关店大潮来势汹汹，美国传统零售业已走到生死关头？

自从亚马逊等电商巨头于上世纪 90 年代诞生以来，全球各国的零售业都在经受着日益严峻的考验。以美国——这个亚马逊的发源地为例，近两年它的零售业正在经历前所未有的关店大潮。其传统零售业能否脱胎换骨，并挺过这个历史性的转折点？在这一过程中社会又要经历怎样的阵痛？近日，纽约时报接连发表两篇文章，给出了相应的观察与探讨。

以下内容源自 From ‘Zombie Malls’ to Bonobos: What America’s Retail Transformation Looks Like 以及 Is American Retail at a Historic Tipping Point? ，虎嗅综合编译。

买卖方式的演变从古至今就没断过。新的模式一得势，旧的就势必会失宠。这是天道，用来预测美国传统零售业的命运正合适。

场景一：僵尸商场星罗棋布

美国现代零售业的兴旺始于二战之后。四通八达的交通连接了市井阡陌、郊野乡镇，而滚滚人流则最终催生出了一个个体量庞大、功能完备的新物种——购物中心。经年累月下来，这些购物中心逐渐进化成了小型室内城市——譬如 1992 年开放的明尼苏达州购物中心，它的面积就相当于九座九座扬基体育场。

这类地方当年的财大气粗、人声鼎沸足以载入史册，然而现在十有八九都没落了。

譬如建于上世纪 80 年代的博灵顿购物中心，它曾经是高大全的象征，上至儿童高脚椅下至燃气割草机在这里都能一站式购齐。然而 35 年后，这个购物中心只剩下了一具空壳——梅西百货和杰西潘尼相继关门了，其余商家的离开也只是早晚的事而已。

再譬如汇聚了 600 余家商铺的纽约 SoHo 购物中心。表面上看这里还生机犹存，香奈儿手袋、始祖鸟夹克等尖货在街道两旁的橱窗内一字排开，可事实上，该购物中心的租金在不断退烧，而空铺却仍然日益增加。

 

总之是，曾经的小型室内城市如今空的空、卖的卖、转型的转型，侥幸存活下来的也是门可罗雀——那里的灯光依然明亮，自动扶梯也依旧在滚动，但这有什么意义呢？曾经拥有 100 多家店铺的博灵顿购物中心，如今只能靠稀稀拉拉的 20 多家来支撑门面，而两年前就宣布的、预算高达 2.3 亿美元的改造大计，如今也只能无限期搁置了。

 

所谓僵尸商场是也。不久后，恐怕这类怪物只会有增无减。

  某僵尸商场 图片来自《纽约时报》

场景二：线上零售如火如荼

 

黑五的狂欢已经不是什么新鲜话题；不过，电商们日子的红火不一定要靠销售账面上的庞大数字来左证。有时，只需看看他们对商业用地的渴求就能窥斑知豹了。

 

譬如，在雷德胡克街区五英里外那块拥有造船史的布鲁克林飞地，眼下电商们正在竞相瓜分一块占地多达 4.5公顷的仓库用地——拿下后，就能向顾客兑现“下单当日即可发货”的承诺了。

 

再譬如，在距离罗宾斯维尔只有 15 分钟车程的克兰贝利镇，专注于家居用品的电商 Wayfare 坐拥着一座占地 11 万平方米的仓库。从茶壶到铜质床，从奶瓶刷到水晶灯，货物们个个整装待发，预备着接受“ 48 小时内免费送达”的命令。

更值得一提的是亚马逊驻纽约罗宾斯维尔的处理中心。在那儿，有逾 4000 名员工和不计其数的机器人正在有条不紊地进行存储、包装、运送等工作，而那些连起来足有 16 公里长的传送带就是这栋电子哨所的命脉。

亚马逊的仓储处理中心

从 2010 到 2014 年，美国电商的体量平均每年增加了 300 亿美元；而在过去三年，这个数字已经变成了年均 400 亿美元。

 

岌岌可危的命运

 

2016年第四季度，美国零售业的销售总额为 1.24 万亿美元，其中，线上销售额为 1027 亿美元，占比为 8.3%。这个数字似乎意味着，绝对优势还掌握在传统零售业手中。

 

但谁都知道不会太久了。以亚马逊为首的电商们已经把线上购物和线下服务玩儿得炉火纯青，而受制于房地产衰退和店内销售文化的传统零售商们，几乎要拼上老命才能与之抗衡，并且败绩不断——西尔斯三个月前才宣布要关闭 109 家凯马特门店，而知名女装品牌 Bebe 已几近破产，这些你都没听说吗？

 

面临凋敝命运的凯马特 图片来自《纽约时报》

“现在这个当口，就是美国零售业的转折点”，房地产数据分析公司 Reis 高级经济学家芭芭拉·德纳姆（Barbara Denham）如是说。“好像遭遇了多普勒效应一样，变化迎头而来，并且好像越来越快了。”

 

而这种变化即将掏空诸多购物中心、扳倒许多风行已久的品牌，并端走千万人的饭碗。

 

据悉，自从去年 10 月以来，美国百货业已经累计裁员 8 万 9000 人，比美国煤炭业现有的就业总人口还要多。27 岁的 Hilda Awuor 就是其中一位。上周，她刚刚丢掉了萨克斯第五大道某门店那份时薪 16 美元的工作，如今，她已经不打算重操旧业了。”我是挺喜欢把顾客打扮得更新潮些，可这份工作实在太没保障了“，她如是说。

 

反败为胜的关键在于激发实体店员工的干劲？

 

当然，并不是所有商场的日子都不好过，最起码还有一小部分——譬如修特山购物中心——仍然滋润得不要不要的。

 

但也只是一小部分罢了。

 

开了窍（ 即走向 PC 和移动端 ）的传统零售商固然不再少数，但电商们的反向侵袭却棋高一着。譬如亚马逊，它开设实体书店就是为了让潜在消费者在下单前先获得阅读体验；再譬如男装电商 Bonobos，他们认为试穿体验至关重要，因此开了 30 多家线下体验店。消费者在“过把瘾”后只能两手空空地离开，但不出一天，看中的服饰就会自动送货上门。

Bonobos 体验店 图片来自《纽约时报》

总之，美国传统零售业已经到了非变不可的关头。对此，有不少人认为他们应该想办法创造一流的线下服务体验来吸引消费者，让他们关掉电脑，走入商场。但这恐怕是最难完成的任务，原因就在于： 实体店的员工们根本提不起劲 。这类人面对的现状是：劳心劳力地把顾客伺候好后，后者却一转身离开，回家去上网购买同款了。这对于靠门店收入的提成来过日子的店员来说，真是太糟心了。

 

所以他们中有不少人强烈建议：应当尽快优化提成制度，最起码要做到：当实体店员工促成了消费者网上购物的行为后，也能获得相应的报酬。对此，美国 RWDS 工会的主席斯图尔特·阿佩尔鲍姆举双手赞成。他说：“想吸引客户进店，就要提高员工的积极性。”

 

不可避免的洗牌之痛

 

毋庸置疑，美国传统零售业正在经历一场永久的洗牌，而不是正常的间歇性低迷。

 

这一行业能否挺过生死关头、最终与电商共存共荣，现在谁都说不好。但有一点是确定的：已经千疮百孔的美国社会在这一过程中，又要经历一场长年累月的阵痛，那就是大规模的失业。目前每 10 个美国人中就有一个在从事传统零售业，因此未来数年内，上文提到的、 8 万 9000 人的失业数字将会被不断刷新。客观上造成这一结果的电商们自然会从中吸纳部分人力，但却无法大包大揽。因为他们手下的门店以及处理中心等将日益自动化甚至 AI 化，而能为其效力的、为数不多的人工也必须具备与现在迥异的技能和思维模式。

一些经济学家认为，这就是市场经济该有的样子。他们认为：大萧条结束后很长一段时间内，传统零售业都扮演了不可或缺的角色——它通过大量用工促进了经济的复苏；如今，美国经济已经不同于往日，所以这些员工应该被分流到其他工作岗位上去。而穆迪分析的首席经济学家马克·赞迪则表示：

“这恰恰是一种创造性破坏。我们正在削减缺乏竞争力的经济构成。虽然这对于那些身处其中的人来说很痛苦，但这就是我们创造和增加财富的方式。”

不过，并不是所有人都同意这种说法。譬如来自哥伦比亚大学的科恩教授就很为此担忧。“从理论上讲，这是市场经济的自我调节”，他说。“但是处在过渡时期的人们又该如何生存呢？”