“中国特色”的体育经纪怎么玩儿，直播、综艺、网红？

作者 | 马程

里约奥运会之后，体育明星网红成为一种现象。年仅19岁的游泳世界冠军傅园慧，在网络力量的推动下，成为无人不知的“洪荒少女”；宁泽涛和孙杨成为新晋“国民老公”；张继科以及整个中国乒乓球队集体“亮了”；连没有入选奥运会的击剑运动员董力也和小女孩阿拉蕾一起，成为“蕾力组合”。

这些体育明星的关注度已经与一线影视明星不相上下，游泳奥运冠军孙杨拥有3210万微博粉丝，傅园慧有789万，宁泽涛有765万，董力在粉丝超过400万之后，发出了感叹，“鬼知道这几个月我经历了什么”。

这些体育偶像背后，新一代体育经纪公司成为推手，和尔萌就是其中一家。该公司创始人高姗姗在签下傅园慧时并没有预见到她的爆红。就在傅园慧登上头条之后，和尔萌团队与映客合作推出了她的第一次直播，吃着小蛋糕的傅园慧轻轻松松赚到了上千万的在线观看人数。

说到体育产业发展，就不能不提2014年10月，国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出培育扶持体育产业，以及2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标。

在体育市场日趋扩大的今天，体育经纪仍然是一片亟待开发的蓝海。公开数据显示，2015年中国体育产业总产值1.8万亿元，产业增加值仅4737　亿元，占当年GDP比为0.7%，远低于同期美国的2.89%，也低于全球平均水平2.1%。

但这片蓝海之下暗礁不少。几十年举国体制的影响下，运动员的形象在国人脑海里固化，个人的性格和魅力都掩藏在成绩之下。更重要的是，现役运动员的肖像权等仍然掌握在体育部门手中，一举一动也受到各级体育部门的限制，一般情况下，经纪公司无法与运动员签全约，只能根据每个项目来进行具体合作。

业内人士所期盼的运动职业化、联赛体制的成熟并非一蹴而就，而社交网络和真人秀顺势而上，成为了“中国特色”的经纪方式。

直播、综艺和粉丝经济

“我们所涉及的都是与他们（指运动员）个人相关的权益，不会与集体（指运动队）权益相矛盾。 ”成长在体育世家的高姗姗，对于行业有着着丰富的经验和现实的认识，她表示眼下先做能做的业务。

高姗姗同时也是虎扑体育的高级副总裁，一手创建了虎扑在北京的营销部门。互联网公司的经验让她对传播途径有了独特的敏感。高姗姗去年在北京成立了和尔萌，定位于泛体育娱乐IP孵化平台， 由长江商学院精英企业家及虎扑体育联合投资，目前已经有傅园慧、刘洋等众多体育明星加盟。

和尔萌就是秉承着体育明星ip孵化的思维找到了傅园慧。“在奥运开始前，我们已经锁定了20多位有潜在爆发力的选手，随着奥运后最终阵容的确定，这个名单减到不足十人，然后进行了整体的形象打造。”高姗姗回忆说，团队不仅在社交网站上帮助傅园慧打造了十分讨喜的“逗比”性格，符合90后的喜好，还在比赛结束的第一时间为她做了直播。

就在几年前，国内的体育经纪还只是意味着为明星推荐合适的品牌代言，或者各种跑场站台。体育明星被根据成绩的不同而划分出从奥运冠军到世界冠军到全国冠军等不同的级别的身价。以奥运周期为界，代言人换了一茬又一茬，冠军“打飞的”出席各种活动，除了几位“现象级”级的明星，如李娜、林丹、姚明等人之外，其他人并没有和商业体系真正发生紧密的关系。

但近两年，业内人士认识到，开发更广泛的运动员商业价值的机会到了。

中国体育业界以及观众的进步，集中表现在傅圆慧的在里约故事里：采访时不再说“感谢国家”，成绩不再是唯一的关注点。而娱乐化的基础是运动员的个性化、人性化。

“人们关注体育明星的焦点已经改变，以前只看是否是奥运冠军，而现在看到的是一个立体、有个性的偶像，成绩成为次要。”福鱼文化的创始人于俊德说，从最早的非凡体育到现在的创业体育综艺和经纪的公司，他有十多年从业经验，也经历了行业的变化。

但无论四年一届的奥运会的曝光机会，还是傅园慧式的成功都很难复制。对于如何孵化体育明星，综艺和直播成为奥动会后被广泛实践的两个途径。

体育娱乐化，最初在大众的观点中更多的是指向明星上综艺节目。但实际上对于打造明星的成功率并不高。

综艺真人秀成为近年来体育明星集中曝光重要平台，让体育明星出现在大众视角里，甚至捧红了一些已经退役体育人。但是，随之而来的负面影响也不少，体育明星的娱乐化一度成为舆论争议的焦点。

于俊德从2010年起就开始从事体育竞技类节目的制作，福鱼文化策划的《星跳水立方》和《冰雪奇迹》等一度成为现象级的节目。在和运动员和娱乐艺人的频繁接触中，他看到了体育明星在节目中的软肋。

“大部分的体育明星的娱乐精神并不强，在镜头前很难放开，也不会迎合综艺的梗和情节。《爸爸去哪儿》这样的节目的重点放在了明星的孩子身上，来规避这种尴尬，很少看到哪个运动员单枪匹马就可以撑起一场娱乐为目的的综艺。”于俊德说。

真人秀对挖掘体育明星商业价值的作用也因人而异。“综艺最多可以作为提高曝光度的一个途径，积累粉丝。并不能产生长远的变现。从体育明星孵化的链条上来讲，作用微乎其微。”高姗姗表示。

高姗姗认为，借力体育赛事这个曝光平台，运动员可以迅速吸引眼球，但是难点在于把体育明星的核心价值挖掘出来，再上升为商业价值，变成粉丝愿意买单的产品。“这里需要运用到更多综合的营销、包装和新技术的手段。”她说。

也就是说，在这类以“粉丝经济”成为主导因素的商业化方向上，个性化和一些去中介化的传播更被需要。在高姗姗看来，应该是一种建立在体育本身上的娱乐，同时可以让更多的受众了解体育，“通过运动本身的特点，再加上娱乐化的解读，变成一个更容易被大家接受，能够在互联网平台上有效的输送的内容。去做热启动，去吸粉，并借此增长运动员在市场上的认知度和价值。”她说。

10月，和尔萌为旗下的明星组织了很多线下活动，都是泛体育的娱乐化赛事活动。半个月前，还在西安组织了一次“浪漫跑”活动，请来奥运冠军秦凯和何姿情侣档主持，“针对于明星IP的去对接项目，才能直达个粉丝群体和未来的这个用户群体。”高姗姗说。

品牌代言仍然是主要变现渠道

中国体育明星更主流的变现模式，是为品牌代言，这与国际市场情况不同。

实际上，在所有运动项目中，只有网球、高尔夫球等少数项目，运动员的主要收入依靠品牌赞助。

根据《福布斯》公布的运动员收入排行榜，塞尔维亚网球运动员德约科维奇，3400万美元的赞助收入是薪水的1.5倍。高尔夫球也是如此，在榜单上薪水收入最高的高尔夫球运动员乔丹·斯皮思（Jordan Spieth）的赞助收入也是薪水的1.6倍。而足球、篮球等项目，运动员的主要收入来自俱乐部的薪水。

在中国，这是一个不得已的选择，因为绝大多数顶级选手全在国家队中，他们本身的薪水收入来自体制内。

体育明星和影视明星站到了同一个市场上。当问到体育明星代言的核心竞争力时，除了运动项目本身的受欢迎程度，几乎每一位业内人士都会一致认同两点，值得认同的成绩和健康的形象。

这让中国运动员的成绩和形象比外国同行更重要。而且，由于运动员“为国争光”的定位几十年来根深蒂固，公众对运动员道德要求原本就比国外要高得多。

从国际上来看，体育明星出轨新闻并不少见，包括贝克汉姆、科比、魔术师约翰逊都有过绯闻，甚至还发展到对簿公堂。但是丑闻虽然带来了短期的舆论压力，从长远上来看，并没有过多影响他们的商业价值，公众对运动员的“作风问题”没有太高的期盼。

“可是这放在中国就不可能，运动员始终是一个高大全的民族英雄形象出现，最近今年大家可能不是唯成绩论英雄了，公众更不可能接受道德上的缺陷。”于俊德说。

当然，体育明星的自我形象和定位还是要保持，这也是经纪公司要主要负责的。某资深体育经纪人也表示，“体育明星的自我形象管理非常重要，一旦形象受损对于商业价值的开发也会受到影响。”今年，科比应邀参与国内某档真人秀节目，在成行之前，科比的团队就反复向相关方面确认节目是否与他的“曼巴精神”契合。

能够获得大品牌代言机会的，毕竟是少数体育明星。对于如何打造旗下签约运动员的个人品牌，高姗姗认为，在发掘运动员商业价值的时候，需要根据他们不同的特点来贴上不同的标签，“不是每个人都是傅园慧，但是每个运动员都可以有自己的个性。”

这也让那些性格活泼、喜欢互动，乐于接触新事物的运动员更受经纪公司青睐，当然颜值也十分重要。有了这几个条件的运动员，通过直播或娱乐节目，更容易转型为运动网红。

至于不爱说话的运动员，则只能靠衍生产品变现。以和尔萌为例，最近这个团队给奥运冠军庞盼盼和郑姝音安排的映客直播活动，两位金牌美女引来了很多网友的关注。在年初帮助首钢老队长陈磊定制了一款“磊队长”的帽子，效果不错，三天就一抢而空。

联赛制度下主流的体育经纪

不论是时下流行的代言、直播还是上节目，都不应该是体育经纪公司的主营业务。欧美成熟的经纪公司定位于球员和俱乐部之间的“掮客”。

为了保持战绩，俱乐部永远有买卖球员的需求，也依赖自己信任的、有经验的经纪人帮其完成买卖球员的工作。全球最大的体育经纪公司CAA，在2015年与 307名运动员签订了总价值64.3亿美元，而公司自身所赚取的佣金总额也有2.6亿美元，这些运动员大多来自与美国四大职业联盟，仅橄榄球职业联盟NFL的业务就高达28亿美元。

在中国，联赛制度并未普及，体育产业链也并不健全，体育经纪在中国仍处于萌芽阶段，和从奥运会走进大众视野的专业选手相比，各大联赛的职业选手应该是最容易赚钱的一个五节，但是这样的经纪体制在国内的发展仍然受到了限制。

成功的案例并非没有，但大多来自国际化运作。早在2013年，华人文化旗下的盛力世家发现了年仅16岁的张玉宁，开始与荷甲球队维特斯低调合作。两年时间里，先派当时效力于杭州绿城的张玉宁以试训队员的身份参加了维特斯青训，并两次受邀代表维特斯参与国际邀请赛。2015年，刚满18岁的张玉宁正式与维特斯俱乐部签约。今年7月，正式调入维特斯一线队的张玉宁身价从7.5万欧元涨到30万欧元。

足球经纪本应是一个巨大的生意。以英超为例，2014年10月1日至2015年9月30日，英超联赛俱乐部支付给经纪公司的佣金高达1.95亿美元，比前一年同期增加了2260万美元。但这个生意的基础是拥有运动员全部的价值。

在目前的体制下，中国运动员的培养以及明星运动员的商业化活动基本由国家队决定，从某种意义上说，国家体育总局及其下属的政府体育部门充当了体育经纪人的角色，商业化的体育经纪仍处于萌芽的初级状态。

这些老生常谈的话题，可能由大玩家破局。奥运年前后，乐视、阿里和万达等巨头纷纷开始布局体育经纪行业，签约了国内联赛的知名运动员，把体育经纪纳入体育产业的重要部分。

4月初，乐视体育借助搭建起来的赛事转播平台，主要面向联赛运动员。首批签约的运动员包括了CBA篮球明星郭艾伦。

万达借助这两年在瑞士盈方和马德里足球俱乐部等世界顶级联赛的跑马圈地，积累了很多资源。万达“少东家”王思聪投资的香蕉体育，签约了本土身价最高的足球运动员武磊。

8月，阿里体育也入局体育经纪，签约了和体育总局一直密切合作的北京旭日五环体育经纪公司，聚焦在退役的奥运冠军身上，首批有有包括了由杜丽、陶璐娜等100多位奥运冠军加入。

但不同于欧美的专业经纪公司，这些大平台签约的体育明星往往已经具有了很高的影响力，来为整个平台链接赛事、俱乐部、会员和品牌商。

专门进行体育经纪的垂直公司，现在逐渐聚焦在足篮球联赛之外的其他领域，甚至是非奥运和非传统优势的体育项目，发掘有明星潜质的体育新人，也就是“体育IP从零到一的孵化”。

在高姗姗看来，体育产业向娱乐产业学习无可厚非，因为娱乐产业在商业化模式的构建上远超体育产业，如“比如对艺人的全方位培养和对粉丝经济的把控。怎样把一个小咖的艺人进行从零到1的孵化等”。从成立到现在，“和尔萌”在发掘傅园慧等拥有大量粉丝的运动员“网红”之外，也在探索体育明星全渠道发展的模式。

但是，无论高姗姗还是于俊德，都不愿意透露与签约运动员之间的具体合作方式，甚至是“是否可以代理品牌代言、可以接哪种类型广告”等基本问题，也都讳莫如深。

从世界体育产业发展历史来看，体育经纪人和经纪公司是体育产业必不可少的一环，这些新公司希望中国能尽快复制欧美模式：经纪公司拥有某些运动员的部分或全部所有权，用自己的资本信誉签约更多的运动员，担任他们的经纪人，全权代理他们的职业生涯及商业开发。