流媒体时代，电视收视率数据不开放，Symphony 想用一款 App 来解决

在2016年的电视评论协会（TCA）的冬季出版巡演上，NBC的研究主席Alan Wurtzel表示他并不过分担心竞争对手Netflix、Hulu和Amazon Prime所带来的威胁。他说“关于我们灭亡的报道被过分夸大，我不相信Netflix已经强大到可以对我们造成有意义的影响。” 随后他引用了Netflix一直拒绝公开的数据：Jessica Jones平均有480万观众，Master of None有390万，而Narcos有320万。

Wurtzel是如何得到这些数字的呢？他使用了 Symphony 的VideoPulse 应用程序，可以实现跨平台追踪观看。有一个集成的应用程序可以被动地收集所有程序的音频指纹，包括实时和回放的。每一个程序自动生成一个音频指纹，这是一个由数字汇总生成的音频信号。应用程序只需连接到数据库来处理网络和流媒体上所有的编程内容。这个旧金山的创业公司于2015年9月被推出，依靠不同平台上的用户在移动设备、电视或者笔记本电脑的后台运行应用程序。

这个应用程序提供全新的视角来观察消费者的行为。它可以追踪平台的切换，比如一个人最先在电子设备上观看一个节目，然后他又切换到了电视上；也可以记录观看时间，并且可以通过GPS来判断用户是在家里还是在路上观看。

在Wurtzel演讲的几天后，Netflix的首席内容供应商Ted Sarandos公开回应了电视评论协会上说的话，他说那些数据是“非常不准确的”。但是很多顶级的媒体公司，包括Viacom、AMC以及Sony都相信这些数据。他们中有近十几个注册了VideoPulse的服务来偷窥他们的竞争对手在流媒体上取得的成功。

正如预期的那样，媒体称 Symphony 给了 Netflix “胳膊上的一枪”。根据Symphony Advanced Media主席兼首席执行官Charles Buchwalter所说：它已经接管了整个行业长达三个月了，因为之前从没有人见过流媒体的收视率。”

回忆和Netflix发生的事情，Wurtzel说：“我们之间的小争吵有点被夸大了。”

Wurtzel否认了和Netflix之间有“不和”，但是他理解为什么Netflix一心想保护它的数据。流媒体公司不依赖广告，它的订阅模式依靠网络上的口碑，那收视率如何给它们带来收益呢？行业正在经历低谷，然而Netflix却声称自己的节目备受欢迎——并没有数据支撑。

“事实是这样的，这里是美国，Symphony有能力通过不同的方式去计算Netflix的收视率。” Wurtzel说道，“因为我们现在正处于一个跨平台和多个数字设备的新领域中，我认为当我们可以去测量消费量时我们整个行业就能从中受益了。”

流媒体的Nielsen？

在2012年Symphony首次亮相时，它主要为客户提供领先的广告机构去实现跨平台的广告效果。这个创业公司在和多个媒体公司讨论到娱乐业对信息的急切需求后将重心进行了转移。

像Nielsen一样，Symphony需要依靠大量的人口统计资料去代表更大量的人群。但和Nielsen不同的是，它可以追踪超过七天的在线观看数据（称为live plus 7或L7），当前的行业规范已经规定了广告商应该支付的钱。Symphony延长到了35天，不包括在线日期。

这特别有助于追踪35秒以内的行为，可以看到看节目的延迟越来越高。Symphony的研究发现，近30%的电视剧收视发生在DVR、VOD以及OTT设备上播出原始视频的七天后。

Symphony客户解决方案的高级副总裁John Sollecito 说： “数据显示视频的观看量已经达到了前所未有的数量，我们正在描绘一幅与行业所说的未来不同的蓝图。” 广告主向媒体公司支付根据L7模型的钱，这意味着这些公司在探讨它们资源库的价值时往往处于劣势，因为这个模型并不能反映出人们在节目播出后再观看节目的事实。35岁以下的人群中，50% 的人会在节目播出七天之后才在网上观看，多数会选择像Roku和Hulu这样的应用程序观看。Fox的New Girl的35天内的收视率中有32%来自Hulu。

Viacom的执行副总裁兼研究总监Colleen Fahey Rush与Symphony合作超过了一年。她发现延迟观看的收视率对分析流媒体电视业的消费者行为特别有用。

她说：“看到它们的收视率很有趣，你会发现有几个节目在前几周观看量很大，而同时其他的节目在很长的一段时间里收视率都不高。” 她最后说，她和她的同事都认为“这些数据会帮助他们更具洞察力地去查看消费者的偏好。”

冉冉升起的创业公司

截至2017年1月，Symphony的核心小组人数达到17000人。这个创业公司把自己归为像MRI和Pew那样的公司，以九个核心模型为重点。

“我们在不断发展专家小组。” Buchwalter承认这是在不同年龄段的“一场持续的战斗”。难以吸引的是那些有钱人以及65岁以上的人。Symphony 提供奖励措施，范围从一个月5美元到11美元。这取决于用户注册了多少设备或他们邀请了多少朋友和亲人参与其中。

Bulchwater很快就注意到他的创业公司仍在成长并在微调产品服务。公司与客户紧密联络，从而调整它的数据流程和方法。

比如说，Viacom的Rush就把Symphony看作一个“伙伴”，并且要求Sollecito的团队以特定的方式截取数据或框架结构。“他们跨平台的测量方法给了我一种创新的感觉，”Rush说，“有很多反馈和建议。”

Buchwalter相信Symphony小而灵活的团队能够及时捕捉市场的热点。“Nielsen做到了很多伟大的事情，但是当你成为这么大的公司后，想把新产品带到市场中是非常困难的，” 他说，“我们找到工程师并执行客户的需求只用几个月的时间。”随着市场发展速度的加快，他认为这是服务媒体公司对数据有更大需求的重要原因。

Nielsen因统计在线电视收视率而闻名，而Comscore在数字领域有自己的一席之地，他们两个都在试着实现全面跨平台，但是都没能推出一个像VideoPulse这样的产品。

Wurtzel承认行业整合数字测量需要一段很长的时间，他相信Symphony已经打破了常规。“Symphony在这一年半的时间里取得的进步是巨大的，” 他说，“竞争让每个人都提升了自己。”

向前看，Symphony正在考虑扩展到测量电子设备和电视的广告收视率，这是另一个缺医少药的领域。很多公司都对这样的指标感兴趣，包括NBC。

“Symphony知道仅仅有观看内容的测量程序是远远不够的，因为广告商更关心他们广告所带来的消费。”Wurtzel说道。

为了满足这些不断增加的需求，Symphony正在研发一种新的服务来追踪我们在任何地方、任何设备上看的所有东西。它会成为满足内容提供商和广告主需求的工具吗？

翻译来自：虫洞翻翻  译者ID：盖里君