新氧金星：进军5国200座城市，拉大医美APP领域规模优势

探索“社交 内容 电商”模式

2014年5月，新氧决定上线整形日记，公司内外都有争议，因为分享是利他行为，更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户使用的意愿会有么？

寻找整形的内容生产者是非常困难的。美妆社区，几乎任何一个女生都可以成为UGC内容的来源，因为大家都用过各种各样化妆品。泡整形社区的人，大部分是想做整形的人，根本无法成为内容来源。当时新氧团队找医生把200多个项目的术后恢复以及每一天的症状，哪些是正常的，哪些是危险的，全部放到网上吸引用户查看。

截至2017年第二季度，新氧已经积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记，覆盖了国内大多数的医生和医院项目。

整形是一个极度非标准化的服务，社交和内容与电商决策密不可分。评价的数量越大，筛选出来的产品和服务越精准，能够缩短消费者决策时间。“京东医美汇或者整形医院在天猫上开的旗舰店，只能解决销售的方式，其实对于消费者来讲，难的不是在线购买，而是做消费决策。”金星说。

有真实的消费场景和品牌背书，新氧的交易量增长迅速，据金星说，2016年新氧线上流水超20亿元，2017年6月峰值订单同比去年增长400%。

“城市下沉”战略

“一开始进入市场的时候，可能会有各自的想法，从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后，其他企业会很快复制模式。结果可以想象，产品越来越趋同。”金星表示，“不过，各家企业具体策略和打法可能不同，头部机构一般会不断做大规模和市场份额，通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业，可能聚焦于某个细分市场，提供一些差异化服务。”

所以金星认为，对于医美APP来说，差异化其实不是体现在产品层面，产品模式很好复制，更重要的是企业的定位、战略和运营。从2016年年初开始，新氧启动了“城市下沉”战略，开始往二三四线城市进驻，目前合作的医院已经覆盖了中国、韩国、日本、泰国、新加坡五国的200多个城市。

现在，你可能会在郑州、天津、衡阳、芜湖等城市的公交车或者繁华街道上，看见新氧与当地美容医院的联合推广广告。“线下的联合推广，这是我们今年的重点，对于APP来说，联合投放确实能分摊成本。对于机构，他们只愿意跟头部平台合作。异业整合，我们有很大的领先优势。”

“我们很早的就领会到，医美行业，多数消费者消费在本地。因此，需要去经营每一个城市的用户。”金星说。

连接产业上下游，打造品牌

医美消费是低频高客单价的行业，对于没有入驻医美平台的机构来说，整形日记往往会出现负面评论。因为满意用户主动评价者很少，不满意用户，一旦投诉无门，就会转投医美APP发声。入驻平台后，机构一方面可以实时显示电商销量，另一方面可以鼓励满意消费者写日记。

截止目前，新氧吸引了6600家医院、15000名医生入驻，积累了2000万用户的医美消费信息。以北京为例，北京有260多家获得牌照的医美机构，入驻到新氧的已经有230多家，接近90%。

此外，新氧还在向产业链上下游延伸，比如大型的器械、药品厂商。为什么会吸引到上游的厂商？金星表示：主要是这些企业之前主要跟医生和医疗机构合作，缺乏跟消费者直接沟通的渠道，医美APP起到连接器的作用，让上游厂商可以直接面对终端消费用户，更有利于形成品牌认知度，同时也返利给消费者。

深度拓展线下机构运营

在拓展医院和医生上，市场也发生了一些变化。除了在数量上持续扩张之外，新氧开始深度介入到线下机构的运营当中去，帮助这些入驻的医院去合理定位，建立医美细分领域的品牌。

“原本线下医美机构是没有太大差异化的，绝大多数医生都会告诉你什么都能做。而新氧APP目标受众集聚，医生可以向专精发展，建立自身独特的竞争优势。”

2016年新氧成立新氧商学院，类似淘宝大学，新氧商学院讲师由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、高级咨询师等精英构成。培训内容除了一些基本的在医美平台上运营的方法和技巧之外，首先要做的是帮助机构梳理线上的定位，怎么去做差异化。

“很多机构对于价格战驾轻就熟。新氧会帮助机构管理者决定什么类型的产品要去跟人拼价格，什么类型的产品不用去拼价格，这里面我们有自己的一套理论，都是业界一些标准的定价模型。手把手的去教机构，平台上培养出了相当一批深度合作的机构。”金星说，“在一些重点合作机构，新氧导流的客户量能够占到总用户量的60%-70%。”

金星表示这些机构其实已经和新氧建立了良性关系，核心是通过咨询和服务，帮助他们提高ROI。在新氧上做得好的机构的营销成本一般为10%，远远低于行业的均线。

新氧今年迈入第4年，金星说：新氧的一个“小目标”是用科技让1亿人安全变美，为中小型医生创业诊所提供全方位的支持。