佛罗伦萨小镇开到香港 势头强劲的奥特莱斯真的是零售之光？

在昔日的购物天堂开店，佛罗伦萨小镇打出了品牌和价格的组合牌。除了引入极少开设奥莱店的Prada，入驻的Versace、Kenzo、Links of London均为在香港开设的首家奥莱门店。品牌方还表示，受惠于香港的免税政策，商品价格将会打折大约30%至80%。奢侈品消费不振、各大零售商急需清理库存，也是他们进入香港的时机。

佛罗伦萨小镇由意大利RDM集团投资和运营。这家专业奥特莱斯机构在中国取得了不错的成绩后，对中国市场更加寄予厚望。2016年，佛罗伦萨小镇在京津、上海和广佛三家门店总营业额达到55亿元，他们预计2017年会有20%的营业额和15%的客流量增长。香港之后，小镇还会在2017年下半年进驻武汉和成都，现有三个项目也将扩建。

与增长乏力的百货商场相反，主打“名品＋折扣”的奥特莱斯近几年中增长迅猛。赢商网数据显示，2016年，国内新增奥特莱斯数量32家，新增商业面积近300万平方米，达到历年来最高。而根据战略管理咨询公司罗兰贝格（ Roland Berger ）的预测，到2018年，奥特莱斯的预期增长率为34％，百货商场为8％，独立店铺为20％，网络购物为29％。

2016年，上海百联奥特莱斯以43亿销售额排在首位，北京燕莎奥特莱斯和天津佛罗伦萨小镇均以36亿紧随其后，其中天津佛罗伦萨小镇同比大涨20%。但在头部品牌之外，不少奥莱活得并不好，有的沦为次品泛滥的普通百货，有的则以倒闭收场。据媒体统计，从2010年至2015年，全国总计有近40家奥特莱斯停业，大多位于二、三线城市。

商业地产研究机构睿意德在2015年发布的报告《奥特莱斯决胜三大因素》中，将奥特莱斯成败的关键归于三个方面——品牌组合、建筑设计和集团资源。

品牌组合上，领先的奥特莱斯项目的奢侈品牌数量平均达到12.2%，远超奥特莱斯平均水平，与此同时，这些项目又会将高端至中低端的品牌全部囊括其中，满足不同层次的消费需求，给更多人前来“逛逛”的理由。

建筑设计上，64.8%的项目沿用了欧美奥特莱斯的开放式街区设计。融于自然的开阔环境优化了购物体验，也降低了室内建造和运营成本。这也是大多数奥莱选择坐落于城郊的原因。

最至关重要的是集团资源。中国商业联合会副会长万文英曾经表示，平均7到10家正价店才能满足一个奥特莱斯店的货源需求，不同于商场特卖场的三五天短期行为，奥特莱斯是365天都要打折，稳定的货源很重要。

这使得百货公司背景的奥特莱斯占尽先机。睿意德指出，在往年销售前十的奥莱项目中，百货公司背景的占比最大，达到60%。长期积累的渠道优势使得这些项目拥有丰富的业态组合、品牌资源和更大的折扣优势。北京燕莎、上海百联、北京赛特都是其中的佼佼者。值得一提是，从单一百货形态向包括奥特莱斯在内的组合业态过渡，也是大百货公司如王府井已经走出的自救之路。

除了本土百货公司，拥有国际一线品牌资源的海外专业奥特莱斯成了有力的竞争者。以佛罗伦萨小镇背靠的RDM集团为例，它不仅与多家意大利品牌保持密切合作，还引入私募基金管理公司基汇资本，海外开发商亨德森房地产和物流供应链公司美国威特，资源优势十分强大。英国唯泰集团、日本三井集团也在此列，他们分别在苏州、宁波等地推出了奥特莱斯项目。

相比之下，一些地产开发商在拿地、盖房之后，却缺乏最核心的运营能力。原因之一是奢侈品牌作风传统，看重声誉，一般只会和几个多年的合作伙伴打交道，而对实力小、背景弱的开发商不感兴趣。