《战狼2》搭载预告片不付费引爆“口舌”，背后暗藏30亿映前广告市场

在未来的某个时间谈论影史上的电影，《战狼2》是不可忽略的。它已经超越里程碑大片《泰坦尼克号》《阿凡达》，成为全球单一市场单片票房亚军。截至9月3日，《战狼2》中国内地票房突破55亿元，以一己之力撑起暑期档三成的票房。从上映之时，《战狼2》就以摧古拉朽之势将中国影史的多项纪录甩在身后，4小时破亿，12天打破《美人鱼》33.9亿元纪录成为中国影史第一……片方已决定，将《战狼2》延期上映至9月28日。

罕见的《战狼2》产生了巨大的赚钱效应，仅保底发行方之一北京文化9个交易日市值飙升53亿元，华创证券粗略估算，《战狼2》票房达到55亿元时，将为公司带来1.89亿元的毛利润增厚。这相当于公司2016年度毛利润的38%。

《战狼2》是一块巨大的利益蛋糕，尤其是它出现在今年一直低迷的国产片市场，一场行业内的明争暗夺也因它而爆发。影片热映期间，北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司等4家公司联名发出声明函，称《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用，严重践踏影院广告代理方的合法权益，将通过法律方式进行维权。

谁动了《战狼2》的奶酪，这背后牵扯着怎样的巨大利益博弈？此事发生后，每经影视记者历时两周深度调查，采访数十位电影行业、公司相关人士，揭秘这一焦点事件的台前幕后。每经影视记者调查发现，这背后竟然有高达30亿的利益市场。

影院广告方联名投诉《战狼2》搭载预告片不付钱

8月9日，《战狼2》将票房数字刷新至36亿元，影院行业人士的朋友圈流传着一份引人关注的声明函，矛头直指《战狼2》。声明函由北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司、北京畅游晶茂电影文化传媒有限公司、时代广告（北京）有限公司四家盖章联名发出。声明函的落款日期是8月1日，彼时《战狼2》上映6天票房15.6亿元，但已呈现出现象级“爆款”的趋势。

发出声明函的四家公司称，《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用，严重践踏影院广告代理方的合法权益。每经影视记者注意到，这四家公司几乎囊括了目前中国内地市场的影院映前广告。大地、万达拥有的银幕数位居全国前两位，它们的映前广告分别由自家的公司时代广告（北京）有限公司、万达传媒运营。除此之外的映前广告，基本由分众传媒（002027）旗下分众晶视和畅游晶茂运营，据这两方的官方信息显示，分众晶视覆盖超过10600块银幕，市场占有率近70%，畅游晶茂拥有6500余块银幕，占整个映前广告市场份额的35%。

四家掌控着中国影院映前广告话语权的公司联名声讨《战狼2》，这里面到底发生了怎样的故事？每经影视记者为此进行了深入的调查。

不仅不付款而且是同档期最长

《战狼2》的影片母盘由影片发行方发行到院线，院线再将拷贝发到旗下影院进行放映。每经影视记者在万达影院、CGV影城、太平洋院线旗下影院看到，《战狼2》母盘的5条预告片是即将上映的5部电影预告，分别是《蜘蛛侠：英雄归来》《破·局》《羞羞的铁拳》《追捕》《二代妖精》。

发出声明函的其中一家公司告诉每经影视记者：“母盘搭载预告片与吴京、制片方没有关系，是发行方的问题。”参与《战狼2》的发行公司有7家，因为北京文化、聚合影联两家公司联手以8亿元票房进行保底发行，因而北京文化、聚合影联是该片的发行主导方。

但北京文化（000802）董秘陈晨在接受每经影视记者采访时表示，此事和北京文化无关，“我通过《战狼2》项目宣发主控的总负责人了解到，这不是我们公司做的，因为上面的好多片子（预告片）和公司没关系，至于是谁的不太清楚。可能与片方有关。”

《战狼2》母盘的预告片是谁做进去的，像是一宗迷案。每经影视记者就此采访了几位熟悉中国电影发行的业内人士，他们均表示，母盘自带的预告片一般是跟片方或发行方有关。

每经影视记者调查发现，母盘搭载预告片并非《战狼2》独有，与《战狼2》同期上映的影片母盘均带有不同时长的其他影片的预告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建军大业》1分02秒，《鲛珠传》44秒。原珠江电影集团董事副总经理、中影南方电影新干线总经理，现上海唐德影院管理有限公司董事长兼总经理赵军告诉每经影视记者，预告片可以是出品公司即将上映的新片，也可能跟别的公司置换资源，“现在很多电影都会搭载预告片，同行互相帮助影片做宣传。”

每经影视记者注意到，在同档期的影片中，《战狼2》母盘自带的5条预告片时间最长，总时长为2分39秒，预告片播放完之后，即出“龙标”，正片放映开始。四家广告代理商声讨的正是这2分39秒的时间，认为预告片侵蚀了其本来运营的广告时段，但并没有支付这2分39秒的广告费。

挤压影院10分钟广告时段

然而，对于预告片是否侵权的问题，业内人士持有不同看法。完美世界院线总经理吴鹤沪表示，“《战狼2》的5条预告片不是广告，影院应默认播放，若是商业广告那么需要和影院签订合同，根据播出场次来分成。”但某一重要票仓城市长期从事影院广告经营的负责人却告诉每经影视记者，预告片是下一部要播出影片的宣传广告，是一种商业行为，“电影本身是商品属性，文化商品也是商品。放映预告片可以，但需要和广告代理方沟通，因为广告代理方把时间买断了。如果每部影片都在前面加预告片，那一年几百部影片，这个时间显然不够用。”

中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会曾在2011年9月26日联合发布《电影贴片广告、映前广告自律规则》（以下简称“《自律规则》”），规定“播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。电影院应按照票面标准时间准点放映，经影片版权方同意的合作方可在银幕出现《电影片公映许可证》（注：即“龙标”）之前，播放不超过5分钟的电影预告片。”

但2011年11月29日，国家广电总局电影局制定了《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》，其中一条是“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”

由此可以看出，广电总局电影局的政策引导，是要将5分钟贴片广告的权益从片方、发行方让渡到影院，10分钟的电影广告时段将全部属于影院经营。这意味着，预告片播放符合《自律规则》，但一旦母盘搭载预告片，势必挤压影院的10分钟广告时段。而影片母盘的预告片均是紧贴出“龙标”前，这是更为“黄金”的贴片广告时段。

眼见着《战狼2》的参与方都在分享这场资本盛宴，但自己运营的广告时段却被预告片侵蚀，这就不难想象，为何《战狼2》母盘搭载了同档期影片中最长的预告片之后，掌控全国影院映前广告市场话语权的四家广告代理商会产生强烈反弹。

《战狼2》搭载2分39秒预告片，在万达电影播7天，广告费价值3230万

每经影视记者 盖源源 杜 蔚 每经影视编辑 温梦华

无论是行业自律，还是国家广电总局的政策引导，5分钟贴片广告的权益到底归属于片方、发行方，还是归属于影院，目前并未有明确的法律规定。因而，《战狼2》母盘搭载的2分39秒预告片，是否对影院广告利益构成侵权，发行方、影院广告经营方仍在唇枪舌战。

这场争锋，本质上是对影院银幕广告资源的争夺。每经影视记者调查发现，影院映前广告是一块巨大的利益蛋糕，《战狼2》预告片时段若在万达电影(002739)做全国贴片广告，投放一个周期（6万场）就要产生约3230万元广告费。

而随着中国电影银幕数飞速增长，2016年中国映前广告收入已接近30亿元，预计2017年还将增长25%。由于还没有法律“断案”贴片广告的归属，片方、发行方和影院方的明争暗夺从未结束。

《战狼2》预告片相当于10条贴片广告的价值

《战狼2》母盘搭载了2分39秒的电影预告片，紧贴出“龙标”之前，这是电影银幕广告细分中的更为黄金的贴片广告时段，按照行业自律规定，贴片广告时间为5分钟。熟悉电影银幕广告运营的业内人士告诉每经影视记者，一般而言，银幕广告以一条15秒或30秒的形式投放，15秒广告居多。

如此看来，若以一条15秒广告投放，《战狼2》母盘2分39秒的预告片差不多是10条15秒长度的贴片广告位。这相当于多大的广告价值？每经影视记者在调查中获取了一份万达传媒目前正在执行的贴片广告刊例，万达传媒也是本次声讨《战狼2》预告片侵权的四家公司之一。万达传媒运营的影院基本是万达电影旗下的影院，万达电影近年来一直位居院线市场份额第一。万达传媒的贴片广告刊例以超级大片和热门大片分类，超级大片一般指进口分账大片。

若将《战狼2》看做热门大片序列，从“龙标”出现朝前倒推的贴片广告位价格不等，紧贴“龙标”的“倒一”位置价格最高。《战狼2》的预告片长度基本刚好覆盖“倒一”至“倒十”的10个15秒广告位。每经影视记者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均价格计算，一条15秒的广告平均要花费约323万元，10条15秒的广告要花近3230万元。万达传媒以6万场作为一次投放周期，《战狼2》热映期间，据时光网专业版pro显示，万达电影从7月27日~8月2日共7天排片62189场。这意味着《战狼2》在万达影院每放映约7天，其2分39秒的预告片就相当于近3230万元的广告价值。

上述只是《战狼2》预告片在一条院线播放7天的广告价值参照，而目前全国有多达48条城市院线。7月27日至今，《战狼2》已上映一个月，片方还决定将密钥延期至9月28日，其母盘自带预告片在全国影院产生的“广告效应”可见一斑。

片方与影院方明争暗夺贴片广告权益

5分钟贴片广告最贴近电影正片播放的时点，广告到达率更高，广告价值更高。2011年9月颁布的行业自律规定“5分钟贴片时间属于片方、发行方”，但广电总局2011年底发布的《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》又指出，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”由于相关政策指导并未明确时间，贴片广告权益的归属依旧处于模糊地带，因而《战狼2》产生了强大持续的赚钱效应，也因此爆发了预告片侵权的口舌之争。

事实上，片方、发行方和影院方在贴片广告上展开的拉锯战从未停止。每经影视记者通过采访业内人士了解到，目前贴片广告主要专攻进口分账大片，而贴片广告权益归属于中影或华夏，这两家恰好是进口分账大片的发行方。而且分账大片贴片广告一般价格更高，每经影视记者在从广告商获取的刊例上看到，今年2月上映的《极限特工：终极回归》，一条15秒的贴片广告，投放全国重点影院6万场的价格是360万元。

此外，在一些特定的国产片，也会有贴片广告，业内人士表示：“这种贴片是国产片片方或发行方找相关广告代理商合作实施，一般来说，在电影中做了广告植入的品牌会考虑再做贴片广告。”由此可以看出，片方或发行方并未让出贴片广告的权益。

事实上，在中国电影市场银幕数还没有达到一定规模的时候，贴片广告基本是片方、发行方把控。最为典型的是开启中国商业大片时代的《英雄》，它于2002年贺岁档上映，片方的贴片广告收入高达2000万元，这也让外界首次意识到电影贴片广告的黄金价值。

然而，广电总局电影局的《指导意见》发布后，影院经营方认为贴片广告将由电影院来运营。据每经影视记者调查，目前多数国产片的片方、发行方并未在母盘贴商业广告，但一般母盘仍会有不同时长的电影预告片，其占据了部分贴片广告位，这也让影院经营方无可奈何。

如此混沌的局面，新影联影业总经理贺文进在接受每经影视记者采访时说得很透彻：“广告没那么多的时候都没事。双方的矛盾在于广告是付费的，预告片是不付费的。”

2016年中国映前广告收入接近30亿元

贴片广告具有较高价值，其所属的映前广告是一块更大的市场蛋糕。目前在中国电影广告市场，电影正片播放前的10分钟广告时间包括5分钟映前广告和5分钟贴片广告。广告界将这10分钟统称为映前广告。2012年至今，中国银幕快速增长，形成规模，映前广告的价值也被逐渐发掘。

据艺恩咨询报告，2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。在传统广告全线下滑的环境中，映前广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。2017年上半年中国整体广告市场同比上涨0.4%，映前广告收入同比增加19%，在九类媒体中增速最快，排名第一。广发证券研究认为，2017年映前广告还将增长25%。

本次声讨《战狼2》预告片侵权的公司中，分众传媒（002027）旗下的分众晶视、畅游晶茂、万达传媒是映前广告市场的巨头。映前广告收入在这三家公司都是重要的增长点。分众传媒、畅游晶茂均是主营广告的公司，映前广告板块是公司的重要收入来源。以分众传媒为例，2017年上半年，影院媒体收入10.1亿元，占总收入比例为17.83%，同比增长13.61%，毛利率为51.86%。

万达传媒是万达电影的全资子公司，万达电影是以电影放映为主业的上市公司。万达电影总裁曾茂军提出，希望在未来两三年内将非票收入比例提升到50%。广告是非票收入的重点，2016年度，万达电影广告收入16.9亿元，在万达电影非票收入中占比46%。这两年，万达电影的广告收入毛利率维持高位，2016年广告收入毛利率达66.59%，2017年上半年广告收入毛利率63.53%，远超观影收入的毛利率。

2017年上半年万达电影广告收入10.9亿元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投资者交流会上表示，广告收入会成为未来三到五年新的增长点，每年保持较快增长。在影院经营者眼中，中国影院的广告收入仍具有较大发展空间，大地影院集团总经理于欣在接受每经影视记者采访时就表示：“过去影院的媒体价值并没有充分体现出来，即便现在在广告预算里占比仍然很低，但其精准、达到率高已被广告主所认识，发展潜力大。”

《战狼2》预告片爆发的纷争，但愿能促使中国电影市场进一步规范

《战狼2》预告片引发的利益纠葛，源于目前中国电影市场贴片广告权益归属模糊。中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会在2011年9月26日联合发布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》，将5分钟贴片广告权益划给片方、发行方。但2011年11月29日，广电总局电影局又制定《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》（以下简称“《指导意见》”），其中一条是“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”

广电总局政策引导，要让贴片广告权益回归影院。但前提条件是“待制片发行放映利益调整到合理水平”，然而《指导意见》并没有对此有清晰的时间界定，也没有关于“合理水平”具体的判定标准。《指导意见》于2012年5月11日发布，至今已五年多，中国电影银幕数在2016年底成为全球第一，制片发行放映利益是否已调整到合理水平，仍无明确界定。这直接导致了片方、发行方与影院方在贴片广告权益上暗中博弈，当市场上出现罕见的“爆款”电影《战狼2》时，围绕贴片广告产生的利益争锋随之爆发。

从诸位电影行业资深人士的说法看，这一“公说公有理，婆说婆有理”的事情还找不到断案的“法官”。北京炜衡（成都）律师事务所王体律师在接受每经影视记者采访时表示：“行业自律规范，是对行业从业人员的参考，不是相关法律法规，在法律上没有强制力。出现违规，只能向行业协会投诉，由行业协会协调。”他同时表示，“广电总局电影局的《指导意见》是对自律规则的补充。”

由此可见，贴片广告权益归属仍处于法律上的空白地带。不过，2017年3月1日，中国电影行业的第一部法律《电影产业促进法》已正式实施，其对电影创作摄制、发行放映，电影产业支持保障，以及法律责任作出了相关规定。对放映广告，《电影产业促进法》第三十二条规定，“国家鼓励电影院在向观众明示的电影开始放映时间之前放映公益广告。电影院在向观众明示的电影开始放映时间之后至电影放映结束前，不得放映广告。”但《电影产业促进法》并未对贴片广告权益进行法律界定。

不过《电影产业促进法》是促进市场规范的框架性法律，随着中国电影市场不断发展，仍需要更多相关配套的法律措施，让电影市场的各个重要环节都能有法可依。因此，《战狼2》预告片爆发的纷争，或是积极的信号，能促使中国电影市场进一步规范，并执行、监督到位，构建统一化、规范化、专业化的中国电影市场体系。