中国有嘻哈，嘻哈背后的潮流推手们有“无性别主义”

文化的迭代总有一些标志性的事件，比如去年还走俏的papi酱开始耍“嘻哈”蹭热点，保温杯成了80后们中年危机的代名词，00后CEO眼中的70后已经是老一辈企业家…..

 

不可否认，其中掺杂着不少的炒作因素，可在互联网时代，后生们无疑掌握了更多的话语权。当你还在用不屑和不关心来捍卫所谓精英文化的时候，“小屁孩们”已经掀起了一波又一波的浪潮，毕竟数据是不会说谎的。

 

潮流文化的渗透，恐怕被低估了

 

较为典型的就是papi酱，曾是2015年的现象级事件，2016年上半年的热门话题，可经历了魔幻般迅速的上升期后，外界开始对papi式的内容失去新鲜感。但《papi有嘻哈》却在微博上获得了3200万的播放量、14万的转发以及30余万的点赞……其中很大一部分原因可以归功于《中国有嘻哈》。

 

很多人对潮流文化的感知，起始于《中国有嘻哈》的热播，甚至说是打开了一个新的世界。但在那些潮流推手的眼中，却是另一个商业世界。

 

在《中国有嘻哈》中频繁植入的Gucci、Supreme等潮牌开始被一些人关注，原来这里不只有Freestyle、diss、脏辫等地下文化，还有着浓郁的商业气息，预计潮流文化的消费规模已经超过5000亿元。在有货发布的《国民潮流消费报告》中，预测在未来3-5年内，仅中国服饰类潮流消费市场就将达到数千亿级规模。且消费主力军是90后与95后，以及正在迅速成长的00后。

 

从另一个维度来看，潮流消费的主阵营并未局限在线下的潮牌店，即便很多人对潮流文化缺少明显的感知，已然成为潮牌的固定消费者之一。以旗下拥有诸多潮牌的香港知名服装品牌I.T为例，2008年-2016年的八年内， 在大陆地区的复合年均增长率高达45%，尽管近两年的增速有所下滑，仍然保持着约15%的增长水平。

 

不管是潮流文化还是潮牌，都没有统一明确的定义和范围，但是从当下年轻人的消费习惯来看，潮流文化的元素已日渐高涨。

 

一方面，潮牌的主要受众是年轻人，不管是定价策略还是营销策略，都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。比如带有极强的个人主义素材，与年轻人形成了品牌和理念上的认同感，余文乐的MADNESS、五月天阿信STAYREAL、罗志祥的STAGE 等无不是如此；

 

另一方面，潮流文化习惯于和街头文化结合，毕竟潮流的诞生与散布，从来都源于与高级时装无关的街头文化。亚文化形态下的年轻人有着自己的圈子，无论是滑板、死飞、地下音乐，还是街舞和涂鸦，背后其实还是“做自己”。

 

在长达几千年的文明发展史中，不变的铁律是：先孕育出了文化，而后才诞生了商业。《中国有嘻哈》不过是打开新世界的钥匙，或者说轻轻地揭开了潮流商业的神秘面纱。但商业活动却是揭示一种文化成熟与否的标志，在5000亿的市场面前，我们对潮流文化的认知仍然是冰山一角。

 

潮流的另一面，被忽略的“无性别主义”

 

文化是趋势上的，现象是意识上的，能够诠释潮流的往往是年轻人的行为表现。《中国有嘻哈》敲开了街头文化的大门，从潮牌等商业上的扩张来看，另一个隐形的群体现象也开始浮出水面，即“无性别主义”。

 

比潮流文化更受关注的是时尚圈，而时尚的引领者们最擅长的就是“变戏法”。八九十年代火遍全球的喇叭裤，几乎在一夜之间就变成了众人嫌弃的Low货，而今的喇叭裤卷土重来，并美其名曰“阔腿裤”。与此同时，当初的“中性风”也换了一身马甲归来，在潮流用语中称之为“无性别主义”。

 

这一次，“无性别主义”的忠实拥趸不再是高高在上的时尚人群，而是影响着潮流走向的年轻人。在有货《国民潮流消费报告》给出的数据中，购买过男款潮品的女性用户占比已经高达88%，2017年购买潮牌配饰的男性用户业已接近女性的一半。穿着与肌体天生携带染色体的关联越来越弱，女性潮流用户在追求“美”之外更加强调自我个性的解放，男性也开始关注“细节之美，无性别观念的渗透远远超出了外界的认知。

 

“You’ve got your mother in a whirl, she’s not sure if you’re a boy or a girl”，David Bowie 在《Rebel, Rebel》 的歌词中阐述了这种性别规范的转变，而外界的态度也更加包容。鲜明的对比是，十年前李宇春的走红之路并不顺畅，可今天的小鲜肉身上随处可以看到“中性色彩”，95后和00后的粉丝们对爱豆的这一行为，表现出来的不是质疑和思考，而是疯狂的追捧。

 

就深层次的原因来看，亚文化一直处于主流文化的边缘，上世纪七八十年代的年轻人，将这种亚文化演绎成为街头文化，说唱、涂鸦、街舞等等形式。这一代的年轻人显然更倾向于用服装来表达自己的态度，互联网为年轻人争取了话语权和阵地，自由意识的觉醒也逐渐从思想、行为延伸到穿着打扮上，多元的无性别轮廓成为年轻消费者发现自己的途径。

 

或许这也是男女对于潮流认知差异的结果使然，51%的男生认为限量款潮鞋“最能让人兴奋”，其次是帽子（22%）、项链（12%）等；而超5成女生认为联名款卫衣是潮人必备单品，然后是工装（18%）、联名鞋（14%）等。然而男性是潮牌兴起的主要推动者，在潮牌的商品品类中，男装的占比超过70%，但这些俨然无法满足意识逐渐觉醒的年轻女性，兴许这会是潮牌领域的新蓝海。

“无性别主义”或是潮流走向的终点吗？答案显然是否定的，总有一拨人抱着各种企图来推波助澜。

 

潮流文化的土壤和神秘的潮流推手

 

或许嘻哈的火爆还有些偶然性，无性别主义的趋势却离不开商业上的引导。毕竟潮牌是潮流文化的商业延伸，并主要集中在服饰和配饰两个领域。按照贝恩咨询在预测2017年服装市场规模时的报告，“中国年轻人的服装市场预计将超过5000亿”，这个数字足以让资本为之兴奋。

 

追本溯源，嘻哈文化也好，无性别现象也好，这些都只是表象，背景是新一代消费人群的崛起，他们试图为自己贴上和父辈们不同的标签。在流行和趋势的背后有一双无形的手，可能是商业化的有意为之，可能是偶然的现象级事件，也可能来自潮流文化的布道者。

 

潮牌和时尚品牌的差别在于，前者蕴含了更多的亚文化元素，定位个性化的展示。如果越来越多的人穿上了潮牌，其本身个性化的品牌含义也在被稀释。以日本潮流文化中崛起的BAPE为例，虽然长尾智明在2011年将其出售给了香港的I.T集团，但在全世界迅速蹿红仍离不开限量和联名这两个杀手锏。

 

当然，明星也是潮流的主要推手之一。最著名的就是ACNE的意外走红，一个原先毫无存在感的北欧潮牌，在杨幂等一众“带货明星”的亲自示范下，迅速红遍了各大电商平台，并迎来了大批的仿品，淘宝上ACNE的某款毛衣价格从几十元到几千元不等，可见其红火的程度。同时，国内的一些明星也在经营自己的潮牌，周杰伦以创意总监的身份亮相PHANTACi BEIJING的开幕，相信这只是刚刚开始。

 

不难发现，潮牌的悖论在于，既需要足够的销量来实现利润，又要避免被过渡消费失去神秘性。原因在于，喜欢潮牌和消费潮牌是两码事，不排除一些消费者的跟风。但缺少了潮流文化生长的土壤，潮牌的走热很可能变为昙花一现。一旦某个潮牌被过度消费，很快就会有新的小众品牌来取而代之。

 

潮流推手的胜与败在本质上是对潮流文化走势的准确把脉，《中国有嘻哈》证实了网综模式的可行性，未来可能会有更多的潮流领域被挖掘，也伴随着更大程度的商业合作。同时，潮流推手们也有着相对稳定的战场，比如扎根于有货等垂直电商平台，而非天猫、京东等大众化的电商渠道，价值不仅仅是卖货，更是为了一种潮流生活方式。

 

总之，从嘻哈到无性别主义等现象级的事件，潮流文化正在浮出水面，或许在不久之后，这将成为新时期的“青年文化”，“沦落”为新一代的大众文化，并将被新的流行趋势所取代。至少从目前来看，现阶段的潮流文化正孕育着无数的机会。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews