和马斯克学习发布 Model 3 之发布会篇

Model 3 前前后后上市过程，有很多值得国内新兴造车公司学习，有很多值得特斯拉爱好者分析琢磨。

简而言之，Elon Musk 为我们提供了一个样本：新车型上市，产品配置怎么做、发布会怎么开。

Elon Musk 的超巨效应

这场发布会，和任何车企，甚至绝大多数互联网公司的发布会都不一样。

特斯拉把 Model 3 的交付仪式打造成一场摇滚音乐会，而 Elon 就是那个摇滚明星。

图片来源：Bloomberg.com

活动就是在特斯拉自己的 Fremont 工厂举行的，工业范儿十足，而不是什么高档的宴会厅。

夜幕降临后，漆黑的环境，星星点点的灯光，黑色的地板，低低的舞台，灰色的背景墙……活动氛围就像在一个剧场。

在震耳摇滚乐中，Elon Musk 开着一辆红色 Model 3 缓缓绕过人群，黑暗中加速开上舞台。耀眼的聚光灯打在车上，Model 3 缓缓停在舞台中央。

Elon Musk 打开车门，高举双手向观众示意，台下簇拥站立的观众们则高声欢呼回应，一大片人举起了手机拍照。

现场没有座位，每个人都兴奋地站着、笑着，就像参加一场演唱会。

节奏感十足的音乐省中，Elon Musk 做了一个有请 Model 3 的手势。舞台中的转盘缓缓转动，把 Model 3 的最佳观赏角度朝向摄像机镜头。

舞台上，Elon 站着有近10秒钟没有说话。他看了看台上的 Model 3，又抱肩看着台下人群，嘿嘿傻笑，然后乐曲慢慢淡出，Elon 高举双手说了句 Hello，人群又嗨了。

这个开场就是整场发布会的缩影。

在这里，没有什么主持人，没有什么领导发言，甚至连公司 logo 都不容易看到。主角只有 Elon Musk 和 Model 3，所谈的内容只和 Model 3 相关。

在这里，去掉了大公司，特别是汽车公司，追求的仪式感、精致感。

在这里，特斯拉创造了自己的风格：超级巨星、简洁有力、群体归属感。

有时你甚至会忘了特斯拉，只看得见 Elon Musk 这个人。

不过这一切都是特斯拉巧妙营造出来的。

感染力

现场上千人的观众，除了少量媒体外，其余都是特斯拉员工。这些人对 Elon Musk 忠心耿耿，多年来一直玩儿命工作去实现他勾勒出的愿景。

尽管我们常看到各种新闻，特斯拉某总监被挖走，特斯拉某 VP 离职创业，但中层员工把这家公司的基本面做得很好。

他们对特斯拉这个品牌和 Elon Musk 都很有感情。Model 3 闪亮车身背后，正是他们的努力。

所以在这样一场发布会上，他们愿意肆意释放自己的情绪，他们也非常需要这样一个真情流露的机会。

这场交付仪式巨星演唱会般的效果，并非作假，而是特斯拉巧妙营造出这样的氛围。

顺便说个花絮。

开场后，Elon Musk 并没有急于介绍 Model 3，而是先跟在线看直播的观众说了几句。

他一只手插在裤兜里，一只手指着台下说，你们知道嘛，现场用的投影仪，可是直接用一辆 Model S 供电的哦。而且没有什么复杂的连线，我们把投影仪直接安装在了 Model S 上。

镜头切换，昏暗中有一台 Model S 后部架起一台投影仪。

紧接着 Elon 转身指向自己身后的背景墙说：这边是工厂，这可不是屏幕。而台下的观众，他们设计、开发、生产了 Model 3。

这一手让现场的特斯拉员工们自豪感油然而生。这一刻，他们与 Elon Musk、Model 3 一起成为现场的主角。然后，全场就燃了。

用户想要什么

尽管现场的迷妹迷弟大多是特斯拉员工，但毫无疑问，全球关注特斯拉、关注 Model 3 的人都在线上盯着这场发布会。

除了营造出一种有归属感的氛围外，Elon Musk 的演讲看起来是从设计、工程、安全、生产等方面逐一介绍 Model 3，和多数新车发布会的流程没什么不同。

但实际上，每个环节都在解答 Model 3 预订车主、关注者的疑问：

• 内饰为什么设计成这么简单？
• 车内空间小不小？
• 现在交车为什么这么慢？
• 几个月后你真能一下子交付几万了甚至十几万辆？
• 超级充电站没地方充电怎么办？
• ……

Elon Musk 给出的答案是：

– 内饰

图片来源：MotorTrend

采用了极简的设计风格，包括放弃仪表盘，都是为了未来无人驾驶而设计。

但说实话，这点并没有说服我。Elon Musk 自己在发布会上都说了，实现完全无人驾驶是很远的未来才能实现的事。我为什么一边自己开着车，一边使用着完全自动驾驶的设计。

– 车内空间

Model X 全景式挡风玻璃设计

 Model 3 全景天窗设计

如何才能做到外观看着小，空间用着大呢？特斯拉从 Model X 上借鉴了经验，采用了透明的后部天窗设计，坐在 Model 3 后排就像坐直升机那种感觉，让你感觉有更大的头部空间，同时还有很好的景观。

Elon Musk 说这是特斯拉开发 Model 3 最大的挑战之一。 他讲这段话时，工厂上空真的传来了直升机飞行的声音……

此外，从媒体试驾反馈来看，Model 3 的后排空间并不局促。

– 交车节奏

在短时间内生产巨大量的 Model 3 对特斯拉来说是个巨大的挑战，未来6-9个月，特斯拉将会进入「生产地狱」！

Elon Musk 说：

谢谢你们来到生产地狱，欢迎，欢迎。
我们会尽可能快把车给你，我这里有张图表，如果你（为这事儿）失眠的话，这张图表可能会帮到你。

– 超充紧张

Elon Musk 说这是他在推特被问的第二多的问题：

超充都满了，怎么回事儿啊你？！你个大蠢蛋。

他承诺2018年也就是明年年底，全球超充数量将会是现在的3倍，达到18000座超级充电站。

freestyle

大家都知道，Elon Musk 在发布会上的表现一直都是结结巴巴的。不过这并不妨碍他有一些即兴发挥，进一步营造出热烈的氛围。

我给大家总结了发布会中 Elon Musk 个人调侃或真情流露的一些视频片段：

• 怼沃尔沃 S60

为了凸显 Model 3 的安全性，Elon Musk 在现场播放了一段侧向 A 柱碰撞测试的对比视频。画面中，Model 3 的车身基本完好，而沃尔沃 S60 被撞击得发生变形。

Elon Musk 说 S60 是世界上第二安全的车，很显然一旦发生事故你会选择哪款车。（全场尖叫大笑）

随后现场一哥们厉声长啸，逗得 Elon Musk 都忘词儿了……

谈到 S60 之前获得的五星安全碰撞得分后，他说「这并不是一个科学的衡量标准」。

美国法律是允许竞争对手之间互怼的。在中国你就别想了。

• 洲际弹道导弹玩笑

谈及 Model 3 的1万个零部件来自全球各地时，Elon Musk 演示了一张来源地的图表。他开玩笑说，这其实是洲际导弹发射。台下的观众们哄堂大笑。他还做出了按下发射键的手势。

• 感谢 Model 3 预订车主

Elon Musk 非常深情地感谢了 Model 3 预订车主：

那些排队订车的同学们，我想让你们知道，这真的对我们很重要，我真的非常在乎你们。我们会竭尽所能让你尽快拿到自己的车。你们对特斯拉的忠诚，会让我们会夜以继日的工作。

你可以仔细看他的眼睛。

• 调侃 SEX 组合

众所周知，Elon Musk 一直有心把自己的车型名字组成「SEXY」，但由于福特的原因，Model E 变成了 Model 3。

他介绍完 Model 3 后说，我们有 S、X，现在有……3，所以，你们想怎么字母组合……就随便吧。

一场发布会，对与一家公司来说非常重要。这是一个个性化表达和传播的时代，成就了社交媒体的威力和 IP 的影响力。

Elon Musk 的个人成就和传奇经历，吸引了上千万的大众迷上了这位「钢铁侠」。他在个人推特上尽情曝光新车型计划、新业务视频，回答网友的推文都被各大媒体引用报道。

认同 Elon Musk 理念和愿景的拥趸们，心甘情愿用行动来支持这位个性鲜明的企业家，认可特斯拉电动车是一个非常棒的产品——按照 Elon Musk 和特斯拉的标准而非传统汽车业标准。

英国《金融时报》中文网一篇名为《特斯拉式人生》的文章中写了一个故事：

2014年的深秋，王先生，一位30岁出头的年轻特斯拉车主，押送着一辆大货车载着他的特斯拉从北京返乡黑龙江齐齐哈尔。坐在驾驶室司机旁边的他，一直惦记着背后的“战利品”，于是在高速公路的服务区，他决定钻进大货车车厢坐在特斯拉的驾驶位，这样心里才踏实。

头顶上，漆黑夜空点缀着几颗闪亮的星星，风意渐寒。他小心翼翼的摆弄着方向盘和车灯，眺望前方接近2000公里的回家之路。虽然，伸不开腿，也不算温暖，但这位年轻人抱着方向盘悄然进入梦乡。

作为这座寒冷小城市的第一位特斯拉车主，他注定会成为当地充电桩的拓荒者，检车、上保险、交税费都需要他吃螃蟹、趟地雷。但他认为这些都是荣誉和责任，不管头顶上那颗最亮的星星是否就是马斯克所说——火星大本营，这位年轻的“特斯拉传教士”已经拥有了全新的人生。

感谢你看完这么长的文章，记得来看《和马斯克学习发布 Model 3 之产品上市篇》。