提问：一二线与三四线城市的母婴消费者有哪些本质区别？

今年4月份，21世纪经济研究院曾联合京东发布过一份《2017中国母婴线上消费趋势报告》，报告中预测，未来五年，中国母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模将超过4万亿元。

而目前，母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中，母婴产品占比为55.49%，服务占比44.51%。

推动母婴市场上扬扩张的，一是出生人口的增长，一是时下 “消费升级”的大背景。而这两点，都使得三四线城市，成为了母婴类企业未来发力的重点。

中证网有文章援引广发证券指出 ，三线以下城市生活成本较低，二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示，目前对于母婴类的搜索量，三线以下城市合计占比55%，且增速在50%以上。麦乐购的数据显示，一线城市购买增长率在30%至40%，非省会城市的增长率在100%以上，部分三四线城市的增长甚至达到200%至300%。调查报告显示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都认为，三至五线城市将是行业今后发展重点。

以反映婴幼儿消费市场“晴雨表”的纸尿裤为例，2016年国内婴儿纸尿裤的销售额达到了450亿元，比2015年的380亿元增长20%。2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%。S号纸尿裤适合1-4kg宝宝使用，新增客户规模庞大。随着消费能力提升，纸尿裤消费单价也有明显提升。中国纸业网专家指出，除大中城市90%以上的0到2岁婴幼儿使用过纸尿裤外，很多中小城镇和相对富裕的农村地区，中低价格档位的婴儿纸尿裤市场也在逐渐扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。

三四线城市的母婴消费能力迅速提升，但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示，其县城的母婴店几百个母婴品牌中，中端品牌寥寥无几，低端伪劣用品充斥市场，标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下，三四线市场成为相关公司布局的重点。

然而要知道的是，一二线与三四线母婴消费者也有着非常多的差异，而这些都会影响到母婴类企业在提供产品、服务时的重要决策。具体有哪些呢？‘一篇来自公众号母婴行业观察 （ID：muyingguancha） 的文章谈到了一些：

1、世界观不同

生活在一二线城市的消费者节奏快，承受社会压力大，接受新事物的渠道多种多样，生活不确定性因素很多，人际圈范围更多，活动范围大。相比之下，三四线城市节奏较慢，生活安稳，更像一潭水，标有代表性的形容—安静的小乡村。多数三四线城市居民活动范围小，人际圈小，对外界信息需求少，而世界观的不同对消费者决策有着重要影响。

2、通路不同

相较于三四线城市，一二线城市的批发商规模更大，批发系统更加完善，同时运作水平、经营能力也远高于三四线城市。此外，一二线市场批发手段更倾向于技术手段，导致两种市场的流通商对于推广品牌的看法不一样。

3、品牌的认知

三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍低，品牌忠诚度更低。例如当购买的某种产品缺货时，会放弃寻找，继而以其他品牌作为替代。其次，通路商们也起着引导品牌发育的作用，因为毛利关系，经销商对于品牌的排斥也是逐级产生的。加之三四线城市信息接受缓慢、传播范围与力度小，导致经销商规模不大，这点也反馈出小规模城市居民对品牌的认知极为有限。

4、店内购买习惯

一二线城市需求指向明确，容易对非标品产生交流，更加看重产品的附加属性，例如品牌故事，可传播话题。而三四线城市消费者容易被左右，更多采购目的是解决物理需求而非心理需求，非标品要用促销等间接手段才能有效。受地域影响，一些地区比高级市场更容易接受大力度活动，甚至一次购买几箱。

 

如何建立细分市场

建立分销这个很宽泛的说，比如，广东、山东都带东，但是这两个省份的交易环境商业理念完全不同，对于促销活动的接受程度也有本质区别。云南、河南，这两个省份地域属性又有巨大差异。黑龙江、上海，迥然不同的文化认知结构。但这些城市的共性是都在扶持现有渠道，指导营销水平，根据地域发展特点，来指向性扶持。可以在3,4线甚至5线市场开展分销系统，提升优质市场高密度覆盖。