狼性文化不如人性文化？咖啡业暗藏哪些营销秘诀

在商圈，排队几乎是普遍现象，这些或横或竖的队形，是由什么原因造成的呢？近日，一篇《 星巴克 的秘密：狼性文化不如人性文化》刷爆朋友圈，让营销界广为流传的“麦当劳竖着排队，星巴克横着排队”理论再次成为话题。不仅是排队的方向，陈列柜中几乎卖不出去的高端水、不够热情的服务态度等，其实都暗藏营销秘诀。记者邀请到中国食品产业分析师朱丹蓬、饮品观察家马磊，从星巴克的四个现象入手，解读餐饮行业如何通过细节赢得消费者。 

【现象1】麦当劳竖着排队，星巴克为何横着排队？ 

在星巴克点餐，当排队的人超过两位时，店员便会叫顾客横着排队。点餐台旁通常连接着明亮的陈列柜，里面摆放着糕点、沙拉、饮料等，而再远处则是一整柜的咖啡豆、杯子，以及各种周边产品。只要是身在横排的队伍里，就很难忽视这一系列事物，排队的时间越久，给人的印象就会越深刻。 

而反观麦当劳，点餐台上同时有多个收银机，每个对应一位店员服务，人流量大时，自然就形成了多个竖排队伍。由于是快餐厅，顾客在排队时，要么抬头看墙上的菜单，要么只能看前一个人的后背。点餐后，顾客一般会在队伍旁稍作等候，端上餐品后立刻离开。 

解读 ：多篇营销文章均表示，两种不同的排队方式与品牌的调性相关。星巴克用横着排队可以清楚地看到店员的操作流程，以此降低顾客的焦虑感，此外，还能增加饮品的仪式感，提升产品的附加值。麦当劳作为西式快餐，节奏较快，竖着排队可以加快顾客点餐速度，从而增加翻台率。

对于该现象，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析：“横着排队是一种策略，这种排队模式类似于流水线，消费者可以看到操作的过程以及陈列的产品，从产业端的角度来看，可以节约人员的成本，从消费端来看，可以增加销售的机会。”

饮品观察家马磊认为：“横着排队可以展现产品的品质，让消费者看到店员的标准化操作，利于培养咖啡文化。”他指出，这一模式同样适用于新式茶饮，以及大部分线下餐饮店，可以进行排队模式的复制。 

【现象2】陈列的依云水卖不出去，为何天天摆着？ 

记者走访多家星巴克、COSTA、瑞幸咖啡的门店后发现，几乎每家咖啡品牌在咖啡品类之外，都会搭配销售水类产品。在星巴克的陈列柜里，除了众所周知的高端水依云，往往还有NFC果汁、甜品、面包、沙拉等产品。在COSTA门店的陈列柜里，有高端水依云、巴黎水，可口可乐、NFC果汁以及多款糕点。瑞幸咖啡的门店虽然没有陈列柜，但可以在其手机APP下单健康轻食与鲜榨果蔬汁。 

白领华女士告诉记者：“星巴克、COSTA和瑞幸咖啡都购买过，很少会买除咖啡之外的其他产品。”据她观察，点餐时会有一部分顾客选择咖啡之外搭配糕点，或者购买杯子等周边产品，但购买高端水的人几乎没有看到。“如果要喝水，可以向店员要一杯温水或者热水，根本不需要专门购买。” 

解读 ：在《星巴克的秘密：狼性文化不如人性文化》中，作者指出高端水的作用在于“看”而不是“销售”，旨在向消费者传递潜台词：“一瓶水的价格20元左右，一杯咖啡30元左右还算贵吗？”这一现象被称为“陪衬机制”，只为方便消费者更快作出决策。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“在星巴克陈列柜里摆放的产品，必须与其品牌的格调相匹配，依云与星巴克是战略合作伙伴，这一组合在中国非常受用，两者能够起到相辅相成的作用。” 

那么，卖不掉的水又如何处理？饮品观察家马磊指出：“对于入驻的品牌方而言，产品卖不掉可以定期调换，并不会影响产品的最终销售，更重要的是获得以星巴克为代表的高端渠道的认可。” 

【现象3】什么也不买，也不会赶走顾客 

商圈中，星巴克门店是人流的聚集处，但仔细一看，并非每个人的桌上都摆放着咖啡。不购买产品的顾客，店员并不会主动提醒，甚至在免费分发饮品时也会赠送一杯。据记者观察，这一现象不仅在星巴克存在，记者走进COSTA、麦当劳、肯德基等门店，尽管没有消费，也没有店员提醒记者需要离开。

解读 ：在很多餐饮店中，不消费的顾客是不受欢迎的，坐进舒适的座位即进入消费区，如果没有点单便会被立刻请出该区域。不消费的顾客分为两种，一种是非目标消费群体，另一种是目标消费群体，两者都处在一个以消费为主环境中，请顾客离开的行为都会降低其消费欲望，尤其对目标消费群体而言，更大大降低了消费转化率。 

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“顾客在门店不消费，店员也不会主动让顾客离开，这确实在星巴克等品牌中存在。这是因为，品牌认为顾客总有一天会消费，只是买多买少的问题。而保持包容的态度属于服务体系，也是其品牌溢价能力与增值能力的体现。” 

饮品观察家马磊补充道：“如今流行这一原则的品牌越来越多，已经从西式快餐向中式餐厅、新式茶饮等领域蔓延，有利于吸引更多潜在消费者。” 

【现象4】星巴克的店员没那么热情 

“热情”是一个相对主观的体验，不同的人有不同的感受。多位消费者也给了记者不同的反馈，相比“不热情”，认可其服务“热情”的更多。咖啡爱好者李先生告诉记者：“星巴克的店员没有不热情，而且还很耐心，在我忘记会员卡密码时，一直等我找到密码，没有任何催促。另外，在新品推出后，店员也会很热情的向每位点单的客人介绍。” 

解读：中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“在咖啡馆的环境中，大部分消费者都在处理文件、聊天或者聚会，整体的氛围比较优雅。这在一定程度上决定了店员的服务态度，不会充满激情地与顾客说话，不会去迎合顾客的不合理要求，强调平等与人性化。”

饮品观察家马磊表示：“热情与不热情都是一种策略，热情可以促使消费者产生品牌粘性，延长服务时间，而不热情则会缩短消费者逗留时间，提升翻台率。但归根结底，还是由品牌定位所决定。‘不热情’原则，不止存在于星巴克，麦当劳、肯德基等排队点餐的品牌中都能发现。”