黑白电、厨电业两极分化，家电市场竞争大幕即将拉开

【编者按】国内家电产业的整体正处于一个复杂多变的通道之中，2017年出现了什么变化？2018年将会上演什么样的新故事？①2017年：市场复杂多变，牵一发而动全身；②2018年：竞争趋于明朗，将加速家电市场对供应链的关注。

文章发于家电圈，作者为文剑；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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原材料价格是涨还是跌、产品价格是涨还是跌、消费需求是涨还是跌、渠道竞争是分还是合，商家吃货是多囤还是少进？

随着2017年家电市场竞争大幕的徐徐落下，很多家电人的时间已提前进入2018年。由此对于新年度家电产业的竞争格局、市场走势的新变化、新局面，颇为关注。

通过对2017年中国家电产业相关主流厂商竞争手段、品牌格局和商业模式的变化，家电圈试图找到2018年家电产业变化的规律和方向。

2017年：市场复杂多变

继续维持家电圈年初的一个观点，2017年的中国家电产业处在一个复杂多变新通道之中。

这种变化，不只是上游供应链处在一个全球经济动荡不定的影响中，同时中游的制造产业也处在一个智能化发展的新拐点上，而下游的零售服务渠道更是处在竞争走向竞合的新拐点上。此外整个消费群体的年轻化、时尚化带来的家电需求的多样化，以及物联网、人工智能、5G等新技术的井喷期带来家电产品迭代加速。

眼下用一句话总结2017年家电市场，那就是形势更加复杂多变 。其中，产品原材料价格振荡上行、消费需求低迷颓势未改、品牌竞争格局寡头化，以及智能化转型市场推进缓慢，结构性优化任重道远、渠道变革从竞争走向乱战，最终引发的产业竞争白热化。大量家电厂商从红海进入血海大战，还有不少厂家在利润亏损、销量下跌的泥潭中难以自拔，更多农村经销商则在选择等待还是出击的徘徊中，彻底迷失自我。

具体来看，当前上游产品供应链的建设，特别是话语权和议价权的掌握，直接关系到中游的家电制造智能化转型和大规模定制，以及下游的一线家电市场用户需求“即供即需”体系的建设。 可以说是“牵一发而动全身”。

与此同时，下游的家电零售服务体系的变革，正处在一轮持续多变的轨道之中，既有电商网购与实体店的博弈，还有一锤子买卖的零售与一体化的销售服务体系转型压力，这也在倒逼上游的家电研发、家电制造必须要拥有更强的用户思维和更快的反应能力。

今年以来，整个家电产业竞争的两极分化已经愈发明显 ：一方面是白电、黑电，以及厨电小家电的市场表现，呈现两极分化下的优劣不均；另一方面则是家电厂商的大巨头、大资本与小微手工作坊、夫妻老婆店的较量；

最具代表性的，就是整个家电产业的分销、需求和零售均在上演极端的两极化，特别是大连锁、大电商，大巨头的话语权已经相当稳固并不可破；同时大量小企业、小商家的出路也越来越简单，不是傍大款抱大腿，就是直接出局。

2018年：竞争趋于明朗

2018年的家电市场竞争大幕早就开启，外界普遍关心的是市场需求涨跌、原材料价格波动，以及渠道变革和消费需求的最终方向。

当前更多家电厂商的重心，还是放到一线市场需求的引爆，以及线上线下渠道商的仓库和流量抢夺上。 虽然影响2018年家电市场整体走势的因素不少，涉及供应链、制造链以及零售链的方面，但真正的核心只有两块：一是，以产品创新为核心的供应保障体系，二是，以用户需求为核心的市场营销体系。

过去家电厂商对于供应链体系的认知还不充分，重点一直放在市场端的渠道建设、需求激活上，忽视供应链体系在市场经营的稳定性，以及产品创新的持续性价值。17年原材料价格的持续波动让家电厂商第一次深刻认识到，这会直接影响下游的市场经营稳定、商家经营可持续，以及厂商经营利润的盈亏平衡。由此，17年家电原材料的惊险一跳以及持续波动，带来的是整个家电零售市场的“同呼吸共命运”，这也就加速18年家电市场对于供应链的关注。

目前来看影响17年原材料价格波动的因素，在18年并不会消失，只是在适当的减缓。 黑电、白电的大宗原材料价格仍然处在一轮上游通道的调整上，并且处在一定通道中的涨跌波动。

由此18年家电市场仍然会受到原材料的影响，成本还将处在一个相对高位的上涨通道中。这也将加速并倒逼家电企业在新技术、新材料，以及新产品上的创新力度，从而应对原材料上涨以及结构性转型。不过，对于家电经销商来说，囤货对赌2018年原材料价格大涨的风险则变大，一定要谨慎。

当前用户需求端的变化已经进入一轮复杂多变的通道之中，整体需求。 一方面，整体市场刚性需求仍然疲软，人口红利的整体性消失，行业性的普涨机会缺失；另一方面，新的消费红利正在形成，将集中于中高端市场上，这注定只是少数企业的独享。由此这也则直接影响到家电企业的市场营销和渠道优化，以及家电商家的深耕细作和市场推广。

整体来看，18年家电消费需求还处在一个相对稳定通道中，家电刚需走势未变，但爆发性增长难再现。 集中于中高端品质、技术和创新的消费需求，将会成为18年家电市场的新亮点，会出现一轮集中性引爆。

由此这也将会加速整个家电零售渠道的两极分化：一极的大连锁、大巨头正在迅猛扩张，并且形成城乡一张网的格局；另一极的城市社区店、农村专营店更加的精细化和完善化，成为大连锁、大巨头的一个个打通线上线下、抓住用户需求的突破口。

2018年的中国家电，消费需求不会出现大的反弹式增长，但局部的中高端消费市场将会井喷；上游原材料价格还将处在一个上涨通道中阶段性波动，加速家电厂商必须要通过优化产品结构，应对涨价风险和挑战；下游渠道的融合已是大趋势和大方向，而且农村家电实体店的品牌化、连锁化将成为主导。

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