百事可乐不想薄利多销以量取胜,决心靠高利润产品走心

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百事可乐不想薄利多销以量取胜,决心靠高利润产品走心
在面对停滞不前的销售额时,百事公司走了一条老路:努力卖贵的产品和削减经营成本。

昨日晚间,百事可乐发布 第二季度 财报,报告期内,公司的总营收为157.1亿美元,同比增长2%,净收入为21.1亿美元,每股收益为1.46美元,均超出华尔街的预期。不过这增长的背后,其实是产品价格在作祟。

百事公司把更多的目光放在了价格不菲的高端产品上,凭借单价高的产品,来拉动营收的增长,转变饮料企业固有的薄利多销的商业模式。在销售量和销售额之间,百事选择了后者,想要靠高端产品走心,而非低端产品走量。

之所以做出这样的决定,主要是因为在价格低廉的品牌上,百事已经花了不少功夫了。比如花重金请金小妹营销,还搞了emoji的AR瓶身高科技营销,推出了不少健康版的碳酸饮料和薯片,但是也不见消费量回升。无论是百事可乐还是乐事薯片,都面临这种问题。

而高端产品就不一样了,根据公司CFO Hugh Johnston的说法,百事零食部门的高端产品的营收上涨了8%,其商业模式与薄利多销完全不同,并不需要那么大的消费量,就能取得比较好的成绩。

根据财报,百事公司旗下乐事品牌和饮料业务销售额分别同比增长3%和2%,但其实饮料的销量同比下降了2%,也就是高单价的产品消弭了整体销量减少而带来的损失。不少饮料公司今年都看上了利润率比较高的高端产品,比如可口可乐开始卖Valser高端瓶装水,最贵一款价格达到64元。

我们来算笔账,以“水”为例看看高端产品是门怎么样的生意。一瓶 550ml 售价为2元的普通矿泉水,所有成本算下来大概在0.41元人民币,虽然每瓶的利润不高,但是利润率在80%左右。

一瓶60元的高端水,确实会因为水源稀少、交通运输困难和更高级的包装,使得成本有所增加,就算成本比普通水高出20倍,在利润率上仍是比普通矿泉水要高出5-10个百分点;在销售额上,卖一瓶高端水可以顶卖30瓶普通矿泉水。由此可见,高端产品确实不用走量就能获得比较好看的营收和利润。

此外,这些高端产品也正符合当下的健康消费潮流,符合百事正在推行的“每日营养产品”计划,这些谷物、矿泉水、零食,无不良的添加剂,将脂肪、糖和含盐量降到最低,让消费者吃起来无负担。

其对手可口可乐也有相同的策略,不过不仅是在高端产品上,在其最基本的可乐业务上也有一些创新,比如最近在日本上架了一款零卡路里并号称可以 “吸脂” 的可乐,耗时6年研发,在配方中添加了水溶性膳食纤维,一种帮助饭后减少脂肪吸收的物质。

除了卖高价产品,百事可乐还在努力持续降低成本。根据彭博的报道,百事推出了一项旨在每年节省至少10亿美元的计划,营销和研究投入都会有所减少。也就是说,在未来百事可乐与可口可乐的营销大战或许没那么精彩了。

不过对于百事来说,尽管高定价产品对于目前的营收有积极影响,但是整体来看,消费者对于百事的印象还停留在不健康的碳酸饮料上,并没有任何的回心转意。由高端产品带来的“美好”,或许能支撑一时的业绩增长,但是如果消费者的数量一直不能回升,将难以保证持续增长。

所以,即使再想走心,还是要考虑到消费量。如果能又贵买的人又多,那才厉害。

   

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