为何不再任“性”？这才是维多利亚的秘密！

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3月8日，维多利亚的秘密（Victoria’s Secret下文简称维秘）上海旗舰店正式开业，这也是维秘亚洲首店。

这栋位于淮海中路黄金地段、占地1860平方米的四层建筑（含地下一楼），前LV的蓝色玻璃幕墙已换上了维秘的标志粉色。

8日上午，四位重磅级维秘“天使”，早早亮相淮海中路旗舰店。10日，她们还将携手中国超模为上海及成都两家新店造势。

为了迎合中国消费者，四位维秘“天使”，有两位还是中国籍的何穗和奚梦瑶。

此外，以内衣走秀闻名的维秘，今年的年终大秀也已选址上海。

不那么流行的维秘

不难看出，一直对开店十分谨慎的维秘，这一次全面开拓中国市场的力度，显示其蓄力已久。甚至，有些用力过猛。

业绩下滑，让一贯“傲娇”的维秘，也有点慌张了。

根据其母公司L Brands此前发布的财报显示，维秘2016年销售额零增长，受此影响，集团股价已下挫超30%。

另外，根据维秘中国供应商维珍妮2016年发布的年中财报显示，其盈利暴跌89.3%，从上年同期的2.174亿港元，缩水至2324.4万港元。

此外，作为维秘重磅级武器的“维秘秀”，收视率在去年20周年时反倒下降32%，创历史最低。

美人缘何迟暮？

因为性感。

成也性感，败也性感。以前的维秘，太性感了。

黑色、诱惑、蕾丝！还有大长腿的“天使”超模，是维秘带给世界的主要感觉。

在世界眼里，“维秘”，就是“性感”的代名词。

但近几年，一股清新的“运动休闲风”流行蔓延至内衣领域。人们渐渐不再崇尚以维秘所代表的裸露、性感之美了，女性开始优先关注对内衣的舒适度，这使维秘的“性感”魅力褪色不少。

不仅是维秘，曾经因“性感营销”红极一时的时尚品牌A&F、AA，也同样面临窘迫的业绩，后者甚至已破产撤出中国市场。

“现在中国的女性消费者们开始逐渐回归自然，喜爱未经修饰之美，追求更健康、舒适的贴身内衣”。资深服装评论人赵女士，直指消费者趣味和需求的悄然变化，才是维秘们不那么风靡的主因。

在接受零售老板内参(微信ID:lslb168)记者采访时，赵女士表示，“国内无钢圈内衣的流行，正好反映了中国女性消费者观念的改变。并且，此类内衣工艺简单，容易制作，很多传统企业纷纷迎合消费者的喜好，取得了不错的效果。”

American Eagle以及Urban Outfitters，这两个同为国际女性内衣大牌，也早于维秘推出无钢圈胸衣，向维秘发起挑战。

维秘意识到，要追着市场的变化，消费着的趋势跑了。要知道，维秘一直可是引领趋势的那个“女王”。

但是，市场上热销的，就是无钢圈、无胸垫、穿着舒适、不强调聚拢的轻款内衣产品。

焦虑感，笼罩在维秘脑海里。

2016年底，维秘终于下决心放弃泳装市场，转为发展运动业务。中国市场，也要放低之态，加速布局了。

不过，中国内衣市场，不少品牌早已通过品项丰富，设计独特的轻款内衣，拿下了大片国内市场。此时进入中国的维秘，慢了不止半拍。

维秘能保留的优势，或许是其依然备受瞩目的品牌光环。

无论怎样，留给维秘的时间，已经不多了。

“性感”的再定义与消费趋势

最近几年，女性健身风靡全球。健身带来女性对自身的性感，发生的新的定义。

肤白、貌美、事业线固然好看，但健美身材的流行，传递着马甲线、人鱼线、蜜桃臀展现的健康、自然才更性感。

健身的风潮，自然带来新式轻款型内衣的崛起。

在美国，瑜伽裤的销售额，已经超过了牛仔裤的发明者Levi’s，李维斯。作为运动裤的代表款，瑜伽裤既穿着舒适，又体现女性的线条美。现在瑜伽裤已经从走出健身房，成为很多女性的日常基本穿着。

在中国，类似趋势同样存在。社交媒体是重要推手。微博上时不时来一次“马甲线”、“A4腰”、“比基尼桥”的热门话题，背后是对都市女性审美的悄然改变。姑娘们成批往健身房涌入，运动内衣的风口也同步带来。

市场调查显示，年轻女性穿着运动内衣的频率两倍于其他年龄层女性。这其中又有一半人群，将运动内衣当作一种日常穿着。

维秘不甘自己这个内衣界的“女王”，眼睁睁被时代抛弃。

2013年，维秘推出过传统内衣的运动系列，只是卖得不是很好。因为运动内衣和传统内衣，虽然都是名为内衣，但是他们的功能其实相去甚远的。传统内衣它除了舒适性，很大一部分是强调这个美观性，它的外观如何。

“可是运动内衣就不同了，强调的是吸汗、快干、防摩擦等功能。并且运动内衣对于材料、剪裁、设计都有更高的要求”。前述赵女士强调到。

维秘的品牌字典里，没有失败和退缩。近两年，维秘大力推出专业的运动系列。

维秘前CEO Sharen Jester Turney表示：“我们对运动女装，尤其是运动内衣这一块业务充满信心，现在在这块业务上增长迅猛。”

维秘同时透露，未来运动内衣和瑜伽裤，将占到维秘门店销售额的10%-15%。

当然，中国市场的体量一方面对维秘有极强吸引力；另一方面，耐克、阿迪达斯等运动巨头，还有李宁、安踏等国产专业运动品牌，也早就深耕国内各大渠道。

维秘原有建立在成熟女性高端内衣市场的品牌特性，能否带动在华业绩，还有待验证。

偶像派 VS 实力派

中国高级内衣市场，本身也在强劲发展，维秘也不是没有试水过。

2016年“双11”当天，维多利亚的秘密海外旗舰店登陆天猫。零售老板内参(微信ID:lslb168)记者发现，该店目前畅销第一的内衣，正是下面这款毫无聚拢塑形功效、类似于比基尼的bralette。

可是翻开商品评价，来自已购买该款内衣的顾客所反馈的评价，竟然是“尺码偏大”、“包装简陋”、“质量一般”。这与维秘本该有的品牌调性并不符合。

维秘旗舰店销量前十的商品中，有9件，价格在200元以内，其余大部分价格区间在200元以上。整体销量在天猫同类品牌中，并不乐观。前述赵女士表示，因为内衣品牌在线上，必须首要客服顾客的心理障碍，降低其试穿成本。

维秘在中国线上零售市场的试水，并不顺利。

当然，“性感”将会是维秘品牌调性和与竞品保持差异性的核心要素。在中国，对维秘原有品牌调性有着高度好感的拥趸，依然不少，他们都是愿意为维秘买单的忠实粉丝。

在国外高级内衣品牌中，意大利的La Perla，英国Agent Provocateur，都早于维秘进入中国。

性感，本是维秘风靡全球的武器；去性感，又是维秘在全球要完成的变革。

而且在这个变革过程中，维秘还有一个中国市场的严峻考验。

2017年对维秘来说，是一次不容闪失的“迟到”之旅。