“烧钱”就能成为亚马逊？从泼皮胯下钻过的未必都是韩信

2017年6月2日，亚马逊股价收于1006.7美元，对应市值4782亿美元，位列苹果、谷歌、微软之后，为全球第四大上市公司。

由于亚马逊曾长期陷于亏损，勇于烧钱不善赚钱的某些中国互联网公司喜欢自许或被吹捧为“中国的亚马逊”，似乎只要从“泼皮”胯下钻过就会与韩信“殊途同归”，比如去哪儿网、京东、美团……

6月初“毕盛资管”在一份调查报告中对京东600亿美元市值提出质疑并提醒读者“京东不可能成为中国的亚马逊。”

报告原文极长而且可读性差，感兴趣的读者可以看看《财经》根据这份报告提炼出的《 京东再遭资产管理公司质疑：市值高估或面临“泡沫”被戳破风险 》。

其实，以亚马逊为榜样挺不错的，但先要了解这个榜样如何牛、为什么牛。

愿景三变，看亚马逊的战略头脑

俗话说“有志者立长志、无志者常立志”，亚马逊却在六年间（ 1995-2001 ）三次调整愿景，配得上“最有战略头脑的科技公司”这个头衔吗？

1）最大的书店

1994年7月，贝佐斯从一家金融服务公司辞职，创办了一家网上书店。1995年7月16日，Amazon.com上线。

亚马逊当时的愿景是“成为地球上最大的书店（ Earth’s biggest bookstore ）。”没想到，仅仅用了三年，愿景就实现了：

1995年、1996年、1997年，亚马逊营收完成“三级跳”，从1995年的51.1万美元暴增到1997年的1.48亿美元。

1997年，亚马逊为150万用户提供了服务，成为全球最大书店（ 没有哪家实体书店一年能接待这么多顾客 ）。不过，当时亚马逊的供应商只是两家出版社——Ingram Book Group及Baker & Taylor。

多年来每逢年报披露，亚马逊都会引用1997年报《致投资者的一封信》，足见这个年度的里程碑地位。

2）最大电商

成为最大的书店之后，亚马逊的第二愿景是“成为第一网络零售商( The internet’s No. 1 retailer )。”

1997年5月上市后，亚马逊开始了品类扩张，从图书到CD再到家用电器。2000年，亚马逊就开始自称“最大网络零售商”了。

2001年，营收突破30亿美元，2002年接近40亿美元，戴稳了“第一”的桂冠。

 

3）最以客户为中心

进入新千年，亚马逊营收增速大不如前，似乎正在接近“天花板”。1999年还能实现169%的同比增幅，2002年仅为26%。

2001年，亚马逊树立了第三个愿景“成为最以客户为中心的公司”（ the world’s most customer-centric company ）。

为实现新的愿景，亚马逊进行了内部改组，旨在打造面向服务的架构（ SOA ）。随后，亚马逊开启“Endless模式”，渐次推出一系列服务：2001年推出第三方开放平台（ Marketplace ），2002年推出网络服务（ Amazon Web Services，简称AWS ），2005年推出Prime服务，2007年向第三方卖家提供外包物流服务（ Fulfillment by Amazon，简称FBA ），2010年推出自助数字出版平台（ Digital Text Platform，简称DTP ）。2007年，亚马逊发布了Kindle。

第三方开放平台摸索了近十年才打开局面，到2014年200万第三方卖家销售了20多亿件商品，占比达到40%。

网络服务（ AWS )也是大器晚成，2014年首次单独披露此项业务的营收为46.4亿美元，2016年达122.2亿美元。

今天的亚马逊已经远远超出电商范畴，成为全球顶尖的互联网综合服务提供商。

2016年，亚马逊营收达1360亿美元，为2003年营收的25.8倍，过往13年的平均复合增长率达28.4%/年。

 

“战略头脑”至少有两种表现形式：一是公司刚刚成立就确定未来一百年的战略并“坚持一百年不动摇”；二是根据世易时移及时做出调整。其实，后一种才切实可行，也更加可贵。

贝索斯肯定知道书店再大也不会有百亿流水、千亿市值。但对1995年的亚马逊来讲，“最大的书店”才是“看得见、摸得着”的目标。

随着愿景的一次次升级，亚马逊陆续提出并成功实施“开放平台”、“云计算”、“Prime会员”、“Kindle”等一系列大胆创新。连曾表示“看不懂亚马逊”的巴菲特，都毫不吝啬地给予贝索斯高度赞赏：“不但改变了零售业，还改变了技术行业。”

要把企业打扮成“中国的亚马逊”，首先要让人相信您是“中国的贝索斯”。

亚马逊的过人之处

亚马逊能够跻身世界五大互联网公司，有赖于两个过人之处，从营收结构可以清晰地看到：

1）国际化比较成功

2013年之前，亚马逊把旗下业务分为“北美”、“国际”两大部分，2014年开始单独披露云计算收入。

总体来看，北美业务、国际业务营收增速呈前高后低、齐头并进态势。2016财年，两大业务同比增速分别为25%和24%，国际业务没有“掉队”。

2000年到2004年，国际业务营收占比以“45度角”攀升，2004财年达到44%；2009财年又进一步提高到48%；但此后的占比却有所下降。

2016年，北美业务、国际业务营收分别达到798亿美元和440亿美元，后者占比降至32%。

尽管从营收结构来看，亚马逊国际化程度不及微软、谷歌、苹果等科技巨擘，但是要知道电商业务涉及海量线上/线下服务（ 如仓储、配送、支付等 ），国际化难度远高于其它互联网公司。

海外营收440亿美元、占比32%，不论结构还是规模，亚马逊的国际化程度远远领先。

 2）云计算异军突起

早在2002年，亚马逊就着手布局云计算业务。直到2014年才开始单独披露相关业绩。

2014年、2015年、2016年，亚马逊AWS业务营收分别为46.4亿美元、78.8亿美元和122.2亿美元。

2014年Q1，云计算业务营收为10.5亿，占总营收的5.3%；2017年Q1增到36.6亿美元，占总营收的10.3%。

就经营利润方面，云计算的重要性已经超过“北美”、“国际”两大老牌业务。2014年、2015年、2016年，云计算业务经营利润占比分别为257%、67%和74%。

在最近的8个季度中，云计算业务经营利润占比最低52%、最高达150%。 2017年Q1，云计算业务经营利润为8.9亿美元，占经营利润总额的89%。

 

十年磨一剑， 若非从2002年就开始布局云计算，亚马逊今天的财报会相当难看，绝对不会有现在的估值。

在国际化方面，中国公司较亚马逊有很大差距，频频出手的阿里还“在路上”。而在云计算方面，阿里2016年收入55.7亿、2017年Q1收入21.6亿，算是已经“上道”，其它中国公司尚处在“讲故事”、“摆pose”阶段。

要把企业打扮成“中国的亚马逊”，最好先晒海外业务及云计算收入。

赚得少，但不是长期巨亏

1）毛利润率不低于20%

1995年，亚马逊营收仅为51.1万美元，毛利润率维持在20%；1996年，营收、毛利润分别为1574.6万和350万美元，毛利润率为22.2%；1997，亚马逊为150万用户提供了服务，营收、毛利润分别为1.48亿美元和2881.3万美元，毛利润率为19.5%。

2000年以来，亚马逊毛利润率从未低于20%，近年更是一路走高，2016年达到35%。主要原因有两点：

一是毛利润率较直营业务高一个数量级的开放平台业务，在营收中的占比逐年提高。2014年、2015年、2016年分别为13.2%、13.0%和16.9%。

二是AWS业务的崛起。

 

利润率过低甚至没有毛利的生意根本不能叫做生意。

即便在“婴儿时期”，亚马逊也没有“羊毛出在狗身上、猪掏钱”的作派。创新也好、颠覆也罢，20%以上的毛利润率一定要拿。

2）费用控制

近十年来，亚马逊三项费用（ 市场、研发、行政 ）占营收的比例一直在上升，但合计没有超过19%而且主要是由于研发费用激增。

2000年，亚马逊研发费用仅为2.7亿美元，到2016年已攀升至161亿美元，年均复合增长率高达29%。

2007年，亚马逊研发费用相当于营收的4.8%，2016年这个比例升到11.8%，接近微软（ 13.4%） 、谷歌（ 14% ）的水平。 #想装亚马逊，可以晒晒研发费用占营收的比值#

2011年以前，亚马逊的市场费用占比仅为3%左右，近年逐步提长到5%出头，估计与大力推广云计算业务有关。形成鲜明对比的是，去哪儿、58同城等公司曾创下市场费用超过营收的“奇迹”。

 

2012年是亚马逊的“发力点”，从这一年起研发费用、市场费用增速惊人，2012年两项费用合计70亿美元，2016年达233亿美元。

 

巨额研发、市场费用为亚马逊的技术创新及市场拓展提供了强劲的动力。

3）经营利润/亏损

诞生的第一个五年，亚马逊是赔钱的，而且越赔越多。2000年营收29.5亿美元，经营亏损、净亏损分别为8.6亿美元和14.1亿美元。净亏损相当于营收的47.8%，“亚马逊巨亏”的印象恐怕由此而来。

其实亚马逊自2002年以来连续15个财年的经营利润均为正值，2016年更是达到创纪录的41.9亿美元，占营收的3.1%。

 

2003-2011年，亚马逊连续9个财年实现盈利，其中2010年净利润达11.52亿美元。由于2012年开始“发力”，亚马逊间断式地出现两年亏损：2012年和2014年。分别相当于财年营收的0.3%和0.1%。

2015年，亚马逊轻松扭亏为盈，实现净利润5.96亿美元；2016年净利润创纪录地达到23.71亿美元。

从2002年至今的15个财年中，亚马逊只在两个财年出现亏损且亏损率不过千分之几，亏损的“性价比”超高。

 多个维度看财报

1）现金流

亚马逊一贯重视现金流，经营活动产生的现金净流入几乎比净利润高一个数量级。即便在亏损的那些年份，经营现金流仍然为正。

2）卖产品也卖服务

亚马逊把营收分为北美、国际两大类，2014年AWS收入被单独披露。

 

2009年，亚马逊提供了一个新的分类维度：销售产品与提供服务。前者是亚马逊起家的直营电商业务，赚的是差价，毛利润率约为20%。后者的服务对象包括第三方卖家、prime会员，赚的是服务费，毛利润率高了不止一个档次。

2016年，服务收入达413亿美元，占比30%。

产品销售的毛利润率约为20%，而且缺乏提升空间，因此亚马逊毛利润率的提高（2016年达35%）主要归功于服务收入占比的提高。

3）物流相关收入、支出

亚马逊的物流体系不仅是成本中心也是收益中心，通过为部分第三卖家提供服务及向Prime用户收取“会员费”取得数十亿美元营收（ 从2009年的9.2亿美元，增至2016年的89.8亿美元 ）。

2016年，亚马逊与物流相关的支出达162亿美元，相当于产品销售金额的17%， 这是一个相当重的负担。

（ 注：如果以覆约成本为分子，以总营收为分母，则2016年覆约成本占营收的比例为13%，掩盖的物流成本的居高不下 ）