微信小程序正在试点“LBS推广”，这会是小程序竞价广告的最终形态吗？

9月5日，36氪获悉，微信附近的小程序“LBS推广”正在试点，开放时间未定。 财新此前就曾报道 ，这次内测属于小程序自身能力开放，并没有放在微信社交广告平台广点通中。这次“LBS推广”的试点，意味着微信对小程序竞价广告的初次尝试。

具体来说，用户可在“发现-小程序-附近”路径下体验到微信中“LBS推广”的小程序。通过该路径，我们发现目前第三个小程序位置为固定的广告位，而且该位置的广告是不停变化的，第一次打开时是“每日优鲜”，而第二次打开时已经变成“中信信用卡”。对此，腾讯方面的回复是： 用户看到的小程序和他所处的地点、场景是相关的。而附近的小程序“LBS推广”，是为了帮助用户在特定场景下更快捷地找到所需内容或服务，也帮助优质小程序在合适的地点更好地浮现。

正如我们通常在微信朋友圈看到的广告，这些广告都是通过微信用户画像做出的精准投放。不同年龄、性别、职业、爱好的人，可能就会收到不同的广告推送，比如女性可能就会收到很多的高端化妆品的广告。不得不说，这些广告确实很精准而且还没有突破干扰用户的边界。大多数时间，接到相关广告的用户都是欣然的态度。不过相比以前，广告推送的频率还是越来越高了。

说回这次小程序的“LBS推广”，据小程序第三方服务平台的介绍，“LBS推广”可以设置竞价推广投放的时段、每日预算、地理范围。与搜索引擎广告、信息流广告竞价原则一致，出价高者获得展示位。也就是说，“LBS推广”可以同样基于用户的地理位置、用户的综合画像等提供精准的广告投放服务。这样一来，广告主可以收到更好的投放效果以及线下的转化率，而用户则可以获得更切合和优质的服务。不同于微信朋友圈的广告投放频率，小程序的“LBS推广”未来会是以什么样的比例出现，确实让人很好奇。

虽然与搜索引擎广告和信息流广告的竞价原则一致，但小程序的竞价广告可以算是一种新型的广告投放方式。在广告出现的比例上，可能也会保持惯有的克制风格。如果在百度中搜索“鲜花”相关的内容，大家可以看到前五条内容都是广告，而在小程序的“LBS推广”中早前应该不会出现大批量的广告。另外正如上述文章所说的，小程序的“LBS推广”综合了多种参考维度，精准度应该算是同类推广中较高的。对此， 爱范儿创始人王伟兴就表示 ：

小程序“LBS推广”的吸引力在于，基于微信平台的9亿多用户数据，小程序“LBS推广”在用户画像、投放精准度上颇受期待。小程序广告主在投放时可以设置目标用户的年龄、性别、操作系统、投放时段，投放位置最高可以设置2000个。

不过还需要思考的是，小程序竞价广告中出现的广告是否都是令人放心的广告。比如今天向我推广了每日优鲜和中信信用卡，以后还可能推荐其他更多的品牌，这些品牌是否都是可以直接进行消费的。在附近的小程序功能刚上线的时候，只能看到附近零星的几个小程序，而如今附近小程序的数量已经达到90多个，未来这一数字可能还会达到几百个。价高者得的小程序“LBS推广”，可能还需要微信在审核上做好把关人。

小程序在刚刚推出的时候，很多人都认为其可以表现的空间似乎有限。经过一段时间后，微信开始一步步的释放小程序的能力。拿广告来说，此前的6月16日下午，很多网友反应微信小程序里出现了广告内容。具体来说，通过小程序入口搜索“酒店”、“机票”等关键字，会得到大量相关的搜索结果，而广告内容会显示在第一位而且有清晰的标识。

微信团队当时回应称：“小程序关键词推广功能正在试点，开放时间未定。已被灰度到的用户可通过搜索试点小程序开发者配置的品牌词和服务词，找到它的小程序或者相关服务。目前，B端在试点，C端也是灰度状态，而且只有很少用户可搜到。”同理，微信团队也希望“每个推广背后都是具体的内容或服务”。不过目前来看，小程序关键词推广试点已经消失，未来什么时候开放还是已经被新的推广方式所取得，还有待进一步的观察。

从过去几个月来看，微信在不断的挖掘微信本身以及小程序的广告能力。除了6月中旬的小程序关键词推广功能以及今天的小程序“LBS推广”外，7月底微信还向部分流量主发出内测邀请，可以直接在微信公众号文章中插广告，用户则可以“边看边买”。然而对于这些功能，微信方面给出的回复都是：此功能正在试点，开放时间未定。也可以说，最终这些推广形式会不会胜出，还是未知。但可以肯定的是，腾讯对挖掘微信和小程序的广告价值还是充满期待，当然是在很克制的前提下。

腾讯在战略层面对广告的重视，也直接反应到了财报数据上。今年Q2财报数据， 腾讯网络广告业务的收入同比增长55%至101.48亿元 。而且占总营收的比重也由上一季度的14%提升至这一季度的18%。其中，社交及其他广告收入为60.71亿元（增长61%），超过了媒体广告收入40.77亿元（增长48%)。而前者的广告收入，主要是由微信朋友圈及微信公众号等的广告收入增长的推动。虽然社交广告增长迅猛，但刘炽平在财报电话会议上还是给定了基调：腾讯希望朋友圈广告不影响用户体验，投放比较保守。

此前，张小龙曾表示微信不会做小程序的分发，同理分类、排行、推荐的模式在小程序里也是不存在的。但目前来看，微信已经开始开放小程序的分发能力。那么，小程序竞价广告体系所遵循的“保守投放”，边界又在哪里？