时尚杂志哪里好，互联网公司老板为何抢着上？

“你自己看XX，最满意的和最不满意的地方是什么？”

“XX在做事的风格上有变化吗？”

“创业做XX以来，你觉得自己最大的变化在哪里？”

你能通过这几个问题，猜到 “是谁在接受采访” 吗？

大概不能——因为用“马云”、“李彦宏”……这些国内大牌CEO代替“XX”都可以。因为这些提问简直就像英语四六级考试作文的万能模板一样套路满满：平淡无味、避开要害，对业务和产品也没有深入了解。这种采访写出来的稿子会被毙掉吗？可能不会，因为它来自某时尚杂志的封面报道，被替换的“XX”是“小米”。

受访的人，是雷军。

 

国内明星CEO采访套路大集合

 

前述采访中，雷军被问及问题还包括：“你自己怎么评价小米的生态链布局？”以及“据说，你是一个经常工作到半夜的人……你平时一天见多少拨人？”

雷军微博转发的杂志图片

唔……现在时尚媒体都喜欢采访明星CEO，都流行罗列一大堆业绩报告，哐哐哐地拍一大叠高清照片后期一下，然后再问几个不痛不痒的问题完事？虽然不排除采访中有很多闪光点，但很多时候，不同于花样翻新的精美装帧，国内时尚杂志采访CEO们的内容，套路满满，少有新意 （以下陈述仅为说明问题，并无恶意） 。

套路一：介绍业绩，常用“涅槃重生”“自信”与“热忱”“理想”等正能量满满的词汇

比如本文开头的小米：

“在困境中努力坚守的雷军和他的小米，终于看到了黎明的曙光。9月11日下午，在北京工业大学体育馆举行的那场发布会上，雷军不仅带来了惊艳全场的小米全新旗舰机型—小米MIX 2，他还宣告了小米的重新崛起。”

另一家某时尚杂志在2013年8月 采访 贾跃亭，文风则是这样的：

 

“他依旧恪守自持，无大喜亦不大悲，除了他对自己在意的事百般热忱。”

还有某时尚杂志 饱含深情地采访 某知名共享企业创始人：

“她决定离开传统的汽车新闻，专注报道互联网和出行的融合发展，也改变缺乏理想热情的生活。”

 

套路二：记者提问CEO顺势介绍公司发展

比如贾跃亭在2013年提及自己对乐视影视将来发展的看法：

“乐视影业的目标是进入民营影视发行公司前三，明年发展会更快。”

再比如前文中的共享企业创始人：

“我们只是在做一件很酷的事情，party 刚刚开始。

“非要问怎么盈利，就像问 party 是不是8点结束一样无聊。”

 

套路三：创始人展望未来

 

这个套路下的素材长得更像：

“咬定青山不放松、千难万险不回头，享受创业乐趣。”

“乐视生态的战略逐渐清晰，贾跃亭本人并未由此松懈，他并不担心战略方向，现在就看这支骁勇的队伍能执行到什么程度了”

“越往后我们越会发现’钝’的力量，就是不耍小聪明，回归到本质的力量。”

 

全是套路。

 

挖出你18岁时假冒国务卿：国外同行怎么写

 

时尚媒体都这么“浮浅”、对采访公司这么“不甚了了”吗？并不是！接下来我们看看，国外同行们怎么写？

 

即使是被视为“色情杂志”的《花花公子》，也曾出产优秀的人物专访。1984年，《花花公子》记者David Sheff去采访28岁的乔布斯。数月后，一篇两万多字的 长报道 出现在《花花公子》1985年的2月刊里。

当时苹果刚推出Lisa与苹果III，市场反应冷淡。在个人电脑市场上，苹果的份额从28%跌至23%，被IBM反超。乔布斯饱受董事会质疑，即将出局。记者直接表达了对于苹果产品的质疑：

 

“有批评人士将Macintosh称作‘世界上最贵的神奇画板’。”

“除了一些反复的批评——鼠标没有效率，Macintosh的屏幕只是黑白屏——最严肃的不满便是苹果产品定价过高。你介意回应部分或全部批评吗？”

 

持续六周的采访提问尖锐、切中核心。不仅对产品，甚至对董事会斗争也没有避忌。

雇佣从其他公司出走的人和乔布斯的青少年时光，也成了采访的话题。乔布斯甚至讲出苹果另一位创始人史蒂夫·沃兹尼亚克18岁时做的恶作剧：

 

“沃兹尼亚克给罗马教廷打电话说他是亨利·基辛格（美国前国务卿）。于是工作人员半夜找人把教皇叫了起来……”

 

2016年10月，《名利场》采访了曾经的独角兽企业 Theranos （一家声称“采一滴血就能查验各种疾病”的血检公司） 。 该报道从该公司的技术人员写到最先揭露公司问题的科技记者，再写到创始人在斯坦福入学时的野心勃勃，并直陈：

 

“在硅谷，每个公司都有一个故事——一个几经点缀的、神话般的故事。在这样的故事里，这些公司被赋予了极为人性化的使命，可其实它们真正的使命是：打动媒体、说服投资人，以及网住消费者。”

 

其他的优秀报道还包括 《互联网阴暗前传：暗网“丝绸之路”覆灭始末》 ，文章主旨是： 丝绸之路 创始人乌布雷如何从普通的技术青年一步步变成滥用技术的恶徒，最后身陷囹圄。

“丝绸之路”创始人罗斯·乌布雷

和国内报道相比，国外报道明显呈现出 “更多的信息增量、更少地询问CEO个人感受与心态、对产品和技术更为关心和大量开展周边采访” 等特点。

而对企业创始人成长史中的晦暗一面，他们也进行了更深入的挖掘。

 

国内采访水平为啥这么差？CEO们为啥还喜欢上？

交杂着预言与谎言，赞美与诋毁，中外时尚媒体的差距已经比较明显。外国同行们的优秀，虽然看起来更像是“都是同行衬得好”。 但，为什么会这样？

 

一是中外记者投入的精力和时间可能无法相提并论。仅从观感而言，国内都像是记者们急匆匆地赶了CEO们的档期进行采访。而国外采访相形之下耗时颇长，David Sheff后来回忆到：

 

“在超过六周的时间里，乔布斯回答了数百个问题，其中包括他的出身；他的财富；他与史蒂夫·沃兹尼亚克创建苹果公司的往事……乔布斯如同谈论政治一样兴奋地谈论电脑中的字体和内部存储设备，但是最令他兴奋的还是回答关于灵感以及技术在未来影响力的问题。”

 

中国企业家们固然并不像乔布斯那样有着无数故事，但采访中信息增量的匮乏，却是不争的事实，一个CEO专访能聊多长时间？而且关键是：我们曾经问过“几百个问题”吗？

那CEO们为什么还喜欢接受时尚杂志采访？

 

答案是多方面的。 一方面，时尚杂志销量屡创新低，要靠明星CEO 们来吸引眼球和增加销量。另一方面，创始人形象也早已是宣传企业品牌的重要工具。两者各有所需。

CEO们有时同时融资、开新品发布会、上时尚杂志……而这些，共同成为互联网公司创始人的造星运动中的一环。在主要为了公关和宣传的状况下，记者的采访普遍显得粗疏，对产品和业务发展的提问也就显得“不那么上心”。

 

同时，受访企业家可能自信可以把控话题的走向。这时记者往往跟着企业家的思路走，最后 企业家本人的话语倾向成为绝对的核心，记者几乎丧失话语权 。马云在某篇 采访 中，就呈现了强势的控场能力和话题引导能力。

在 《技术流分析贾跃亭的13封内部信，我们发现了这些秘密……》 一文中，作者指出：“在2014年之前，他 （贾跃亭） 只青睐‘可控性更强’的纸媒。”

 

“史蒂夫和我在老旧的电梯旁等着上楼。他对我说：“所有的女孩都爱保罗，但列侬才是我喜欢的甲壳虫乐队成员。我总觉得，列侬会打断那些人的集会，然后告诉他们一切如昔。”

 

采访完乔布斯后，David Sheff和乔布斯成了好友，此后他们还一同去拜访了列侬的遗孀小野洋子。上面正是David Sheff回忆中乔布斯的样子。

而在中国，这恐怕是不可能的吧。 那张隔在记者和CEO之间的桌子，或许永远无法被越过。

 

这篇文章写作的起因，是一篇叫做《雷军的黄金时代》的采访。 只能祈祷，以后别再有什么《雷军的白银时代》和《雷军的青铜时代》了。