宣发不够保底来凑，暑期档国产大片为何集体“低调”？

作者|一  一 编辑|李春晖

幸亏有《悟空传》一个金箍棒劈出3日票房破3亿，为今年的暑期档稍微挽回些颜面。即便如此，3个月的暑期档至今日（7月16日）已经过半，想赶上2016年的票房成绩，还差70亿票房。

顺便一提，2016年的124.4亿暑期票房，也比2015年的124.8亿小幅缩水。惨淡经营，真是一时不如一时。

而即便是票房亮眼的《悟空传》，其两极化的口碑、豆瓣5.5的评分，后续票房走势也难以预料。

在《悟空传》上映之前，虽然已经进入传说中的“国产片保护月”，但影市依旧由《神偷奶爸3》坐庄。从6月到7月的“衔接段”，略不争气的《变形金刚5》被《京城81号2》拉下马，但仅过一天便由《神偷奶爸3》成功接手。

伴随着《悟空传》的强势登陆，国产片真正进入到了“保护月”的腹地，随后会有多部国产大片相继亮相。但《极盗车神》、《赛车总动员3》、《敦刻尔克》相继定档，两部赶上暑期档的“末班车”。进口片“一头一尾”，让夹在中间的国产片陷入乱斗。

然而如此厉兵秣马之时，硬糖君却惊觉：国产片的宣发怎么反而低调了？铺天盖地的街头广告和花样百出的网络营销似乎都少了，难道大家都去“踏踏实实拍电影”了？

大宣发战略的崛起与消失

据数据统计，今年上半年国产片累计总票房为105亿，占比不足四成，同比下滑达到了20%，破10亿的国产片仅3部，且均出自“票补横行”的春节档。整个上半年的比拼中，国产片面对进口片属于完败状态。

以至于有专业人士认为，今年上半年国产片有超过80%处于亏损状态。而前段时间的上海国际电影节上，也罕见大公司的“超级片单”。集体“务实”的背后，恐怕是影市低迷的应激反应。

今年国产片最荣耀的时刻还要追溯到春节档。四大种子选手占据影市绝对的头部资源，周星驰 徐克联手打造的《西游：伏妖篇》有21家出品方“站队”支持，制作成本飙升至4.4，并有1.2亿的宣发费用。但这样一部“超级航母”最终却被《功夫瑜伽》反超，草草收场。

春节档最被资本看好的《西游：伏妖篇》和《大闹天竺》双双不达预期，反而是《功夫瑜伽》和《乘风破浪》逆袭而上。“质量为王”不仅是一个口号，也成为了资本的新信仰。这样的市场信号，为之后的影市走向埋下伏笔。

目前，最有望领跑暑期档的国产大片中，《战狼2》在映前陷入官司疑云，《悟空传》上映前盗版资源遭泄露，IP大作《三生三世十里桃花》两次改档。其余几部作品，几乎可以说是悄然上映了。

和“低调潜行”的国产大片相比，进口片倒是宣发的大张旗鼓。正在热映的《神偷奶爸3》，通过多种途径进行跨界宣发营销，邀请大张伟配音以及和ofo进行合作。而《变形金刚5》虽然广告植入被广泛吐槽，但重金植入的品牌本身就为电影源源不断的贡献着流量。

与几部国产大片相比，今年暑期档最让人感到宣发的卖力和收益的反而说一部小众文艺电影——《冈仁波齐》。

有望票房破亿的《冈仁波齐》利用口碑发酵卖力宣传，包括全国大规模路演以及朴树演唱主题曲，通过各种“真诚”的营销路线来为影片造势。随后《皮绳上的魂》也将在下月上映，有了前作的铺垫，后者的票房走势也引发了十足的期待。

点映 改档，争夺“主动权”的第一步

今年暑期档，国产片的档期布局本身就有着较大“漏洞”。几部国产大片档期扎堆，明显集中在7月末和8月初。

《悟空传》上映之前，在“国产片保护月”打头阵的电影里，真正能够引发期待的国产片也就《明月几时有》、《绝世高手》，可惜两部目前票房走势都不佳。

但是在7月15日到8月15日这一“黄金腹地”，拥挤着《绣春刀2》、《战狼2》、《建军大业》、《三生三世十里桃花》、《心理罪》、《鲛珠传》等大片，其中不乏被给予厚望的“领头羊”。

都选在这一档期，多半是因为几部国产大片都想避开暑期档头尾的进口片。按照惯例，8月末会有进口大片入驻。如今定档在此的《极盗车神》和《赛车总动员3》都势头强劲，国产片的担忧并非没有道理。

可国产大片档期严重扎堆，自相残杀也压力甚大。于是，大家又进入改档调整的忙乱。《三生三世十里桃花》改档8月，《绣春刀2》大幅度提档至7月19日，和《三生三世十里桃花》撞档的《鲛珠传》近日也宣布改档8月11日。

三部大片改档，都是为了争取更好的票房主动权。然而，《绣春刀2》改档后虽然避开了《三生三世十里桃花》，却在次周遭遇《战狼2》和《建军大业》的联合包抄。《三生三世十里桃花》和《鲛珠传》虽然没有“对撞”，却需要面对中等量级的国产片以及进口片对于票房后势的影响。

除了改档这样“劳民伤财”的办法外，今年暑期档国产片大规模超前点映的现象比比皆是，票补也跟着卷土重来。已经上映的《反转人生》、《青春逗》都曾举行了大规模点映，尤其是前者在全国57城举行了共计900场、近10万人次的超前点映活动，但目前票房成绩都不甚理想。

此外，被认为是暑期档最具看点的喜剧《绝世高手》，不仅从春节档逃至暑期档，还在上映前举行了万场点映，猫眼、淘票票、娱票儿、格瓦拉四个平台则将启动超前预售，然而目前上映6天票房不足一亿。

暑期档国产片点映效果不佳已成事实，但仍有大批影片前仆后继。《龙之战》、《大护法》、《悟空传》、《父子雄兵》都在进行了提前看片活动。

一位电影营销的业内人士向硬糖君透露，如今电影市场远不如电视剧市场火热，影迷观影欲望普遍不高，片方预算都是紧着花了。无非是发些物料，靠核心粉丝传播；搞搞发布会，在各大媒体发发文章；外加烧票补的大规模点映，难以引起广泛的观影讨论。

“低调”保底是头部资源的压力“倾销”

保底发行经历了过去一年的屡战屡败，远不如前两年火热。但在国产大片扎堆的暑期档，保底发行仍大量存在，只是选择了“潜伏”的方式。

7月28日上映的《战狼2》，早在开拍前就已经锁定了北京文化在内的资本方以8亿保底发行。启泰文化董事长杨硕接受媒体采访时表示，《战狼2》的保底发行启泰文化同样有参与，并且在《绣春刀2》中再次使出保底发行的“大招”。

在采访时杨硕透露，《战狼2》、《绣春刀2》采用的模式是，启泰文化主宣，影联传媒主发，最后一起分享保底的收益。从去年年底，到今年暑期档，两家公司会有四部大型影片进行这样的合作。

暑期档开始之前，就传言有一部喜剧片进行了3亿的保底发行。近日，有媒体披露《绝世高手》参与了高额保底，但目前不到1亿的票房着实惨淡。如果保底发行的消息属实，那么《绝世高手》可能会成为暑期档第一部保底失败的国产片。

除此之外，一直宣称不推崇保底发行的光线影业，被爆出8亿保底《三生三世十里桃花》。此前在《大闹天竺》陷入保底发行的传闻时，光线传媒CEO王长田予以否认：“《大闹天竺》没有被保底，这是由光线独家发行的影片。我们一直的策略是一般不介入保底发行，并且我不认为保底会成为市场主流。”

但在今年光线经历了股价下跌，大规模裁员，主推影片票房下滑后，保底发行或许也是一个选择。

值得注意的是，如今的保底发行已经和以往大规模的盲目保底不同。例如北京文化联合聚合影联对《战狼2》的保底中，不仅采用了分批次付款的方式，还规定了上映时限。

为了进一步降低风险，双方约定《战狼2》必须在 2017 年 7 月 1 日至 8 月 18 日之间上映，否则北京文化方面有权修改协议；如果在 2018 年 12 月 30 日之前仍未能上映，则需要返还之前的费用并支付10%的年利息。

如今，《战狼2》被诉侵权，虽然如期上映的可能性极大，但一旦发生意外，双方此前的“约法三章”就派上了用场。

而光线、华谊等行业巨头参与保底发行，则是由于影市持续低迷让大公司背负着极重的压力。资源和经验优势都十分明显的大公司，选择相对保险的项目参与保底，毕竟市场上几乎已无宝可押。

影市的持续低迷对于国产片信心的打击，比想象中更惨烈。国产大片背负的压力，显然不是一部影片盈亏那么简单。而所谓保底、改档、超前点映都要面对饮鸩止渴的巨大风险，但这似乎也是国产片上映前所能做的最后的努力。