抖音做社交，难上加难

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文|杨硕

编辑|杨旭然

核心观点：

1、张一鸣在 社交 领域的尝试从独立APP落脚在 抖音 上，依然难上加难。

2、抖音的媒体向路径决定了其社交关系沉淀不足，人际关系链薄弱。

3、抖音的社交尝试没有解决用户一对一联系的效率问题，陌生人社交质量有待提升。

2019年1月“多闪”上线。字节跳动创新业务负责人陈林专门表示， 希望 微信 不要把头条当竞争对手，两者面向的不是一个群体。

他将两者做了鲜明对比：“微信像一个广场，身在其中压力很大，不敢随便发言或是放松。多闪只针对最亲密的人，把多闪当做客厅，邀请亲朋好友进来。”

多闪看似洞察了群体需求，但用户留存率仅在一周的时间从34.34%降到了16.34%，而后团队默默解散。

同年5月，兴趣社交产品“飞聊”诞生。上线之初便受到追捧，据七麦数据显示达到了日均90000的下载量。但热度过后用户急剧下降，日均下载量不到20000，即便后期加强了内容创作并上线了电脑版，依旧没有为其带来质的飞跃。

独立的社交APP没有亮眼的数据，但张一鸣仍在社交领域“不断想，不断试”。

今年3月抖音上线“语音直播交友板块”。入口在“开直播”功能区，主播开通语音直播后，可以接听连麦，如果观众申请连麦过多，主播可以创建聊天室。

紧接着4月抖音内测了“连线”和“熟人”两项新功能， 分别指向陌生人社交和熟人社交。

“熟人”取代了同城版块的位置，点击则会显示抖音互关好友，或可能认识的人发布的短视频，而后抖音又上线“视频通话”功能，互关好友可发起视频通话。

多闪也被重新激活，定位从“好友小视频社交APP”转变为“抖音官方好友社交APP”，用户可用多闪同抖音进行跨端视频通话。

字节跳动的社交动作，逐渐从独立的社交APP落脚在抖音上，这是重视程度和量级的完全不同，对于微信来说，这意味着战火的升级。

抖音难舍社交

社交是短视频分发不可或缺的场景。

但从2019年1月开始，微信不再向抖音提供开放平台登录服务，同时也屏蔽了关于抖音小视频链接的分享，导致用户的社交需求无法直接得到满足。

张一鸣曾在字节跳动7周年典礼上讲到：“去年我们仅在APP内就收到20万的用户反馈，大家在问，为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？我们要如何面对这20万用户的吐槽，这个问题要不要解决？”

一方面是必须完善的用户体验，另一方面，是需要把握的社交优势。

社交所带来的价值被腾讯、Facebook体现得淋漓尽致 ，不论成功失败与否，都是互联网巨头必然的尝试。

区别于快手平民化风格的产品调性，抖音的内容稍显深度，普通用户难有持续输出优质内容的能力，内容生产呈现出PGC化的趋势。

流量的集中和头部化，显然不利于整个抖音生态的发展。

而社交分发渠道的存在，可以增加内容传播的场景，降低内容生产门槛，扩大生产者基数，提升用户粘性，同时沉淀和创建新的社交关系，让平台的发展更为持久。

基于短视频形成的社群，可以延伸出兴趣社交，产生更多关系链和社交数据，这也是过渡到全面社交关系的机会。

这些都是抖音做社交的基础，但等到团队真正开始操作的时候，总会有各种各样的问题出现。

模糊的社交基因

抖音想要在社交上做出声量并不容易，即便抖音已经有了如此庞大的用户基础。叶檀财经CEO貟子枭认为，这是因为两者之间存在鸿沟。

“它发现了寻常时间被冷落被忽略的人的故事，用高效能、产品化、短视频化的方式传递给大家，所以它是美好的。但社交不是这样的， 社交一定是功能化的需求化的。抖音强的是用户展现属性，而不是社交属性。”貟子枭说。

微信的出发点是订阅——转发，增长瓶颈和分发效率严重受限于订阅数量和转发意愿。抖音的分发逻辑是算法推荐，即便用户没有关注，系统也会推算出用户可能喜欢的内容并推送，信息分发的效率远高于订阅。

抖音的算法推荐决定了用户观看的内容，也塑造了抖音的娱乐属性，成为抖音崛起的重要原因。 但同时产品运营的特点，也直接导致了抖音社交关系沉淀不足，人际关系链薄弱。

光速中国助理合伙人潘翔也提到：“抖音强调的是算法、机器分发这样一套逻辑，尽量减少人工干预，微信比较偏工具，他们本质上是不一样的。抖音更加多的是信息的分发，而不是人与人的连接。”

即便是与同品类的快手相比，抖音社交基因也不够明显。

抖音属于媒体向的路径，视频内容偏消费属性；而快手则是社交向的，视频内容侧重于普通人的记录和分享。从双向关注、评论与互动活跃度等评价社交的数据指标上看，快手都要优于抖音。

宿华曾在2018年快手年会上表示：“过去一年，快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区，形成了混合的社交体验，沉淀了大量社交关系。”

自媒体人潘乱曾评论快手在发展过程中的两次重要选择：“第一件事是在选择商业化路径时，宿华选择了既是用户产品又是商业产品的直播；第二件事是他在抖音靠流行内容狂飙猛进情况下，更沉下心开始坚决做熟人社交。”

整体上看，虽然都是短视频平台，但抖音是在算法、运营和流量上的中心化，快手则是一个去中心化、社交属性更强的平台。

陌生人社交质量有待提升

从社交产品来看，“连线”属于系统1V1实时视频匹配的陌生人社交功能。

社交产品的本质需求是价值交换。 匹配可以让用户更快地相互筛选和建立关系，也直接影响后续价值交换的可能性和动力。

双方匹配越精准，彼此日后价值交换的可能性和动力越大，双方更容易搭建和沉淀关系链。 匹配的交互方式越高效，关系链就越容易搭建起来。

常规的匹配维度包含兴趣、位置、颜值和声音等。陌陌根据用户提供的兴趣、生活方式、价值观念等细分标签，进行数据计算和匹配，soul可以进行语音匹配。

抖音官方信息显示，“连线”匹配的根据，是用户个人主页填写的公开资料、抖音的使用日志信息以及所在城市。然而仍有用户直言“没有过多聊下去的欲望。”

那么提高算法精准匹配就可以了吗？来看看在陌生人社交领域成功的陌陌。

松鼠Ai1v1创始人栗浩洋认为社交的基础在效率，关键在质量，而陌陌恰恰做到了这两点。

用户通过陌陌细分标签的匹配，以及可搜索的兴趣群聊进行社交，比起通过熟人互相介绍，同样的时间里可以尽快找到更多合适的朋友，提升了认识朋友的效率。

在效率提高的基础上，陌陌通过线上线下结合的方式进一步提升了社交质量。 线上加入群聊需核实信息，线下基于用户位置组织各类社交活动，提升用户价值。

上海帅醒创始人张俊也谈到：“不同圈子、特别是不同阶层的人有着剧烈的矛盾和争执。如果只是简单粗暴地把用户对接在一起，既没有办法完成丰富的社交行为，也会淡化了大家社交的热情。”

陌陌虽然成功，但也受限于定位，很多用户对其望而却步，略显尴尬。但相比陌陌，抖音的陌生人社交质量仍有待提升。

“我们在淘宝可以搜到想要的商品，在大众点评可以搜到想吃的美食，在携程上可以搜到想住的酒店，但如果我想找一个同样是创业者，又同时喜欢潜水和赛车的人交朋友，怎么找？”栗浩洋说，“目前没有这样方便开放的平台满足我们多样化的需求，抖音也许可以做得更好些。”

尾声：微信是座大山

“微信太基础了！”张俊感慨道：“现在用户的熟人关系链都沉淀在微信，让用户把关系链转移在新的社交产品上，成本太高。”

在网络的七层协议中，微信处于“链路层”。链路层的核心点不是功能，而是基础效率。与现有的在“应用层”不断创新的社交产品相比，基础通讯层的微信是用户的刚需。

这就意味着：别人很难“侵略”微信，但微信却很容易“侵略”别人。 从公众号、支付、小程序，到现在视频号2亿日活，微信的棋局越来越大。

另外，貟子枭认为熟人社交爆发的关键点在于技术。从文字到语音再到视频，人们的社交方式在不断发生变革，这一切都是基于技术的迭代。

视频社交需要技术、场景和需求。 这个时代所展现的社交是简单的拨打语音、视频电话，下一个时代的社交是“可以慵懒地窥探他人眼里的世界”。可见即可达，可达即可交流。

“如果我在延安高架上给你打视频电话， 5G 不仅不会卡顿断线，而且画面高清。这意味着我看到什么特别好玩，我也可以展现给你，甚至是十倍二十倍的放大。这完全颠覆了社交的场景，这是4G做不到的。”

他谈到社交是低成本、高效能地去链接人与人之间的关系， 只有5G、AR、VR真正市场化的时候，社交才会出现大爆发。

“到了爆发的时候，谁的技术、团队、资本过硬，谁就能跑出来。”

 

 

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致谢：

以下专业人士在本文写作中提供了有价值的观点和案例，但篇幅所限不能全部附上，特别致谢（排名不分先后）：

光速中国助理合伙人潘翔、叶檀财经CEO貟子枭、松鼠Ai1v1创始人栗浩洋、上海帅醒创始人张俊、亿欧X科技实验室负责人方研。

 

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