当你转向洋气的手冲咖啡时，雀巢想用快闪店和Blue Bottle留住你

9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”，活动预计持续7天。在此期间，访客可以体验咖啡馆内的五个以“感觉”为主题的艺术空间，并且品尝到与“五感”对应的特调咖啡。

这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆，尽管它只是一个快闪店，但也是拉拢年轻消费者的一次尝试。“我们希望有一些创新的想法，能够跟年轻消费者一起转变、成长”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。

作为全球最大的速溶咖啡生产厂商，雀巢咖啡也在谋求更加年轻和时尚的品牌形象。“我们希望雀巢咖啡变成一种生活方式。”葛文说。他期望以“五感”来“激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接”。

引领生活方式的不只是咖啡。据了解，随着快闪店的开幕，“雀巢咖啡”品牌周边微商城也同步上线，售卖笔记本、保温杯和背包等文创产品。“这都显示出我们希望跟年轻消费者在未来有更多的互动。”葛文说。

“感CAFE”内场吧台（雀巢咖啡供图）

近年来，虽然速溶咖啡的销售额仍在上升，但增长速度逐渐放缓。速溶咖啡常常被打上“廉价低端”的标签，而植脂末（奶精）、糖精等配料也被认为对健康有害，反之现磨、手冲等形式则越来越风行，消费者越来越注重咖啡的精品化。在消费升级大潮中，速溶咖啡正受到冷落。

澳大利亚市场调研公司IMARC今年发布报告称，2009至2016年全球的速溶咖啡市场复合年均增长率为3.6%。根据咨询公司英敏特的报告，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1，而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向现磨。

据葛文介绍，在过去三年中，速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增，但今年回落到单位数的增长。

尽管雀巢在中国依旧保有最高的速溶咖啡市场份额，2014年占到76%，是麦斯威尔的5.5倍，但新的营收增长点已经向低线城市转移。此外，在胶囊咖啡机之后，雀巢在咖啡相关产品方面鲜有大的变革，导致其在消费升级的趋势下失去了部分先机，与城市中产这个主流消费群体的关联度降低。

这并非雀巢一家公司的烦恼，消费升级在一定程度上引发了快速消费品行业的集体震动。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2017年中国购物者报告》显示，近五年来，快消品增速开始放缓，城镇零售市场销售额年度增长率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。曾经在快消领域一统天下的外资、台资厂商近年来大多出现业绩下滑。

在消费升级的大趋势下，“在外”消费（简称“OOH消费”）在这两年显著增长。据《2017年中国购物者报告》，2013至2016年中国消费者在外用餐和外卖消费的年复合增长率分别为10%和44%。在这个背景下，对雀巢构成挑战的是近年来迅猛增多的咖啡馆。《咖门》与《美团点评研究院》今年发布的饮品行业数据报告显示，到2016年，中国咖啡馆数量已经超过10万家，20至35岁的年轻人群贡献了75.3%的咖啡消费。到咖啡馆见朋友、谈工作逐渐成为城市中产的生活习惯。

雀巢面临的冲击还来自于本土创业公司，后者对市场和产品的响应速度更快。例如，国内咖啡品牌“coffee,pls”推出精品咖啡挂耳包，保留了优质咖啡豆的味道；“大卫之选”自创IP形象，主打二三线的速溶咖啡市场。咖啡周边也成为必争之地。爱咖科技面向精品咖啡独立品牌，通过微信服务号开展线上媒体、活动、推广和评测业务。

葛文坦言，无论是线上还是线下，最近三四年间的变化巨大，“我们团队也有很大的压力。”

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文

不过，雀巢正在打破这个局面。此次开设快闪咖啡店便是对OOH消费场景的一次试水。 葛文表示，雀巢不排除未来在中国开设自己的咖啡店，或者收购中国本土咖啡连锁品牌的可能性，“我们会非常活跃，也有各种各样的可能性。”

事实上，雀巢在海外市场已经先行一步。雀巢在今年9月正式宣布收购美国小众咖啡连锁Blue Bottle（蓝瓶咖啡）68%的股权，后者将拓宽雀巢的精品咖啡业务，并且提升雀巢咖啡品牌形象。

据媒体报道，蓝瓶咖啡会在今年年底前将门店开到55家，而截至去年底，这个数字还是29家。至于蓝瓶咖啡是否会在中国开店， 葛文表示这得由蓝瓶咖啡的管理团队来做决定，但“如果我是蓝瓶高管，我肯定会进入中国市场的。”

此外，在胶囊咖啡机的成功之后，雀巢也在计划推出更多现磨、即饮形态的咖啡产品。雀巢目前拥有Nespresso和Dolce Gusto两个系列的胶囊咖啡机，它们将共同抢占中高端咖啡机市场。雀巢2016年全年业绩显示，大中华地区销售额为65.4亿瑞郎（约449亿人民币），同比下滑7.4%，但胶囊咖啡机卖得不错。

感cafe开幕活动现场（雀巢咖啡供图）

相应的，雀巢咖啡近来在营销方式上也变得更加活跃。从去年开始，雀巢咖啡频频邀请当红明星代言自家产品，包括馆藏系列代言人黄轩、Dolce Gusto胶囊咖啡机代言人胡歌、美好生活代言人陈伟霆、金牌咖啡系列代言人刘烨，以及新近出任形象代言人的李易峰。

“中国市场变化很快，消费者变化也很快，我们必须采取一些有创意的措施来应对市场变化，”葛文说。当这个咖啡巨头开始进军生活方式领域，其他玩家或许得小心了。