赢家。” 低价当然也是一种定位策略，这点我们先不展开，先说什么是品牌？
品牌这个词最早的时候，其实就是古挪威文“Brandr”的词根，意思是拿很烫的烙铁烙一个印，证明这个东西是我的，做一个区分而已。大家可能觉得品牌都是西方营销理念的东西，但其实中国人对品牌的关注从北宋就开始了。
当然，现代营销学中的品牌观或接下来我们分享的理念和工具，更多是在西方管理发展起来的。最早的品牌是品质不连贯的产物，今天这种情况很少遇到，除非是假货。在座所有企业的产品，都能做到提供连贯的品质，但在品牌出现的早期完全不是这样。
今天，任何一个品类都有无数企业和无数品牌，消费者面临的选择空前多，我们把这种市场阶段称之为完全竞争市场，几乎没有一个品类现在不处于完全竞争的时期。当下品牌是完全竞争市场的差异化。矿泉水产品现在同质化严重，但为什么有的品牌没有打太多广告你也愿意买？因为它给消费者带来了差异化的感受。
当然，将来的品牌我称之为生活方式的认同和分享 。HomeFacialPro这个品牌在几年的时间做到的12亿，放到我当年在联合利华工作的时候来看是不可思议的，难道仅仅是因为它提出了一些好成分就能成长起来了吗？不是。
我们经常讲，中国女性护肤知识的增长，是品牌诞生的最佳契机。早期中国女性是谁打广告我买谁的，飘柔就是这样的自信，然后大家都跟着飘柔去自信。到后期你可以发现，所有的女性都如数家珍地告诉你护肤的体验是什么，对每一个产品的理解是什么。当市场到了这个程度，如果你还在打情感广告、功能广告，你就跟这个市场没关系了。
未来品牌不能简单代表产品利益，也不能简单靠广告认知，移动互联网所催生的营销和传播环境发生了改变，消费者已经亲身参与到了品牌的建设过程中。20年前我在联合利华时，每年一个品牌拍一套广告、两套平面，再搞一个促销就搞定了。现在，我即便没吃过海底捞，也能听到海底捞的故事，都是你们告诉我的。 某种程度上，我们甚至可以讲你的品牌不归你所有，是归消费者所有，当他喜欢你的时候，甚至不允许你对他做出出格的改动。
品牌从诞生之日到营销学到生活方式的链接，从来没有一天代表过最好的品质或最值得信任。你会没事信任可口可乐吗？你会觉得麦当劳的汉堡最好吗？《广告法》限制使用“最”，因为没有什么是最的。品牌仅仅是让人们知道自己期望什么而已。无论你在日本、美国还是在中国的一线到五线城市，见到这个标识的时候，你完全知道你在期待什么，他从来没说过什么最好。回想一下你们企业的品牌，消费者见到的时候，他期望什么？ 这种期望必须是有效的期望，必须是值得他喜好的期望，这就是品质的实质，让人们知道他们期望着什么。
当然所有成功或优秀的品牌，都可以营造出可以预期的东西。比如BMW纯粹驾驶的乐趣，你觉得这个驾驶的感觉比奔驰好，真的吗？他只是不断建设了这种品牌定位和诉求。再比如迪士尼的家庭娱乐，无论是乐园、电影、聚会还是IP合作，都是在跟你倡导家庭端的娱乐，没有搞前卫的东西，因为迪士尼品牌基因关乎家庭娱乐，同样的道理还非常多。
今天市场里，品牌变得更加重要和强大，因为消费者的选择空前多。品牌可以帮助消费者简化决策过程、降低选择风险、提供身份识别。在将来你会看到，同样的一群人在用着这个品牌，品牌是他们之间彼此链接和可分享的东西，并不只是产品。
品牌定位是什么？
耐克的这件衣服差不多是150-180元左右，但如果我摘掉这个牌子以后，价格只有30-50元。品牌定位就是设计并管理消费者对我们的价值期望，这份价值期望只是优先被你的设计、产品识别代表了而已，如果耐克不能给大家提供价值期望，打这个对勾有难度吗？
品牌真正的价值不在你的产品包装上，不在你的终端上，很多企业都说你看这是我们的终端，我们最近打算搞这个促销。这个没用，只有消费者在他的脑子里确定了“你长什么样、你是谁、我为什么喜欢你”，在这之前所有东西都是尝试，你在尝试用这种手段打动他。
在人们的脑袋中占有一席之地非常难，我曾经做过测试，无论你是资深董事长还是初入行业的年轻营销人员，如果我拉住你，让你说七个牙膏品牌的名字，你会发现前三个脱口而出，第四个到第七个有点困难，第七个以后就不能回想出任何一个了。 消费者根本没可能对任意一个品类掌握7-10个以上的品牌，并且去消费他们，这是不现实的。
我们谈品牌定位，必须要像削铅笔一样把品牌削尖，不然没办法进入到他们的脑袋中。我服务了很多企业，他们不忍心做减法，不肯做出选择，总是忍不住说“我们真的是所有女人都该买的”。他们为了证明这一点，还发明了一个新词汇叫“模糊聚焦”，你跟他讲聚焦，他说现在有“模糊聚焦”。不好意思，如果你还抱着这个观念，根本不可能打入任何一群人的头脑中。
当然我们谈品牌定位，也不是为不同而不同。品牌定位当然要有能力，为我们企业带来溢价的能力。
我们经常讲，有些时候企业过于关注自身的产品，产品是什么？产品是可以衡量的客观性能和特性，甚至产品的价值在有限的使用周期内是不断折旧和贬损的，即便你买一台汽车也是如此。但品牌不同，品牌是客户意识中创造出的附加价值，这是他的主观感受。两个完全一样的水，可以产生完全不同的主观感受和价值感。
谈一下品牌定位， 英文是Positioning，它是一个进行时，是一个过程，是一个持续的东西，没有什么东西是你今天写下了，能在未来10年不变的 。我在联合利华的时候，每年都有数次要拿出这份策略文件，根据最新的市场进展、消费者研究和业务产品组合，不断审核品牌定位的各项要素，不断去完善，甚至某些时候我们会大幅度改造这个品牌定位，这个动作叫重新定位。
品牌定位的基本思路
这些年，不同企业都有不同的工具和方法，我工作了大概十几年，可以看到有麦当劳的金字塔、联合利华的房子等等，工具其实各不相同，但背后有几个要素很重要，甚至是共通的。
要找到真正的品牌定位，你需要关注若干要素，这些要素中最核心的是三个领域：目标消费群、竞争替代关系、自身价值。
不要小看这三点，我下面讲的东西，可能你企业都犯过的错误。首先看目标消费群，像日化和饮料，你们的目标消费群是谁？很多人会说：20-30岁的女性，中等偏高收入，是否已婚，月收入六千以上等。我看到十多个企业写的都是一样的，那你们怎么竞争？目标消费群定义过于宽泛或雷同， 经常包含年龄、收入、职业这类统计指标，而不包含心理指标 ，也就是为什么他要消费这个产品，这是企业经常犯的错误。
第二，竞争对手。很多企业有误解，认为我是做洗发水的，我的竞争对手就是另一瓶洗发水。我是做咖啡的，我的竞争对手就是另一瓶咖啡。竞争替代要求你从消费者的角度思考，就是他用了谁会不用你。如果在下午时段，他可以买一杯喜茶放弃瑞幸咖啡，所以你为什么要说你的竞争对手是星巴克？如果大家能用最基本的方法重新审视你的企业产品或服务，什么是你的目标消费群，或什么是真正的竞争替代关系，你就已经可以对当前的业务有一层更深入的理解。
很多企业做了太多空洞的承诺和自以为是的理由，很多企业说我们的产品真的很好，可以A可以B可以C可以D，每个企业都是这样说的。但这些好如果对消费者没有用怎么办？像早期某运营商说他们低辐射，但我不感兴趣，你所定义的你的产品特点，可能未必是消费者的关注点。并且，很多时候你宣传得特点越多，品牌将来经营遇到的困难就越大。
前面演讲者提到了在科技时代的洞察，我们经常会用这个词——洞察。
我们平时经常说观察，但从来不说我要洞察你。其实大量企业的营销行为仅仅是观察而已， 观察不等于洞察，被自己的眼睛欺骗实在是再正常不过的事情 ， 每个人每天都在被自己的眼睛欺骗。
比如你观察到女孩子在手机上挂上一些小玩意儿，你就打算在地铁里卖小玩意儿吗？这不是你的业务。背后的洞察是：女性需要平衡其社会角色和自我女人味之间的冲突。即便一个女性身为高管、政府要员或CEO，无论职业场所要求她如何严谨、自律，在她内心深处是柔软的，女性特质总要表达出来。如果今天的手机不能挂东西，她就要靠别的东西去挂，所以背后是女性对自身投射化的需求。
欧洲一家企业是卖外卖披萨的，跟很多企业一样，他们卖完一样产品会做消费者研究，看有哪些改进的地方。营销人员回来跟老板说：我看到他们拿到我们的披萨之后就往上面撒洋葱，说明我们披萨洋葱的量不够。老板说很好，这个观察很及时，我们把洋葱的量翻一倍。过一段时间又去做研究，然后说他们还往上面撒洋葱。真正的洞察是什么？妻子不想因为给丈夫和孩子吃便当，而感到没有做妈妈的本份。如果你撒满洋葱，那她就不得不撒胡椒，如果你撒满了胡椒，她又不得不利用其他的手段去提升参与感，因为她我爱这个家。
尿布是同样的道理。中国父母对健康和利益的关注是无比深刻的，如果你观察到父母换尿布的麻烦，希望能有一次性产品，省去其中的麻烦，那么你连做一个好爸妈的资格都没有，更不要说做营销人员了。真正的洞察是：做父母的担心孩子得尿布疹，这会让他们觉得自己没有尽到做父母的责任。
成人尿布其实在中国的渠道里做过测试，卖不出去。为什么？你爸卧床，你跑到店里买了成人尿布，你是有多嫌弃他？在这个消费场景下，我们的传播并不足以改变消费者的行为，怎么办？他们把成人尿布卖到了医院里。第一，降低了情感的绑定关系。第二，医务人员有这个诉求，成人尿布省去了大量换洗和交叉感染的机会。这个意义是巨大及可感知的，因此这个成人尿布的业务会飞速发展起来。有些时候产品卖不出去，可能你的目标选择和沟通方式错了，所以不能触达到你所预期的消费群。
品牌定位的价值
品牌定位这件事，我讲的是思考过程，工具和方法又远比这复杂，大致会分三步来做。
第一，三元分析：目标消费群、竞争替代关系、自身产品价值。第二，洞察挖掘。无论是饮料、尿布、服务品，除了你理解他们是谁之外，你能不能想到观察底层的东西，能不能透过数据和行为理解消费者内心在想什么，如果能，你的产品设计和广告在将来都会更加有效。仅仅一个洞察挖掘，在企业内部都要做五六次以上。第三，要素起草，有时候你需要一点运气，辛勤工作并不一定代表收货灵感。
如果有这样一份品牌定位文件，首先它来之不易。其次可以发生什么作用？在以下三个领域对业务至关重要。
第一，识别。一个品牌设计成什么样或不设计成什么样，一个命名，命名成A还是B，logo要扁平还是立体，这些东西不是你的个体偏好，要依据你的营销组合目的而定，因此这份品牌定位的策略，首先要解决识别问题。识别在今天的传播环境里越来越重要，如果你以为你的包装很好看，放在30米的货架上，你会发现没有一个包装是好看的，因为人们的眼睛甚至来不及看到你，尤其是做食品和饮料的企业。你的一部分识别跟实体无关，跟布设有关。我们在手机端、互联网端、官网端上的识别更重要。
第二，传播。我们获取的消费者洞察直接指向广告创意，如果没有好的广告创意，剩下的就是比拼声量。20年前比拼声量没问题，我们从来不在乎任何的中小企业，只要你的广告投放没进入前10名，我们根本不知道你在哪里。原因是，那个时候广告是洞察一切的。但今天不是这样了，联合利华和宝洁的流失份额，最大问题就是不知道流失于谁，其实就是流失于在座的诸位，真正的痛苦是今天的时代里，大量快而美的新品牌对老品牌的侵蚀。
第三，创新。这也是企业最难解决的，通常一个企业在第一次发布产品时，创新意愿是满满的，无论是基于独特的资源优势，还是基于某个特别的技术功能。比如有人做功能性个人用品。第一轮创新往往是相对容易的，但你让他继续创新，这个变得很难，不知道下一个成长点在哪。 创新这件事，本来就不是你遇到问题才思考的事。 任何做快消品企业的人，如果不能提前想八个季度，如果你没有一份策略文件叫品牌定位，也没有品牌报告能拿出来说Q1-Q8分别上市什么产品，那基本上你每天都会面临当前的问题。创新是不断滚动更新的过程，你要投射至少两年之久，因为创新有周期，要开发、测试、完善。所以如果有一个企业比你能更快发布创新，是因为他两年前就做了，不是因为他比你更聪明，因此品牌定位策略在创新角度，要转化为创新流程，在这样的流程里，你的第二步、第三步要做的事情，在今天就已经规划起来了。
大部分企业如何产生品牌定位？
所以大家觉得，如果你还没有品牌策略是不是会比较紧张？但这不代表你没有品牌定位，只是没有这份文件。
在我大部分沟通的中国本地企业中，品牌定位有两种方式产生。
第一种，对未来的主动规划。今天是一个供应链非常扁平，传播资源高度分散的环境。的确有的企业就是始于观念和想法，本身并不一定有任何的工厂，也不一定有钱，但从想法开始，由于能有效调动消费者预期，所以获得了供应链代工的方式，创新出了迅速成长的品牌。有些企业业务已经很好了，但不真正思考业务到底怎么变好。
刚刚看到的莱卡案例，这是典型的对未来的主动规划案例，一群人坐下来去想，当他想通并深信这是有效定位机会的时候，投掷了大量的资源坚持做这件事情。最近在上海刚刚开了一个酒店新品牌，就源于一张PPT，最后设计出了酒店的全部体验，先有策略，后有产品和服务。
第二种，合理化。大家应该都知道这个牛奶牌子，独占了三年拥有常温牛奶的技术供应，但三年之后蒙牛和伊利就把它干掉了。我问这个企业，你有品牌定位吗？没有。但你让他讲，他可以如数家珍讲出来目标消费群、利益、消费者洞察，但不曾有文件。这样的企业很可惜，有些时候你必须反思企业存在的消费者价值和资产，把背后的原因和实质明确下来，以便继续驱动创新和成长，或者至少不要脱轨。很多时候为了追逐热点，管理层未必对一个品牌有足够的理解，未必对资产有充分认同，这时候离开一份策略文件，就不是品牌初期的样子了。要么主动引入文件，要么今天回去就思考如何描述它。
有一份方案，不等于消费者就接纳了我们的品牌，消费者没有义务看你的PPT或跟你深度沟通 。我服务的一些企业特别有意思，他们做完品牌定位项目之后很高兴，准备拿给媒体看，准备拿给关键客户看。不好意思，品牌定位是保密文件，因为品牌定位里任何一个要素的改变，都可能预示着企业下一步的传播和创新路径。比如你看到中华牙膏这样的老品牌里突然写下了一个词叫微笑，可能意味着它下一款产品发布就是美白。策略文件是指导自身传播创新的，消费者理解你是透过点点滴滴的接触，就像鸟筑巢一样，一片片羽毛累积起来的资产。
消费者对品牌的感知，或者我们最终的品牌定位是消费者所有经历的综合。一个投诉，一个留言，一个包装，一次事件，一个公关危机的处置，都会影响对品牌的感知。所以永远不要期望有高人给你200亿，能的话他自己就先赚100亿了。
管理你的品牌定位，应该是企业的核心能力，甚至是企业CEO的首要责任。在这个过程中，需要结构化知识，引入工具，为自身企业完善工具，但这项工作是持续不断的，因为它是进行时。
这就是我今天跟大家的分享，非常感谢！
关于品牌成长联盟
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其次，联盟除了自身拥有的专业团队外，还专门邀请各行业的领军人物加入，覆盖行业协会、行业研究、品牌营销、金融基金等各个领域，组成中国实效营销智库，大大提升联盟服务的全面性和专业性。
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