情怀是消耗品，商业开发可复制：为什么《十万个冷笑话2》过亿即赢利？

虎嗅注：2015年1月，《十万个冷笑话大电影1》正式上映，并且最终以1.2亿的票房成绩成为了中国第一部票房过亿的青少年动画电影。而在两年之后，《十冷》将要上映它的第二部大电影。在这两年时间里，国产动画市场发生了极速的变化，《大圣归来》、《大鱼海棠》等作品的问世让票房过亿变得不再那么新鲜。对于现在的有妖气和《十冷》而言，可能更重要的是另一件事——如何创作出一部在商业上可以被成功复制的动画电影。本文转载自：三声，作者：张一童。 

“好歹我们也是第一部过亿的。”提到这个梗，有妖气CEO董志凌仍然有些小得意。新一部《十万个冷笑话》（下文简称《十冷》）的大电影里，编剧给友情出镜的喜羊羊安排了一句台词。这句话里其实埋着两层意思，既指喜羊羊是中国第一部票房过亿的动画电影，也指《十冷》是中国第一部票房过亿的青少年动画电影。

 

有妖气CEO董志凌

今天（8月18日）《十万个冷笑话2》上映，回忆起两年前的《十冷1》，董志凌说尽管这部电影最终票房过亿，但作为出品方，他觉得对于粉丝有亏欠，它的画面在今天看来有些过于简陋。虽然以1000万左右的投入获得了超过1亿的票房，但董志凌认为从电影的质量而言，这样的高回报并不完全合理，情怀加成下的包容度，相近题材的空缺等一系列外在因素共同促成了《十冷1》的成功。

 

当把时钟的指针拨回到2012年，作为有妖气推出的第一部网络动画，尽管经费和制作水平十分有限，但是《十冷》确实给当时充斥着低幼作品的市场带来了耳目一新的感觉，这种独特的喜剧表现形式为《十冷》积聚了一批粉丝。2013年8月，这些粉丝通过众筹的方式在短短几天时间里为《十冷》大电影筹得了100万的制作资金，而众筹的成功也让包括炫动、万达在内的出品方看到了《十冷》的市场潜力。最终，第一部大电影以1.2亿的票房成绩成为了当时中国第一部票房过亿的青少年动画电影。

 

有妖气的《十冷》电影在启动时，就宣布了三部曲计划。第一部的意外成功，也给《十冷2》带来了挑战。可以说，第一部越成功，观众对第二部的容忍度越低。

 

与此同时，在已经过去的两年多时间里，国产动画市场正发生着极速的变化。《大圣归来》横空出世，收获了近10亿票房，《大鱼海棠》也已5亿多票房收官。和当年相比，票房过亿依然令人激动，但是却显得不再那么新鲜，尽管不是每一部动画电影都取得了极大的成功，但是无疑它们一起拉高了观众原有的标准。

 

而《十冷》看上去与此前的爆款基因完全不同，在项目初期的企划中，它并非完全依据于导演的灵感，而是一开始就基于商业开发的逻辑。“尽管我们也有情怀，但还是更愿意把商业性放到前面。”董志凌对《三声》（ID:tosansheng)说。对于有妖气而言，更重要的是寻找到一种可行的模式，去创作一部在商业上可复制的动画电影，也许它未必会成为爆款，但却意味着更高的成功率，而这也许也才是大部分的国产动画电影所需要的。

消耗品情怀和无法复制的爆款

《十冷1》以1000万的投资获得了1.2亿的票房

在《十冷1》上映半年后，《十冷2》正式立项。一个共识是，观众对于这部电影的情怀已经被消耗光了。情怀能够引起观众的情感共鸣，降低原有的标准，却也是不折不扣的消耗品，甚至在很多时候是一次性的。

 

对此，有妖气比其他人都有着更深的感触。“因为我们在《十冷》的番剧开发过程中吃过这样的亏。”董志凌说，五年前，《十冷》番剧播出之后评价一直在朝上走，到了一个顶点之后，开始下滑。这个顶点就出现在十冷与周杰伦的合作。“粉丝认为我们有钱了，可以请周杰伦，他们对作品的包容度很快就下降了。”

 

在董志凌看来，情怀只意味着成功之前获得粉丝的支持，但是一旦你成功了，成为了爆款，这种情怀就会不再存在。因此，风险管控是有妖气在整个《十冷》电影开发过程中做的第一件事情。

 

《十冷1》的制作和宣发投入只有一千万，第二部虽然扩大了几倍，但仍然在承受范围之内。董志凌表示，这是为了保证系列开发计划可以继续下去，而不会因为某一部电影的亏损就导致全盘计划的搁浅。

 

妖气影业负责人鲁鹏也对《三声》（ID:tosansheng)表示，低风险会为IP的开发提供更多的试错空间，但也只有这个产品线可以继续下去，才能让创作团队以此为基础不断创新和突破。

 

有妖气将《十冷》规划为一个长线的项目，在这个过程中他们希望能够更加稳扎稳打地走下去，第一部电影成功后，《十冷2》的制作经费也有不少来自于《十冷1》获得的利润，而这种方式也会延续到《十冷3》的创作中。包括随着制作经费的逐渐增加，《十冷》在画面和故事上也会不断完善。在这样的逻辑下，董志凌希望《十冷》能够逐步进步，而不太过期待做出一个爆款，“我也会和员工说，不要期望做一个爆款出来，因为这个实在不是你努力就可以的。”

 

因此，尽管《十冷2》的投入相比《十冷1》成倍增长，但是有妖气依然将其控制在一个相对较低的数字，董志凌透露，只要票房过亿，《十冷2》就可以不亏损。第一部的成功和有效的风险控制，让资金的进入比起此前要容易上许多。“我们把风险控制做的比较好，保证它不会产生巨大亏损，盈利的可能性也比较高，所以愿意投的人还是很多的。”董志凌告诉《三声》（ID:tosansheng)。

 

对于风险的管控也体现在团队人员的磨合上。与《十冷1》相比，《十冷2》的出品方几乎完全没有变化，也依然由艾尔平方承制，北斗企鹅担任配音工作。董志凌告诉《三声》（ID:tosansheng)，团队重合度非常高，是因为长期共事中配合出来的默契能够降低风险：“国内有很多公司，做成了事情之后就散了，那它下一次成功的基础其实已经没有了，我希望《十冷》能有这样的团队积累。”

以大数据为基础，可复制的成功

雷神托尔的创意来自于doge表情，这在笑点设置中属于第三层

而在有效的风险控制背后，《十冷》要做的是如何找到最大数量的受众。这个IP的整体商业开发逻辑，都是以市场需求数据为依据。”我们发现一个很有意思的现象，许多创作团队是缺乏市场意识的，有时候尽管导演有很好的想法，但是他对于谁在看他的电影，谁想要看他的电影，未必是有感觉的。”鲁鹏说。

 

作为妖气影业的负责人，鲁鹏同时也兼任有妖气大数据计算的相关工作。有妖气是比较少有的在作品早期就对用户数据进行追踪的公司，这些数据有多种来源，一部分来自于有妖气自有的漫画平台，也有些来于动画番剧的反馈。在电影的筹备期间，持续更新的动画番剧为IP维持了一定的活跃度，也提供了大量可供分析的用户数据，除此之外，鲁鹏表示也通过万达院线获得了《十冷1》的观众数据，而这些数据都会帮助进行用户画像，并反向指导电影的创作。

 

“《十冷》我们有一个非常完整的用户体系，包括有哪些人在看，原著粉和非原著粉的比例是多少，年龄层构成等。例如，当年《十冷1》的用户集中在17到24岁，那3年之后就是20到27岁。因此，我们就能推算3年后他们熟悉的梗是哪些，什么内容可以让他们有时代共鸣。这些内容我们都会提供给电影的主创团队。”鲁鹏对《三声》（ID:tosansheng)说。

 

数据对内容的指导在《十冷2》中的一个典型运用是笑点的设置，这些看似随意设置的梗实际上是在数据指导下完成的。鲁鹏说，《十冷2》的笑点设计有三层逻辑分别对应着三类受众，第一层是原著粉，沿用电影第一部的时光鸡和原著漫画里小金刚的设定属于这一层；第二层是核心受众，柯南、头文字D这样的恶搞都属于这一层，通过对年龄的判断去安置一些能够引起他们时代共鸣的笑点；第三层是一些普遍的笑点，例如托尔的上海话和doge表情，这一层用以拓展和打动更多的外围潜在观众，为票房提供更多可能。

 

“我们只提供数据，具体情节如何设置，笑点如何设计是导演去和创作团队磨合。”鲁鹏说。

 

当国内大部分的动画制作人还埋头沉浸在自己的创作世界，并期待用创作出的这部作品去试验市场的反应的时候，《十冷》的作法背道而驰。一旦这条路走通，对于国内大部分想要做动画电影的人而言，无疑提供了一种新模式。

 

检验这个模式的标准就是《十冷2》的票房。董志凌在手机里输入了一个数字，这是他预测的《十冷2》的票房。临近电影上映，他显得有些忐忑，他把这归结为第二部电影投入的增加。

 

鲁鹏看上去更有信心，这些自信来自于试映数据反馈。在这些看片会中，他精心安排了人员的组成比例，然后去一个个验证自己此前的想法，结果和他的预判重合度很高。“之前我们埋的梗大家都可以get到，这是一个成功的基础”。